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摘 要：面对市场经济下的新形势,地区综合性教育期刊现状不容乐观,存在以下困境：内容趋同化,同质竞争；发行量较小,广告上不来；新型媒介的冲击等.地区综合性教育期刊要与时俱进,在坚持正确的办刊方向的前提下,从准确市场定位、实施市场化运作、尝试多媒体运营等方面入手,克服困难,开拓创新,以实现自身的可持续发展.
关 键 词：地区综合性教育期刊；与时俱进；可持续发展
一
地区综合性教育期刊,顾名思义,是指以省区、市命名的综合性教育刊物,如《福建教育》、《江苏教育》、《上海教育》,等等.这类教育刊物多为各省、市、自治区的教育行政机关刊物.建国前最先冠以省名的是《山东教育》(创刊于1945年12月),其次是《黑龙江教育》(创刊于1946年),建国后最先冠以省名的是《河北教育》(1949年10月创刊),紧接着,《湖南教育》、《江西教育》等近20个省、市、自治区的教育行政机关刊物相继创办.但在十年动乱中,全国期刊出版陷于停顿,从中央到地方的教育行政机关刊物也先后停刊.直至1977年10月《人民教育》复刊后,各省、市、自治区的教育行政机关刊物才先后复刊或创刊.
在国家教育部主办的《人民教育》领军下的各省、市、自治区的教育行政机关刊物,都是指导各地教育工作的综合性教育期刊,内容均侧重于基础教育,宣传党和国家有关教育工作的指导思想、方针政策,传达国家教育部及各地教育行政部门的工作部署；交流教育、教学工作及学校管理经验；探索教育改革和发展中的实际问题和理论问题等.
不可否认,党的十一届三中全会后,在改革开放形势下,地区综合性教育期刊凭借系统优势发展得很快.这些期刊都隶属于教育行政部门,由教育行政部门主办或主管,其机关刊物性质,对其宣传发行工作起了极大作用.由各地、市、县教育局或教师进修院校人员组成的期刊通讯干事队伍,一方面为刊物的宣传报道提供信息,为写稿、组稿工作发挥了很大作用,另一方面对组织订阅、扩大发行工作也起到了极其有力的宣传作用.而根据改革开放形势发展的需要,放开省外限额政策也使得地区综合性教育期刊在立省的同时能面向全国.加上类似全国教育刊物经验交流座谈会以及全国性的小学教学研讨活动的逐渐兴起,更是促进了各地教育刊物与兄弟省、市的交流,掌握更多信息以提高刊物质量.到20世纪80年代中后期,地区综合性教育期刊的发展逐步走向繁荣,仅从《福建教育》在1985年～1988年的发行量就可见一斑,1986年6月,其期发行数高达29.83万份.随着办刊经验的不断积累,这些刊物所属的刊报社,基本上都以各自的教育行政刊物为龙头,派生出各类学生报刊或成人教育报刊,形成规模不一的报刊群,在完成教育宣传任务的同时,实现经济效益的丰收.
二
进入市场经济时代,受市场竞争浪潮的冲击,受互联网等新媒体的挑战,全国教育期刊市场发生了很大变化,地区综合性教育期刊的优势有所减弱,曾经的辉煌也不复存在.面对新形势,地区综合性教育期刊的现状不容乐观,无论是在办刊理念、定位、内容质量.还是经营理念方面,都存在不少问题亟待探索、解决.
一、内容趋同化,同质竞争
教育期刊,尤其是“拼盘式”的地区综合性期刊,内容趋同化现象非常严重,其主要原因在于定位不准确.首先,读者定位宽泛、不准确.地区综合性教育期刊的读者定位均指向中小学教育工作者,对受众持多层次的宽容度.包揽了从教育行政管理者到教研员、一线教师的全体中小学教育工作者,难以细分读者市场,而实际的主体读者与目标读者却有所偏差.其次,内容定位全面而宽泛.内容定位取决于读者定位.因此.地区综合性教育刊物的内容也相当“一致”,探讨的教育热点、难点问题大同小异,栏目设置也如出一辙.追求“面”而非“点”的思路,一味地走综合化的路子,管理、教学,语文、数学、英语,众刊一面,不可避免地“雷同”,特色不鲜明,可谓难分“伯仲”.因此多数地区综合性教育刊物对读者没有太大吸引力,自然也就谈不上各自的风格定位了.而相当一批教育期刊编辑人员限于知识结构,也缺乏教育教学实践经验,对读者的理解、认同不足,细分读者市场工作也做得不够,内容生产上自然欠火候.读者定位、内容定位、风格定位的严重趋同,又难以细分读者群,使得地区综合性教育期刊难以避免低端的同质竞争.
二、发行量较小,广告上不来
教育期刊本就属于小众传媒,它拥有比较特定的行业读者群,主要服务于相关的教育教学领域,市场需求相对稳定,弹性狭小.开拓空间十分有限.地方教育期刊更是易于形成局部地域垄断,存在一定程度的地方保护,市场集中度较高.随着近年来各地教师的普遍缩编,地区综合性教育期刊的市场空间更是逐步萎缩.因此许多地区综合性教育期刊在某些读者心目中只是发表论文的平台,沦为教师职称评定的工具.目前仅有少数地方综合性教育期刊以广告收入为主,大多数地方综合性教育期刊仍是以发行收入为主,广告收入所占份额较小.这种发行量与广告经营额的严重不对称.主要原因是地方综合性教育期刊的市场意识不强,经营模式落后.虽然地区综合性教育刊物多已摆脱行政机关刊物的性质.但受计划经济影响,不少地区综合性教育期刊难以摆脱固有的思维模式,没有形成以市场为核心的运转模式,往往是职责分工不清晰,激励措施不明确.而编辑的宣传意识、营销意识也较淡薄,尚未认识到教育期刊作为文化产品的商品属性,未能充分按照市场规律来生产、销售刊物.
三、新型媒介的冲击
在网络不甚发达的年代.地方综合性教育期刊承载了提升教师专业发展的重任.但是进入数字化时代,新媒体的冲击使教育期刊流失了部分消费群.在充分运用高新技术和数字技术发展期刊出版方面,地方教育期刊社还缺乏主动性与适应性.
虽然教育期刊的网络出版还存在诸多问题需要及时解决.但不可否认的是,在互联网飞速发展的今天,教育期刊出版运用信息技术开发网络与多媒体的能力需要加强.
三
面对市场经济的大潮,地区综合性教育期刊如何与时俱进,在坚持正确的办刊方向的前提下,克服困难,开拓创新,以实现自身的可持续发展
准确市场定位期刊市场定位的基本要素包括读者定位、内容定位、风格定位.
(一)读者定位.准确的读者定位,能使地区性综合教育期刊这类“小众期刊”尽可能多地覆盖实际、有效的读者,包括广告商的目标消费者,以达到最佳传播效果.要准确地进行读者定位,对读者进行市场细分就很有必要.
中国期刊市场的细分是最近几年的事,起步较晚,时间较短,因此市场细分程度还比较低.但市场细分的结果必然是期刊品种增加,期刊的平均发行量下降.为了争夺发行量,谁都不敢贸然走细分之路,地区综合性教育期刊尤其如此.但是期刊发展的趋势之一是专业化,教育期刊也不例外.目前综合性教育期刊太多,这样的教育期刊结构很不合理,也不符合期刊发展的规律.教育期刊作为一种行业期刊,有其不可否认的教育性、学术性.学术的发展规律是专业高度细分,教育领域也存在“术业有专攻”的高度细分.教育期刊的目标读者的高度细分,在市场细分大潮的推动下不可避免,但需要一定条件.在细分市场上要成为领行者.只有了解消费者的习惯才能把消费者带到一个新的高度上.因此,无论如何,教育期刊工作者都,必须了解读者、研究读者,以读者为重心,以研究读者价值内涵为出发点,找准期刊定位,寻找读者需求的价值所在.基于特定的读者人群,着力打造这些人群需求品味的杂志.
(二)内容定位.内容定位取决于读者定位,是期刊在内容方面针对未来潜在读者的心智需求所下的功夫,能从情感深处影响目标读者.地区综合性教育刊物“是带地方性的刊物,是带指导性的刊物,不是纯理论的教育刊物.因而必然要在刊物中反映地方的教育现实问题和解决教育中的现实问题.在教育理论方面必须是与实际联系的,而不是不可实行的高论和无内容的空论”.徐特立先生的这番话,既指明了地区综合性教育刊物的性质、任务,也对其内容与形式提出了宝贵意见.
地区综合性教育期刊要着力突出个性特色,打造品牌.教育部的名刊工程和名栏建设,都是强调期刊的品牌.目前国内外均是新闻类期刊在这方面做得相当出色,值得教育期刊学习借鉴.如美国三大新闻类期刊《时代》、《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》的内容覆盖面、页数大致相当,但各自均有不可替代、且难以复制的内容产品.如《时代》的封面人物,《美国新闻与世界报道》中关于美国国内文化教育的栏目等.而国内的《南风窗》、《三联生活周刊》和《新周刊》等,每期的独家策划也具有难以复制的特色.
实际上,许多地区综合性教育期刊也已在这方面作出了积极探索.如《上海教育》2002年改版后凸显新闻性,权威报道上海及中国沿海经济发达地区教育改革的新举措、新理念、新经验、新成果,成为中国第一本教育新闻半月刊.再如目前许多地区综合性教育期刊都很关注教育热点、难点问题研究的选题,结合自身的定位或区域学科优势,挖掘各地教育工作的深厚积淀,并选择各地教育教学活动中的特色或薄弱环节加以重点研究,创办有地域特色的研究专栏.再有尝试打通学科界限,开设以学科共性问题为中心的跨学科专题化栏目等.这些特色栏且不但可以第一时间掌握丰富的地方一线第一手资料,更可以解决地方问题.彰显地方特色,更好地服务于地方.也为全国的普遍问题的研究积累素材和经验,真正实现“立省.面向全国”.
(三)风格定位.风格是期刊文化底蕴与个性特色相结合的特定形象,体现在内容与形态方面能有力地吸引自己所选定的读者.风格要经过一段较长时间的实践、强化与积淀.因此,对于多有50年以上历史的各类地区综合性教育期刊而言,目前更重要的是要在传承的基础上与时俱进、开拓创新.
实施市场化运作李长春同志在文化体制改革座谈会上指出,占领市场和占领意识形态是统一的,社会效益与经济效益是一致的.尤其当刊物的质量达到一定水平后,刊物之间的竞争就不一定取决于质量,而更多地取决于市场的开拓了.
首先,地区综合性教育期刊要充分利用资源.近几年.中国正在推行的政治体制改革在媒介功能层面消解了相当一批工作指导类期刊的生存根基,即系统优势,地区综合性教育期刊也不例外.但不可否认,作为工作指导类期刊,其系统优势在市场经济时代仍有其不可忽视的利用价值,只要利用得当,还是能发挥不可估量的作用.一来,期刊曾经拥有的良好行政资源与在教育领域的公共话语权,在读者心目中仍有相当程度的权威性.二来,与教育部门及学校等单位建立的长期而稳固的关系,有些已
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从交易变成责任,由顾客变成朋友.地区综合性教育期刊要珍视并充分挖掘这些资源优势,让自身以及衍生的其他产品成为这些资源的共享者.其次,地区综合性教育期刊要积极抢占城市市场.期刊是城市文明发展到相当阶段的产物,中外期刊发展已经证明了这一命题的历史真实性.因此,有学者提出,中国期刊媒介版图,要突破全国省市的行政区划,依据中国现代化过程中城市化、工业化、市场化发展的逻辑进程,划定以城市群和城市带(而不一定以省会城市)为核心的期刊区域市场.由此,地区综合性教育期刊必须在认清自身的性质与任务的基础上,正视本省城市与农村教育发展不平衡的差异现实.在稳固农村市场的同时,开拓城市市场,逐步形成以城市为核心,辐射周边县市及发达乡镇的期刊区域市场,真正发挥刊物自身行业工作指导的作用,促进当地教育事业的发展.同时,由于政府倡导杂志出版权与经营权剥离,期刊异地组稿、印刷等协同汇合成为新世纪期刊出版的基本形态,而在期刊资源富足地设立办事处,也延展了期刊出版的活动空间.因而,从拓展市场空间看,地区综合性教育期刊应积极关注此趋势,有效挖掘自身潜力,充分整合优势资源,为适应中国的城市化发展做好充分准备,以真正实现“立省,面向全国”的目标.
再次.地区综合性教育期刊要加大宣传力度.虽说是“酒香不怕巷子深”,但在目前过剩经济时代,在竞争激烈的情况下,再好的产品也要宣传,那种仅凭邮发就能带来发行量的日子早已不复存在.因此,加大宣传投入,对于地方综合性教育期刊来说也是非常值得的.
最后,开拓广告市场.新媒体并没有抢走平面媒体的所有读者,国外阅读平面媒体的人群开始回升,因此,期刊广告仍有很大的发展空间.而地区综合性教育期刊广告的作用,要靠期刊社自己来宣传.要向广告客户说明自己的优势,不能总强调不足.
尝试多媒体运营网络化、电子化是世界期刊发展的趋势之三,教育期刊也不例外.互联网已经日益成为更快捷和更普遍的信息源,尤其受年轻读者欢迎.把互联网作为工具和新媒体,充分发挥期刊在信息采集、加工、处理方面的丰富经验,实现刊网互动,或许是地区综合性教育期刊转型的可行方向,而且这也是未来互联网发展的潮流.
一方面,为适应以网络为主导的传播环境,地区性综合性教育期刊要根据所在行业与地域的信息化水平适度缩短刊期才能强化竞争力.因为刊期是期刊的信息化指标之一.而目前地区综合性教育期刊虽然几乎都是半月刊,但为了抢占更多市场,实际上多是一刊多版(如中学版、小学版)的月刊.如何通过科学的资源配置方式,化出版周期劣势为竞争优势.仍需期刊工作者实践探索.
另一方面.地区综合性教育期刊要在扎实做好平面媒体工作的同时,正确面对新媒体.目前我国的教育期刊社对新媒体普遍重视不够.与报业相比,期刊的新媒体研究相对滞后,教育期刊尤甚.目前,网上订阅期刊在技术上已没有问题,美国《福布斯》杂志通过互联网赢得的收入已经超过杂志本身,这样的成功案例,将牵引期刊与互联网的互动运营.地区综合性教育期刊工作者应积极借鉴、思考.