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在中国市场,品牌一直是消费者购物决策中的重要影响因素.尽管如此,在实际购物时品牌在消费者心目中往往并不意味着某一特定品牌.例如,2011 年中国每户家庭购买酸奶品类的平均次数为16.2 次,其中购买三大领导品牌的平均次数仅为4.6 次,这一偏低的购买频率证明,中国购物者并不会经常想到某一特定品牌.这一事实与大多数品牌营销人员的看法相左.
全球领先的管理咨询公司贝恩公司对不同消费品品类的中国购物者行为的研究结果表明,购物者行为基本可被归类为“品牌忠诚”和“多品牌偏好”这两种.消费者所表现出的不同购物行为,常常取决于他们所购买的品类.消费者在购买“品牌忠诚”行为的品类时,购买同一品类十次中会有七次或七次以上选择同一特定品牌；而消费者在购买“多品牌偏好”行为的品类时,在同样情况下则习惯于选择多个不同的品牌.
在贝恩公司与Kantar Worldpanel联合发布的《2012中国购物者报告》研究的26个品类中,绝大多数消费者在购买大部分品类时均表现出“多品牌偏好”行为,即当消费者购买某一品类产品的频率增加时,他们往往也倾向于在这个品类中选择更多的品牌.对高频率购买者的深入研究发现,这些品类的高频率购买者往往愿意尝试更多不同的品牌,比一般购买者更加“三心二意”.某一品牌的高频率购买者通常也是其竞争对手的高频率购买者.
购物者在其他少数品类中表现出“品牌忠诚”行为,即随着消费者购买某品类频率的增加,其在该品类中所购买的品牌数量并没有明显增加.在“品牌忠诚”行为的品类中,一个品牌的高频率购买者更加忠诚于该品牌,并很少选择其他竞争品牌.习惯性消费和较高的品牌集中度是导致“品牌忠诚”行为的重要因素.比如,在这些品类中,前三大品牌占该品类绝大多数的市场份额.因为可供选择的品牌相对集中,购物者往往不得不忠诚于某一品牌.另外,传统渠道内有限的选择同样限制了购物者更多的选择.
面对“三心二意”的中国购物者,消费品公司该如何发展品牌呢?在进一步分析“多品牌偏好”行为品类中的领导品牌后发现,他们的成功都具备一个关键的共通点—明显更高的品牌渗透率.
对于“多品牌偏好”行为品类中的品牌,不要花费过多精力试图让购物者忠于自己.无论是否已进入购物者备选清单,都不能确保消费者下次购物时再次选择该品牌.任何品牌都需要像吸引新的购物者那样,通过店内营销活动吸引这些老客户.这对于跟随品牌是振奋人心的利好消息,意味着这些品牌将有机会通过有效的店内营销活动赢得消费者.
相反,对于“品牌忠诚”行为品类中的品牌,需要做的是吸引新的购物者并不断提高其忠诚度.首先要明确目标细分市场,并吸引目标消费者率先尝试,并通过有针对性的营销活动建立品牌偏好以进一步提高忠诚度.持续的店内营销在“品牌忠诚”行为品类中并无必要,但必须保证该品牌的产品在销售终端能被其购物者轻松找到.
对于期望赢得中国购物者青睐的品牌而言,成功的关键在于了解消费者的真实购物行为,而非通过市场调查得到购物者对过往经历的回忆或对未来行为的预判.（本报告的主要联合作者为Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚）
（采访整理／本刊实习生 茅思雨）