基于创业导向的五年制高职《市场营销》课程教学改革

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摘 要 ：近年来,我国高校掀起了一股创业教育的热潮,在此背景下,经过多年的探索与实践,在教学思路、教学内容、教学方法、评价方式等方面对五年制高职《市场营销》课程进行改革探索,形成了以创业为导向的《市场营销》课程教学新模式.

关 键 词 ：创业导向；五年制高职；市场营销；教学改革

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2013）12-0021-02

21世纪是知识经济的时代,信息技术的飞速发展对高职教育的人才培养提出了更高的要求.教育部长袁贵仁在2010年全国普通高校毕业生就业工作视频会议上指出：高等学校要大力加强创业教育,积极探索在专业课教学中融入创业教育.在南京市委、南京市人民政府《关于实施万名青年大学生创业计划的意见》指引下,南京各高校正在进行着新一轮的创业教育探索.

在此背景下,笔者在五年制高职《市场营销》课程的教学过程中对渗透创业教育理念进行了一定的思考与研究,在教学思路、教学内容、教学方法、评价方式等方面进行了积极的探索与实践,力求寻找到一种独具特色的、基于创业导向的《市场营销》课程教学新模式.

教学改革的总体思路

五年制高职教育是我国高等职业教育的组成部分,招收初中毕业生,学制五年,培养拥护党的基本路线,适应生产、建设、管理、服务第一线需要,德、智、体、美等方面全面发展的高等技术应用型专门人才.五年制高职教育要根据学生的特点,设置符合其发展需求的课程内容体系,并运用适合的教学模式和教学方法.在国家大力倡导对大学生实施创业教育的导向下,笔者对五年制高职《市场营销》课程的教学进行了大胆探索,确立了以创业项目为载体、融“教学做”于一体的教学改革新思路.

明确教学目标,更新教育教学理念 《市场营销》课程是一门应用性和实践性较强的课程,在五年制高职商务英语专业中起着重要的承前启后的作用.因此,《市场营销》课程的教学应更加注重理论与实践的紧密结合,将培养学生具备从事市场营销工作的基本知识和技能放在首位,同时注意培养学生立业、创业的本领.在教学思想上,应树立以能力为主体、以学生发展为本位的教育理念,培养学生的实践能力、创新能力、创业能力、自主学习能力等多种能力,将学生综合能力的培养贯穿于整个教学过程之中.

整合教学内容,融入创业项目 《市场营销》课程的性质与特点决定了在本课程的教学过程中引入创业教育的必要性和可行性.整合教学内容,将创业项目贯穿《市场营销》课程教学的始终,形成课程教学与创业教育融为一体的教学模式,即在教学上强调“营销知识和技能”与“创业知识和技能”并重,有助于培养学生的营销与创业能力.

创新教学方法,模拟真实情境 《市场营销》课程的性质和特点决定了本课程的教学不能仅仅简单采用传统的讲授法和案例教学法,教学中应因地制宜地灵活运用多种教学方法,努力激发学生的积极性,体现学生的主体地位,使学生能较快地进入主动性学习的状态.同时,应将真实的创业项目贯穿于整个教学过程中,模拟真实的创业情境,让学生熟悉创业的全过程,实现理论与技能的“无缝衔接”.

教学改革的实践与探索

近年来,笔者在《市场营销》课程教学实践的过程中融入了创业教育,通过多种方法培养学生的创业能力和营销能力,并通过以下方式加以组织实施.

改革课程教学内容 在传统的《市场营销》课程教学中,教学内容大多按照知识的逻辑顺序进行排列,重点在于介绍市场营销的基本理论和知识.目前,很多五年制高职《市场营销》课程的课堂上虽然也增加了一定量的营销案例,但由于这些案例与学生有一定的距离,不能真正起到激发学生学习兴趣、提高学习效果的目的,学生仍处在被动接受知识的状态,教学效果不够理想.笔者在教学内容的改革中突破了传统教科书理论体系的束缚,以我校五年制高职毕业生真实的创业项目为主线贯穿教学的全过程,以学生创业者的视角对教学内容进行重组.从组建团队、产生创业想法开始,到调查消费者的需求、了解市场营销、分析营销环境、选择目标市场、制定市场营销组合策略、进行售后服务和客户关系维护等方面,据此组织教学内容.同时,在课程教学之初就将学生分为若干个学习小组,每组5～6人,要求每个小组都带着一个真实或虚拟的创业想法走进课堂,成立“虚拟公司”,从创业者的角度跟随教师一步步完成与创业相关的营销知识的学习,并完成相应的技能实训,体验自主创业的过程.于是,整个课程就变成了一个大的创业项目,每个项目中又有若干个小项目,大项目与小项目紧密联系、环环相扣,形成了以教师提供的真实创业项目为主线,以学生团队虚拟创业项目为支撑的教学新模式.学生在学习完整门课程之后,不仅能掌握营销的相关知识与技能,还能形成一份完整的创业计划书,为今后走上创业之路打下坚实的基础.这种教学模式将传统的以教师为主导的知识与技能的传递模式转变为以学生为主导的知识与技能的内化模式,充分调动了学生的学习积极性,使庞杂的理论教学转化为生动的实践训练.学生的学习目的更加明确了,对市场营销知识和技能的需要也更加强烈了,学习过程中不断接触的创业知识也能潜移默化地激发他们创业的需要,帮助他们产生创业的动机,进而树立创业的理想与信念.

优化课程教学方法 在《市场营销》课程中渗透创业教育理念是帮助学生树立创业意识和能力的基础条件.与此同时,为了更好地体现教学过程中学生的主体性,还需要对教学方法进行改革与探索.首先,要采用多种参与性的教学方法,努力激发学生的学习积极性,使学生较快地进入主动学习的状态.（1）案例教学法.选择案例时应尽量选择贴近学生生活的营销、创业案例,并采用讨论法让学生对案例中所描述的情况进行分析和诊断,找出解决问题的方法,再通过与真实案例的处理结果相对比,找出自己的差距,提高分析问题、解决问题的能力.（2）“头脑风暴”法.教师抛出某个问题,鼓励学生自由地提出自己的想法,进而产生一系列解决问题的方法,以此开发学生的潜能,刺激学生的创造性思维.对于学生提出的想法,教师和学生均不作任何评价,使大家能够畅所欲言,尽情地就问题提出建议.（3）角色扮演法.教师将创业、营销过程中可能出现的情况与问题写成剧本,要求学生在情境剧中轮流扮演不同的角色,模拟演练实际处理问题的过程.角色扮演结束后,组织学生讨论,评价表演结果,分析如何运用不同的方式处理各种实际问题以及运用哪种方式的效果更好.通过角色扮演,学生可以在不受威胁的模拟情境中学会应付接近生活真实的各种状况,恰当地应对现实经营过程中可能出现的种种问题.（4）游戏法,是一种特殊的角色扮演形式,即采用沙盘的形式模拟企业经营的真实环境,使学生直观感受营销决策的过程和结果.其次,要加大实训、实习、社会实践等教学环节的比例.在《市场营销》教学过程中,笔者围绕创业教育这一主题开展了多项活动,如举办创业计划大赛,邀请成功创业的学生进行经验交流,聘请校外专家和创业导师走进课堂进行营销、创业方面的专题讲座,为学生讲授营销活动中的热点问题,介绍营销经验与创业经历,并针对学生团队创业项目中存在的问题答疑解惑.还开展了“创业练摊”活动,学习小组中每人出资10元,教师再给适当的补贴作为启动资金,让各小组按照自己的想法尝试“做生意”,在校内进行商务活动,3周后按照盈利率进行考核评价,以进一步培养学生的创业精神,让他们真正了解经营、真正体验经营企业的艰辛与成功盈利的快乐.同时,还积极开展第二课堂活动,组织学生成立多个营销创业社团,开展各种营销、创业社团活动,营造良好的创业氛围. 改革课程考核方式 这是基于创业导向的《市场营销》课程教学改革的关键一环,也是发挥导向作用和激励功能的重要手段.在考核内容上体现对知识运用和实践能力的重视,降低卷面理论知识考核占总成绩的比例.在考核形式上采取多种形式考查学生的理解能力、分析能力、组织能力、表达能力、创新能力等,还特别引入了职业技能资格考试制度,要求学生取得与《市场营销》课程相关的由人力资源和社会保障部颁发的营销四级证书,并按比例计入考试总成绩.具体内容包括五个部分：（1）平时成绩.主要考核学生在学习过程中的表现,这部分占总评成绩的20%.（2）理论成绩.《市场营销》作为五年制高职商务英语专业的必修课,理论考核部分是必不可少的,学生必须掌握一定的理论知识,才能将这些知识转化为技能,更好地运用到实践中去.该部分内容占总评成绩的10%.（3）职业资格考试成绩,占总评成绩的10%.（4）实训成绩.为了体现对学生实践动手能力和创业意识的培养与考核,这部分内容所占比重较大,占总评成绩的30%.（5）创业计划书的撰写与答辩成绩,占总评成绩的30%.整个教学过程都是围绕着学生的“创业项目”进行的.因此,在课程结束时要求每个学习小组撰写创业计划书,并进行现场答辩,主要考核营销知识在创业实践中的运用,这也是本课程教学改革的重点与亮点.

教学改革初步成效

五年制高职《市场营销》课程通过上述改革取得了初步成效：（1）激发了学生学习的主动性与积极性,学生的学习兴趣和综合能力明显提高.学生主动参与到教学过程中,培养了学生的创造性思维、团队合作精神及综合解决问题的能力,教学质量和教学效果也得到了显著提升.（2）增强了学生的创业意识,提高了学生的创业技能,激发了学生的创业热情.部分学生在校期间就进行了创业尝试,一些学生毕业后也进行了自主创业.（3）教师的知识不断更新,教学方法得到改进,营销与创业能力进一步提升.学生的创业项目种类繁多而且各不相同,教师要根据每个学生团队的具体情况给予针对性的指导,这促使教师主动更新已有知识,改进教学方法,并锻炼自己的营销与创业能力.

基于创业导向的五年制高职《市场营销》课程教学改革基本实现了适应时展的需要,进一步提高教师的教学水平,提高学生的学习兴趣,真正培养出符合社会需要的创新、创业型人才.