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“渠道多,无权威；信息多.无观点；语言多,无行动.”碎片化的市场特征需要我们以不同的方式,将自己裂变为消费者的一部分,从而逼近并占领他们的“心智”.
“渠道多,无权威；信息多,无观点；语言多,无行动.”中国传媒大学广告学院院长黄升民在谈及2006年的传媒市场时,形象化地描述了这种“碎片化”特征.
在这种背景下,产品的生命周期大为缩短,基于专利保护的商业优势不复存在；长尾理论取代了“二八法则”,细分市场成为一个永久的难题；企业与消费者之间物理距离缩短了,心理距离却在不断加大.
无疑,现在是消费者的王朝.要拉近与消费者心理之间的距离,需要我们以不同的方式,将自己裂变为他们的一部分.以下几种思维框架,或许可以为“碎片化”市场条件下的营销操作提供启示：
组群营销
组群营销有别于传统的品牌营销.在传统市场里,高、中、低收入者正好构成三种不同定位的品牌的目标消费者,但在一个“碎片化”的市场结构中,我们发现收入相同的消费者会表现出截然不同的消费取向,价格并不是有效的区隔手段,而且单纯地依照任何一种区隔手段去细分市场,都有可能陷入“画地为牢”的品牌困境中.
组群营销的化解之道：通过设定几种并行的区隔标准,去寻找不同的消费组群,由这些组群共同构成品牌的目标消费者集合.
不能简单地理解为这是更为专业的市场细分,因为越是细分的市场,企业被牵制的成分就越高.好比“定向打靶”,如果你的目标不在锁定的范围内,射出的就永远是没有收益的成本.组群营销是一种反向的黏合或吸引,好比磁石之于铁屑.其中的第一步,就是将消费者的需求模块化.譬如,我们可以从产品的基本功能、辅助功能、美学功能去分类定义消费者的需求,找到不同的契合度,并形成不同的象限组合.这样的组合也可以以消费者对于价格的敏感度、对于功能性的需求和产品使用成本这几个维度去考虑.在模块化消费者需求的基础上构建起的营销平台,将既可以保留基于市场细分的标准化作业所形成的规模成本优势,同时也可以兼顾到市场上更为琐碎而宽广的个性化,以柔性的运作机制满足不同类别的组群消费者需求.
接触点营销
接触点营销有别于传统的终端营销.随着技术条件的改善,消费者表现出两种似乎矛盾的活动特征：一方面随着交往的增多,活动半径不断扩大；一方面又越来越多地渴望并真正潜伏到离群索居的私密生活状态中.他们用怀疑的目光对待那些过于容易得到的信息,这使得渠道终端数量不断扩张但终端商业职能却在不断地削弱.今天的终端(传统意义上的)更多地像一个物业终端,以出卖场地获得利益；或像一个平台终端,不加区别地为每一个品牌提供表演机会.因此,如今的终端并不是决定胜败的终端.
接触点营销的解决之道：仔细地研究消费者的生活形态,在消费者的活动半径内,积极寻找与其发生联系的接触点,并尽可能地在这些接触点上与其进行互动,通过接触点发现或激发其兴趣点,最终形成品牌“认向”.
接触点营销要求我们熟知消费者的生活形态,熟知产品的使用环境,体验消费者的生活,目的在于发现消费者内部价值链的节点,也就是营销所需要的接触点.譬如,烟机、灶具等厨房家电的营销方式就与冰箱、洗衣机等其他家电产品不同,厨房家电需要在房子装修结束之前到位,这样装饰市场、厨卫产品专卖店都可以成为我们的接触点.
专家营销或“意见英雄”营销
专家营销或“意见英雄”营销有别于传统的代言人营销.信息的泛滥和权威的缺失,使得我们在媒介上的投入效率大为下降.传统的代言人营销,仅仅提高了品牌的知名度,而知名度最多只是媒介受众的一个谈资,其与消费者对于品牌的好感正随着资讯的增多而日益分离.自己不愿意作选择,却又排斥别人的意见,是“碎片化”市场条件下消费者普遍的潜在心理,不突破这个心理防线,企业与消费者之间便永远隔着一堵无形的墙.
专家营销的化解之道：首先,以更加专业的态度面对消费者的价值需求；其次,通过专家以意见英雄的角色平实地表达品牌的专业化水平.专家营销的关键是在专家和消费者愿意接受的平民角色之间找到平衡.在“碎片化”的市场中,消费者不会喜欢高高在上的专家.
段位营销
段位营销有别于传统的战略市场营销.我们通常认为“得战略区域者得市场”,但今天,世界是平的,企业是平的,市场也是平的.这当然并不意味着没有主流市场与非主流市场、重点市场与非重点市场之分,但在碎片化的市场条件下,这种区分是暂时的、相对的,它随时都可能发生新的聚类、整合、裂变.这要求我们必须动态地对待我们的战略市场,不断地调整自己的战略姿态.
段位营销对于裂变中的市场的解决之道是迅速找到自己的优势市场条件,只要这种条件存在,即可迅速确定我们在时间和空间(即地理段位)上的重点投入方案,以获得市场先机.
段位营销不同于垂直扩张的分层营销和“点突破”的关键客户营销,而是在组群营销基础上对于市场的细化操作.它突破了品牌基于定位(高、中、低)的分层限制和对于强势客户的深度依赖,通过市场段位的取合实现销量最大化.从时空的分布看,这样的市场格局可能是被分割的、游离的,但从资源配置的效果看,则是整合的、高效的.
(编辑：蓝地)