本站原创本文关于广告及广告营销及电影方面的免费优秀学术论文范文，广告方面论文范文集,与电影与广告的联姻相关专科毕业论文范文，对不知道怎么写广告论文范文课题研究的大学硕士、本科毕业论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
[摘 要 ]从《非诚勿扰2》到《变形金刚3》,电影广告植入成为话题热点；从凯迪拉克的《一触即发》到百事可乐的《把乐带回家》,众多品牌纷纷试水微电影广告,电影与广告的联姻越来越紧密.电影广告植入越来越多,而广告则出现电影化趋势,如微电影,制作精良,剧情精彩.电影与广告的联姻,最重要的是要找到艺术与商业的最佳平衡点,最高超的是文化理念的契合.本文将通过回顾电影与广告联姻的两种形式,浅析两者的结合如何取得完美结果.
[关 键 词 ]电影 广告 契合 平衡
一、电影植入广告
电影广告植入主要有两种形式,硬广植入和软性植入.硬广植入包括贴片广告和电影放映前后在电影院放映的广告.软性植入涵盖的范围很广,包括剧情植入、话题炒作、事件营销等.电影植入广告已经有一定的发展历程,从《外星人ET》到《少数派报告》,从《帝国》到《变形金刚》,植入式广告的运作在好莱坞从成长到成熟,不断地为好莱坞输送着财富和神话,也将可口可乐、百事可乐、宝马等国际品牌的文化植入其中,延续着这些品牌的生命力,这些成功案例成为艺术与商业成功结合的典范.电影植入广告相比普通广告更能达到润物细无声的效果,也更能吸引眼球.
好莱坞电影商业上的成功给我国电影带来了启发,近两三年来,国产电影植入广告渐成普遍之势.最具典型代表的是冯小刚的电影,冯小刚在《手机》里对植入广告初试牛刀,片中紧扣“手机”主题,摩托罗拉手机各种型号争奇斗艳,各种先进功能,比如发彩信、显示不在服务区等等也被剧情展示得淋漓尽致,影片结尾处还最后正面展示了一下新款全貌.
有了《手机》对广告植入的成功试水,冯小刚在接下来的电影中植入广告越来越多,在《天下无贼》中一共出现了12个商业植入品牌,创当时的历史之最.而2011年贺岁档的《非诚勿扰2》则代表着国产电影广告植入已经发展到一定阶段,《非诚勿扰2》在还没上映前就直接创下了六千万的单片广告植入新高,影片未放映就已经稳赚.同年的热门电影《杜拉拉升职记》充斥众多品牌,整部作品不像一部职场剧,更像一部充斥各种品牌的时尚大片,在大牌的堆砌下,电影的视觉效果美轮美奂,然而广告植入太多,让观众仿佛在看一部加长版广告片.好莱坞大片《变形金刚3》众多中国品牌生硬的植入方式也为广大观众诟病.
如今,贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一,完全靠票房赢利的模式已经不符合电影工业化制作的客观要求.
二、广告电影化
电影植入广告越来越普遍,而反过来,广告也出现电影化的趋势,典型代表即是微电影.微电影是2011年备受关注的焦点之一,越来越多的广告主、制作公司、营销公司、媒介平台纷纷试水微电影营销、推广、自制剧等,微电影发展呈现强劲态势.
首部微电影广告是吴彦祖为凯迪拉克拍摄的90S短片《一触即发》.该片制作精良,堪比好莱坞动作大片,《一触即发》的成功拉开了微电影的发展序幕,此后,众多广告主开始运动微电影广告营销.2012春节,百事可乐推出的《把乐带回家》也是微电影广告营销的经典案例,剧情与百事可乐的产品和品牌理念进行了完美的融合,
微电影连线广告和电影,内容类似电影；同时微电影中也有了广告的身影,可能是整部微电影宣传同一品牌,亦可能是微电影中植入广告.我们认为微电影不能被定性为传统广告或影视剧,它是游走在影视和广告之间的新内容形式,利用新媒体平台的传播高效性撬动广大网络用户的碎片时间,达到对影片和广告集聚宣传效果.
随着国内电影产业的市场化日趋完善,广告植入势必将变得更加普遍.然而,电影与广告的联姻是把双刃剑,最重要的是如何获得艺术与商业的平衡.清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授就曾撰文指出,“不是应不应该植入广告的问题,而是如何播广告,如何植入的问题,或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题.”
电影与广告生硬的结合不仅达不到目的,还会带来反效果.几年前《疯狂的石头》中的“班尼路”和《天下无贼》中的“宝马”车,这种几乎是零干预的植入成为植入式广告的经典反例,“班尼路”从此便被打上了“廉价、实惠”的标签,一句“开好车的都是好人吗?”使得“宝马”成为观众调侃的对象.
电影与广告联姻是为传达品牌核心文化价值存在的,而非仅停留在表面的卖广告.但凡成功的结合案例能够不令观众反感的,一般都是剧情与产品及品牌理念契合的软性移植,通过创意性的设定,符合自身产品气质定位,并且能够有效的与剧情,演员,甚至是观众进行有效的互动.这一方面考验着制片方的策划创意智慧,一方面也对品牌方提出了更高的要求.
电影《007系列》是电影与广告完美结合,相得益彰的经典案例,《007系列》甚至把植入广告变成影片文化.你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度,它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的.从这个方面来讲,007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本.我们期待,未来的国产电影也能出现像《007系列》如此电影与广告经典结合的案例.