期刊与微博的互动

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期刊与微博的结合方式

1．发预告

面对网络的冲击,不少传统媒体开始开设微博,融入微博社区中.人民网的微博“人民微博”也于2010年2月1日正式出现.同时,许多传统媒体也相继开通微博.有的借助门户网站,如新浪网微博；有的与报纸自身网站为一体,如《齐鲁晚报》微博,大洋微博(《广州日报》).目前,媒体对于微博的利用主要体现在娱乐类、新闻类和服务类三个方面.其中娱乐类以“湖南卫视微博”为例,在其微博的首页介绍里,就有这样一段话：“在这里你将第一时间了解到大量芒果台内幕”.湖南卫视微博发布节目预告或节目宣传,吸引了大批粉丝也增加其收视率.新闻类以“南方周末微博”为例,南方周末微博利用微博来发布纸质南方周末的新闻内容,微博内容显示其最核心内容,再用链接提供相关的具体内容、解释和背景.服务类以“天气预报”为例,预报最近几天的天气情况.内容相比娱乐类和新闻类,更专业化和细化.

2．“玩”微博

按照新浪微博的人气排行榜显示,位居时事新闻杂志第一位的是《新周刊》,截至2011年8月21日,粉丝数量已达到292万多人、发布了9966条微博.《新周刊》是于1996年8月18日创办的时事生活类杂志.《新周刊》始终保持对社会潮流动态的高度敏感,彰扬无情解构的犀利风格并开创多种全新传媒报道模式,“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心,是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一.

除了时事类的严肃话题外,《新周刊》也经常会以轻松的口气和粉丝“玩”,他们发明了“早安帖、晚安帖”（即在每天发的第一条帖子末尾跟粉丝说晚安,最后一条帖子里道晚安）,甚至每天有很多粉丝等着他们的早安帖晚安帖.《新周刊》微博就是以这样随和亲切的态度,以朋友的身份和粉丝们进行互动.2011年8月恰逢《新周刊》创刊15周年,举办的庆典晚会上,他们也是利用微博发布现场图片和文字信息,对晚会进行直播,与粉丝互动.《新周刊》微博所发布的大多都是简短精炼,语言时尚幽默,并配上图片,“玩”起整个微博上的热点话题.《新周刊》微博还推出几个固定板块,如“古典的天空”板块介绍今天在过去某一年中发生的特别事件,“深夜读书”板块则是在晚上的时间为粉丝们推荐经典的书目并且附上书中的经典段落.在传播信息的同时,为粉丝提供更加有价值的知识.

3．找选题

《新周刊》微博及时从人们转发和评论中,找到人们最近关注的热点,并参与进来及时作出自己的评论.《新周刊》放眼于整个微博,关注热点积极融入广大的博友,并且在微博中寻求刊物所需的选题,将纸质《新周刊》和微博紧密结合起来.例如,甬温线特别重大交通事故期间,《新周刊》高度关注这一事件,并利用微博追踪事情发展的状态.他们用自己一贯的黑色幽默语气对于事故原因调查情况的评论：“动车追尾的事不查清楚,人民不敢坐动车.除非铁道部官员一人一辆随车陪坐”.而前段时间沸腾一时的郭美美事件,《新周刊》也是紧紧跟随郭美美事件发展动态,大量转发或发布有关郭美美事件的发展情况.此外,他们也将这一微博热点升华至整个中国的慈善现状作为一个选题刊载在纸质《新周刊》上.

4．增关注

《新周刊》之前也成立了自己的网站和BBS,可是不久之后随着网站和BBS的没落,《新周刊》逐渐在网上沉寂,微博让《新周刊》重新复活,有时候一条帖子就能获得上万次的转发.甚至有些老读者,本来已经不看《新周刊》了,看到微博后,又引起了他们新的兴趣,又开始够买《新周刊》.年轻一代的读者,也许他们以前并不知道《新周刊》,但是现在也对《新周刊》产生了兴趣,吸引了新的读者.导致《新周刊》发行量大增,不仅节约了广告成本还为自己赢得了好的口碑.封新城评价,微博让《新周刊》的品牌价值实现了核裂变,带给我们预想不到的增长,反过来,我们的活跃也让微博平台升值.不论是《新周刊》还是其他大多数开通了微博的传统媒体,都或多或少的吸引了一些受众,并且在发布信息的同时增加了受众对于自身信息和节目的关注,增加了一定的关注度.

期刊与微博融合存在的问题

1．内容枯燥形式单一

别看《新周刊》微博现在取得成绩不错,但是据《新周刊》执行总编封新城介绍,《新周刊》微博的工作人员在创建新周刊微博初期,并不知道如何编写微博,内容仅仅只是和杂志内容相连接.《新周刊》发布的首条微博是2009年10月14日15:05分,简单介绍了博客内容后加上链接.但是初期这种简单链接的微博,阅读不便,结果可以通过转发量发现,效果并不好,并不受到粉丝的青睐.如同凤凰卫视的微博中只是发布一些节目预告和相关活动等,凤凰卫视每天都有新的节目内容,但是作为一本半月刊的杂志,《新周刊》如果仅仅只是发布刊载的文章,每天能发布的信息有限,一味的介绍杂志中刊载的内容,形式单一不能让粉丝从中获取很多的信息量.一两天后,《新周刊》开始转发别人的微博,其转发的第一条微博是作家王小山的对于各式各样颁奖礼的评论.《新周刊》对这条微博的评价是：“有人拿奖拿到手软,有人当嘉宾当到脚软,有人当串场主持人当到嘴软,有人当评委当到心软.”,但是仅仅一位转发别人的微博又会显得自己没有立场和主见.所以《新周刊》的微博小组的四名成员就开始根据自己喜好的角度和题材发布.发布的内容则是完全独立于杂志之外,不是简单链接到纸媒内容为刊物做一个广告,他们涵盖的内容十分广泛,涉及有娱乐、生活、新闻资讯等多个方面.内容丰富才能使他们吸引如此多的粉丝.

2．缺少互动无法反馈

由于目前多数媒体微博只是简单的1+1的融合,并没有真正融入到微博的社区中,例如《南方周末》微博发布的信息多为报纸本身内容的简单延伸,微博内容是标题或简介,加上相关报道的链接；而像湖南卫视的地方卫视多为节目预告以及与观众互动活动的开展.中国之声为代表的全国性的电台多为“转发微博”和“据中国之声《央广新闻》报道”为开头的简短报道形式.信息仅仅是单向传播,没有利用好微博的互动性与粉丝互动,得不到及时有效的意见反馈.其实微博是一个很好与粉丝互动的平台,利用微博来聆听粉丝对于自己的意见和建议,能使自己的节目与内容更加受到受众的青睐.例如《新周刊》就十分重视微博的力量,积极投身于微博社区中,与粉丝有良好的互动,成功的对其品牌进行了推广.3．角色转换出现偏差

有一句广为流传的言论：“你的粉丝超过一百,你就好像是本内刊；超过一千,你就是个布告栏；超过一万,你就好像是本杂志；超过十万,你就是一份都市报；超过一百万,你就是一份全国性报纸；超过一千万,你就是电视台,超过一亿,你就是CCTV了.”足以证明在这个微博时代,粉丝为王.将自己作为人而非机构传播信息,拉近与粉丝的距离.如果都能像《新周刊》一样,站在粉丝的角度思考,粉丝们希望看到哪种类型的信息,就会在发布信息的时候,寻找到粉丝们偏好的选题,以朋友的姿态和平民化的视角,与粉丝平等的交流,就会受到更多粉丝的尊重与推崇,从而更好的融入微博社区中.

期刊与微博如何完美结合

1．创新立体报道方式

——多媒体手段传播多方面新闻信息.传统媒体可以采取主动关注名人、机构组织和其他媒体微博的方式,对符合本媒体报道理念的新闻进行及时的转发,形成影响力的叠加.

——善于发起热点话题.

微博可以在短时间内形成对某一热点话题的集中讨论,形成舆论,传统媒体应利用微博这一特性,通过新闻的口头评论或主动发起话题等方式,制造围观效应,扩大影响力.

2．形成与粉丝良性互动

增强互动性是传统媒体使用微博时需要特别关注的一点.在市场化的时代,受众既是读者也是消费者,良性的互动能够调动的参与度,只有参与度高的微博才有可能被更多的人看到并转发,形成裂变式的影响力.与的良性互动也是提升品牌形象的有效方式.在这一点上,传统媒体可以效仿品牌微博与消费者的互动方式,如主动关注相关的用户,对粉丝的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时的反馈,利用微博发起并组织线下活动等.

3．严格把关掌握技巧

微博自媒体、碎片化的信息传播方式极易成为虚假新闻的土壤,而传统媒体作为专业媒体的代表,在传播来源不明的消息时,一定要严格把关.报道的真实性和时效性若不能两全时,不能够不加求证而一味地追求时效性.如果是新闻价值很大的消息,但无法确定来源而需要发布时,可以采取一些传播技巧,如在发布时附加原帖地址,并注明评论语言将信息的不确定性进行充分的告知等.

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[9]孟岩峰：《微博ID是肉身的延伸》,《数字商业周刊》2010年第10期

（武汉广播电视台）