小熊的秘密

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小熊电器是个什么样的企业?

一年前估计只有淘宝达人们才知道,因为即便现在,它年销售额的70%都来自电商渠道,最主要的仍是淘宝.

尽管产品都是小家电,但它在体量上与格力或者美的远远不在一个等量级,它的主打产品,比如酸奶机、煮蛋器、和面机等,也都是这些早已成名企业看不上的微小市场；它的产品均谈不上高科技,既不是首创,也不是独家,甚至不是生活必需品,却在一众主流电商平台上持续热销,2011年,销售额突破亿元大关等

价格低廉,使用方便,细分市场,电商渠道,这些都是小熊电器的鲜明标签,用小熊电器创始人峰的话说,“我们并不指望‘小熊’的产品像电饭锅一样,家家户户都有,天天要用.但只要有1000万的市场,我们就做.”1000万的市场,大企业瞧不上,却可以容纳很多新点子,比如发面机、豆芽机、爆米花机等

做简单的电器

今年“小熊”6岁.严格来说,2008年之前,小熊电器的故事与珠三角所有的中小型制造类企业并无二致.

2005年,从一家电器类企业离开后,峰决定自己创业,成立了小熊电器,而酸奶机则是它的第一个产品.之所以选择酸奶机,想法很单纯：为了控制成本、降低风险,不能做技术过于复杂、竞争过于激烈的产品；为了避免与前东家同业竞争,也不能做电水壶和榨汁机.

他听从了一个曾经做过市场调研的朋友建议：做酸奶机.那一年,蒙牛、伊利、三元、光明同时进军酸奶市场,消费者对这种新饮品接受得很快,接受度很高.当时,市场上也只有一家企业在做面向家庭的酸奶机,峰发现该产品在各方面均有可改善的空间,最重要的是酸奶机的原理跟电水壶、榨汁机类似,技术门槛很低.

当时市场上那个面向家庭的酸奶机,每台300多元,销量不大.峰觉得“价格太贵”,一种新产品要被消费者接受,首先要让消费者买得下手.第一个改造就是让酸奶机变小,变扁平,这不仅是为了节约原材料,更重要的是酸奶机的体积如果太大、太高容易传热不均匀,影响发酵.第一批的产品,他做了两个版本,一个相对高端,由电脑控温,成本约为70—80元；另一个是极简型的,连开关都没有,只有一根电源线,成本仅为40—50元.

后来,极简的这个酸奶机成了小熊的主打产品,酸奶机这个小熊电器的第一个产品,也是迄今为止小熊卖得最好的一个产品.

“市场上某些产品为什么那么贵?很多成本并没有花在关键的技术上,而是花在如何使这个产品显得高端上.”峰从一开始就让“小熊”反其道而行之,产品定位为有亲和力,Q一点儿,便捷,而不是“高科技”、“奢华”和“智能”.

酸奶机之后,小熊电器又拓展出多个产品,但万变不离其宗,都是基于同一个原理,增加或者更换一两个小元件.比如,同为发酵,酸奶机很容易就可变成米酒机、纳豆机或者酸奶+米酒+纳豆的多功能机器；同为加热,电水壶就可变为煮蛋器,再改造一下还可以煎蛋、蒸水蛋,电饭锅则可以变为电炖盅或者电饭盒；同为利用水蒸汽,就可以延伸出蒸脸器、加湿器、母婴蒸汽消毒锅.

从技术角度而言,这些几乎不存在任何门槛,只需要略微调整一下设计,增加些许成本就可成就一件新产品.当然它们都同样操作简单,在峰的逻辑里,小功率的电器甚至可以简单到不用开关的.

定位细分市场

如果说,当初峰选择用酸奶机起家,属于歪打正着,后来的事实则证明,小熊电器胜在独特的定位.

一开始,峰便意识到家电和小家电行业都已是“红海”,作为后来者,无论是人力物力和财力都无法与美的、格兰仕等现有的巨头们抗衡,只能另辟蹊径,做这些大企业不做的细分市场,当然,这些大企业之所以不做,往往是因为需求不足够大,没有现成的市场.

小熊电器历史上的第一笔大订单,来自于格兰仕.当时格兰仕打算投入10万台酸奶机为自己的微波炉做促销,结果成效显著.小熊电器也从中得到了启发：对于这种“意料之外,情理之中”的新产品,消费者很感兴趣,对其价值和价格却不熟悉,因此,有很大的溢价空间,也有很大的市场空间.

当然,这个市场并不能与传统家电的市场相提并论,“它们不像电饭锅一样,家家户户都有,天天要用”,用峰的话说,其实是一类丰富生活内容、提升生活质量和情趣的家电类生活“非必需品”,却可以容纳很多新点子,比如发面机、豆芽机、爆米花机等

酸奶机、豆芽机、煮蛋器,这些产品针对的都是一个个细分的微小市场,峰的定义是“这个市场每年的销售额只有1000万元”,这个规模一般大型的家电企业都不会放在眼里.这在客观上却给了小熊电器一条略窄但并不拥挤的路,强敌没有,对手不多.

事实上,小熊电器一开始是以酸奶机起家,之后陆续开拓的都是大家电企业不屑于做的小产品.在酸奶机之后,是煮蛋器,在煮蛋器之后又陆续推出了电炖盅、电热饭盒、爆米花机、豆芽机等特色产品.大企业几乎不涉及,同类竞争对手也不多,在这些微小市场中,小熊电器几乎独领.

受益网络渠道

创业之初,小熊电器也尝试过传统销售渠道,进小区、进超市,结果都不理想.当发现有经销商在淘宝上低价销售时,峰也曾很愤怒,认为那些淘宝的卖家扰乱了价格秩序,打击了线下经销商的积极性,一度小熊电器宁愿放弃一些小额订单,且一旦发现对方在淘宝零售,便停止向对方供货.

2007年,峰对此有点无奈,因为越堵越多.尽管公司会严格地审查订单,但总有人以各种理由,比如“送礼”或者“采购员工福利”,甚至托人找关系绕过审查.不过,在无奈之余也有惊喜,比如在盘点2006年销售额中,他就惊奇地发现有将近20%来自网购.他这才明白,电子商务已经是大势所趋,酸奶机恰恰也是适合网购的产品,不仅体积小,易于运输,而且价格低廉,使用方便.

面对越来越多的网络分销者和消费者,堵已经不可能,只能调整适应.意识到这一点后,小熊电器开始着手对产品进行改造,使之更适合网购渠道.比如在包装上,把以往比较薄的彩色包装盒,统一改成硬质的纸箱,这样网购卖家们就可以直接将快递单据贴在包装上发货,而不用像以前那样还要重新加上一层包装；小熊还为每款产品增加了条形编码,便于物流发货扫描；对网上销售的产品也进行了一些调整,以区别于线下渠道的产品,以免影响传统的客户.

这些准备工作完成之后,2008年,小熊电器开始顺势而为,且一步到位——在淘宝上进行线上授权,将3钻作为申请者的最低门槛,第一批共筛选了近80个网络分销商,向其提供“线上授权防伪证书”.

这个原本无奈下的电商尝试,却让小熊尝到了甜头,2008年小熊电器的销售额从上一年的1700万元一跃为4000万元.如今,小熊电器的经销商共有200余家,数量上线上线下基本持平,但线上的销售量大于线下,在2011年超过亿元的销售额中,有70%都来自电商.

借热点营销

今年3月,小熊电器大规模地启动了品牌宣传.小熊电器的品牌顾问喜邑互动认为,该企业已过了“拼价格”的阶段,得逐步塑造品牌形象,培养品牌溢价了.

一份市场调查显示,小熊电器的消费群都是依赖网络的年轻人,尤其是年轻女性,她们接触网络比看电视、看杂志、报纸多得多.所以小熊的品牌塑造也把网络当作推广平台.

“网络传播的特点是,越是正面地讲述一件事情或者一个理念,消费者越没有兴趣.”喜邑互动的客户总监钟健说.

于是,三支“妙想熊搞笑视频”系列出现在网络上.当你在生活中遇到很多不靠谱事情的时候,一只看似憨直的妙想熊忽然出现在你眼前,用极其“妙招”提醒你的时候,生活是不是变得更有趣了?

在这组视频中,妙想熊总是用你意想不到的方式对待那些看似好玩但却不靠谱的电器——神器瘦脸机,疯狂点菜机以及无敌吵架机,从而带出“对不靠谱电器零容忍”的态度,诙谐幽默,引起众多网友的热议转发.

而就在他们思考如何做进一步的推广时,沉默了几百年的杜甫突然很忙.在加班后聚餐的饭桌上,钟健和他的团队决定抓住这个网络热点,“推一把”.在一家湘菜馆里,大家三言两语,一会儿说一会儿画,最后在一张上完成了平面草图.

4月11日,“老酸奶事件”从微博蔓延至平面媒体,12日,小熊电器就在网络上发布主题为“老红军喝老酸奶”的四格漫画,推广其明星产品——酸奶机.13日,小熊电器的酸奶机当日成交金额超过107万元,一款酸奶机月销售量(此后30天)超过15000台,重演了当年三聚氰胺事件时,九阳豆浆机“一夜而红”的神话.

酸奶机、豆芽机、煮蛋器,这些产品针对的都是一个个细分的微小市场,这在客观上却给了小熊电器一条略窄但并不拥挤的路,强敌没有,对手不多.