“印象大红袍”,一座城市的营销经

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1990年代中期开始在中国蔓延的文化搭台经济唱戏模式已经愈演愈烈,武夷山市也成为借文化为载体综合营销城市理念的忠实粉丝.

“印象系列”是张艺谋、王潮歌和樊跃编导“铁三角”主攻的旅游演出项目,继“印象海南岛”后,直接投资1.5亿、总概算超过2亿的“印象大红袍”日前也在武夷山拉开了架势.这一次“铁三角”拿出的作品,其中露天的360度旋转观众席及实景电影成为最大的亮点.

这让武夷山市市长胡书仁百感交集,他是这个项目的始作俑者.听他讲了一个上午的故事,他的口头禅就是“郁闷啊”,他协调和解决问题的方法之一,就是“喝酒啊,感动他们”.说到兴奋处,他会自己先爽朗地大笑起来,2002年他就读清华EMBA,毕业后就一直担任武夷山市长.9年的市长生涯让他与这座山城日久生情,与记者一见面就调侃说,“我是这里的看山人,他们也叫我守溪人,所以我的名字叫胡书仁,以后也是你的联系人.”

胡书仁自我评价,“印象大红袍”是他经营城市的大手笔,在接受本刊记者采访时,其言语充满,坚信自己的理念.

追求城市利益的最大化

我为什么要搞这台晚会这与武夷山的旅游产业及其结构有关.这也是我们政府考虑问题和部门或企业考虑问题不一样的地方,我要追求的是这座城市的整体利益的最大化,并要可持续,而不是追求某个项目眼前的短期的既得利益.

武夷山做旅游,其实是在做一种体系,一种配套的概念,没有安全,不行；没有便捷的交通,也不行,那对游客来说是一种折磨,谁会去玩啊,坐了飞机还要坐火车汽车拖拉机自行车,还要走路,地方再美,也没用啊.因此,我们觉得做好旅游的配套和体系,非常重要.

我就专心做了“山”和“茶”的文章,对武夷山的品牌营销是很重要的,这品牌是做出来的,而不是吹出来的.品牌立市这问题,就是要不断地创建品牌,然后不断地经营品牌,这才是变现.

但在创建品牌的过程中,我们依然感到体系的不完善,“郁闷啊.”缺一个能把武夷山文化挖掘出来,又能让老百姓体会得到的文体节目,提升市民的素质.同时也解决我们游客说的“白天看山水,晚上睡大觉,白天多晚上少,晴天多雨天少,静态多动态少,国内多国外少”的现实情况,观光旅游的多,休闲度假的少,我们就想改变这样一种旅游结构,因此,我们认为需要有这样一台晚会,提高我们的城市品位.

文化牌是最好的品牌叠加

经过很长时间的考虑,到了2006年的秋天,我们想到了张艺谋的“印象系列”,当时,我们认为他的这种“印象”演出,能够契合武夷山的特质和我们的需求,能把我们的比较优势,包括核心竞争力,生态,文化遗产,茶乡等元素,通过这方式表现出来.

2007年春天,王潮歌、樊跃来了,他们看完,就要立即进行谈判.谈判过程,我是不卑不亢但也很真诚,说到资金问题,我说市里财政的钱,投到科教文化这一块的,我会优先保证这个项目.当天,他们提出要先付策划费,双方意向书一签,我向市委书记汇报后,150万的策划费就付账了.那真是特事特办了,本来政府是有很多的议事规则的,超过多少钱要经党政班子会议研究,但我们就这样定了.3个月后,他们就把策划拿出来了,并邀市领导一起赴京,听取他们的汇报.

合作初期,毕竟双方的理念、思路、眼界不一样,我们也时时争吵,我作为项目的总负责,一个1亿多的项目,压力很大很紧张,真的是“郁闷啊”,考虑到投资风险分散以及他们做完不管的问题,我们提出要他们入股,先前他们的都是拿版税的,不参股的.后来,他们同意了,占20％的股权,1800万,但现在他们的资金还没到位.

我也拉南平市(地级市,管辖武夷山)进来,投了20％,这样做是鸡蛋不要装在一个蓝子里,南平持股当然是一个政治的概念,这是领导支持啊,这对上下都好交代.但我们武夷山还是控股的,占60％,这是原则,非常重要,要为今后上市做准备.现在还有很多人手里握着钱想进来,我说他们都是从峨眉山下来的,想分桃子嘛,但也说明我们的项目前景看好,这就是品牌叠加的效果.

一台戏写照一座城市

老实说,这台晚会也折射出我们城市的心态和状态.一些干部就认为,你张艺谋是什么人做一台晚会怎么要1亿多,有没有搞错干部的疑义很多,“这很郁闷啊”.后来,知道这是好事,但又想找张艺谋做安全吗面对这样的杂音,书记就带了4套班子成员,专门去云南观看《印象刘三姐》,统一思想.

就连省里都有反对的声音,这也是一个认识的过程,但“很痛苦,很郁闷啊”,你有了一个很正确的想法,可由于领导认识不到这问题,这就需要时间和耐心,要不断地沟通争取.

当初的选址也让我使尽浑身解数,最初的场址,还不是今天的位置,张艺谋是想把舞台和观众席放在河的七八块大石头上,2000多人分布在河中间的石头上观看,也是360度旋转.当时我们看了,也很兴奋,非常漂亮,他们的电脑制作效果样都出来了.但我当时就

想,这创意好是好,但有一个巨大的问题,就是你老兄不知道我这里有洪水啊,安全压倒一切,被我否定了.

但他们还是不死心,说他们可以搞升降,雨季时,可升起来,3个导演都想方设法说服我,尤其樊跃,还去请环保、水利、机械、电力工程等专家来现场勘察.但对政府来说,任何创意,安全过不了关,很难付诸实施的.

即使现在这个地址,一个山坡怎么变成一个巨大的舞台,这里我们又经过了巨大的折腾,因为现在观众席的这块地,1992年就被省委买走了,后又转给了国土资源厅下属的一家公司,而且他们很快就要开工兴建了,为了能把这块地置换回来,我跑省城和他们谈判20多回,最后实在没办法,还动用了省领导,历经千辛万苦,才把这块地换回来.

如今这个晚会试演了,效果问题是最难评价的,我们也想提出一个验收的办法,怎么验收谁来验收“很郁闷啊.”这问题,我在班子里就说服大家,验收的形式和内容,只能是观众,就是我们观众的评价,以及今后我们这个公司的卖价,因为你说好,没用,要票卖得出去才算数,要有游客来看,我就不想组织了一大批的专家评委,胡扯一通,没用的.

城市的灵魂是文化

对一个城市的发展,思想能想多远,路就能走多远,心有多大,舞台就有多大.这几天试演,我们都尽量让民众去看,就有市民看完发信息给我,“看完演出,真的很感动,第一次觉得自己的家乡那么富有感染力,谢谢市长,让她出落得如此美丽.等‘你为我们武夷山养了一只金母鸡.”这种观念的提升,是不可估量的.

目前这台晚会就是一种形式,寓乐于教吧,还增加我们城市的幸福指数,让他们热爱自己的家乡.晚上时间少点打,出来多欣赏些艺术,热爱生活,保护生态,难道这不是效益吗

我常说,文化加旅游,肯定是1+1>2的效果.一个没有文化的城市,从它的旅游角度说,是不可持续的,文化是城市的生命和灵魂,它的附加值一定是最高的.山水从产业增长来说,是有限的,而文化的空间是无限的.

武夷山与台湾有文化渊源,台湾的洞乌龙茶,就是从武夷山传过去的.但从旅游的概念上说,武夷山与阿里山结成姐妹山,但说实话,阿里山算什么啊但就是那首歌很出名,这就是它的灵魂嘛.

今年我已规划带个经贸团去台湾考察,解决直航的问题,实地考察他们的旅游服务,这点我们还是要向他们学习的,这服务搞得好不好,反映了一个城市的管理水平和文明素质.

武夷山这城市,吸引你的,有茶文化,一想到武夷山,就有健康、休闲的概念,到了这,真正放松自己.这是武夷山的魅力所在,也是我经营和营销这座城市的本钱.