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【摘 要】随着经济全球化和市场经济的迅速发展,广告营销在我国企业营销战略中发挥着越来越重要的作用,成为了企业营销组合中的一个重要组成部分,同时我们也要意识到,在目前的广告营销现状中,还存在着不少法制问题,需要更多的完善和改进
【关 键 词 】广告；营销；现状；不正当竞争；虚假内容
文章编号：ISSN1006―656X（2014）05-0086-02
从人类学会以物易物开始,广而告之即成为推广自己的商品以获取更大收益的重要营销手段,随着人类社会发展,特别是进入商品经济时代,传统的自给自主的坐商模式被工业化生产的行商模式所取代,“好酒不怕巷子深”已经无法满足竞争日益激烈、商品种类呈爆发式增长的近现代商业模式,广告也由商品的附加属性,逐渐变成了独立于商品的社会经济组成部分.从1873年世界上第一家专业广告公司福贝康丁成立以来,专业的广告媒介出现已经有100多年,广告,已经成为现代经济的推动力之一,而广告的类容,也早已不限于商品,覆盖了社会的方方面面,成为人类社会文明的重要组成部分.
一、广告营销的主要作用
(一)传达商品信息
现代商业经济中,商品数量众多,据我国工商部门统计,我国现有商品种类超过30万种.新的商品需要推向市场,已有的商品需要参与到激烈竞争中,而商品的受体――消费者――因为选择性问题及信息的不对等原因,对于产品的认知度却越来越低,而广告通过文字、色彩、图形,画面等各种形式,能有效而准确的将商品信息传达给消费者,而且能有效地克服时间、地域、受众等阻碍广泛的传达出去.
(二)树立品牌形象
截止2012年我国有效注册商标已超过600万件,企业要想在激烈的竞争中胜出,进而确立企业和产品在消费者中的地位,就必须提高企业和产品的知名度,树立自身品牌形象,从出售商品上升到营销品牌上来.从消费者角度来讲,记住品牌远比记住产品要深刻,而广告的形式（声音,画面等各种感官刺激）,正式推销品牌的最好手段.
(三)塑造受众
现代商业的一个重要特征,就是商品并非都有消费者的需求而产生,而消费群体也并非都由需要而决定.广告可以通过感官刺激,美感体验,感召力,英雄形象,概念灌输等各种方式,获得消费者的认可,从而推销产品,而且通过广告持续的宣传、符号化的灌输,潜移默化等形式,可以在已有的消费群体之外培养潜在的消费群体（典型的案例如美国的符号――可口可乐）.
二、我国广告业现状
截至去2013年底,我国广告经营单位达到37.78万户,广告从业人员217.78万人,广告经营额4698亿元,广告业市场总体规模已跃居世界第二位,继续保持着30%以上的高增长速度.但是,相比发达国家我国广告业仍处在较低发展水平,存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力偏低等问题,广告经营额占国内生产总值的比重也明显偏低（为0.9%,低于发达国家1.4%的普遍比例）.而且呈现以下三个特有“国情”：
(一)广告公司整体实力不强,面临国外广告集团打压
由于我国近现展晚,起点低,广告行业经过近30年的高速发展,行业整体上虽然已经初具规模,但是从业公司数量众多,规模普遍较小.而国外特别是西方发达国家,由于进入工业化时间较早,商品经济发达,应运而生的广告业也发展较早,经过上百年的发展,形成了一些大型的广告集团――WPP、Omni（奥姆尼康集团）、Publicis（阳狮集团）、IPG和电通五大核心集团.在我国加入WTO之前,就已经有外国资本进入我国的广告业,这些有外资背景的广告公司主要代理国内外大品牌的广告,营业量都非常大.2005年底,我国广告业对外资的全面开放,跨国广告公司以其巨大的资本优势,通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式大举进入我国广告市场,迅速在市场中占据了有利位置（见下表,国内十大广告代理商大多为五大集团投资建立）,形成了巨大的行业竞争压力,抢占了行业制高点――包括客户群体和媒体渠道,弱小的国内广告公司不得不接受低层次、低成本的广告合约以求生存,利润稀薄的同时也压缩的广告的投放渠道,反过来又进一步阻碍了国内广告公司的提升.
表1 2010年全球前十大广告代理商排名
表2 2010年我国十大广告代理商排名
(二)传统媒体广告总体下滑,新兴媒体急速扩张
和西方发达国家相比,我国的传统媒体发展时间短,经营手段单一,市场活力明显不足,虽然受我国经济高速发展的带动（在垄断地位的支持下）,传统媒体广告投放量依然获得了增长,但是依然显示出明显的危机.2013年,我国传统媒体广告增长比例低于GDP的增幅,根据国家统计局公布的数据,2013年上半年,国内报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势,与2012年同期相比下降7.9%,跌幅较2012年上半年有所放缓.从广告资源量看,2013年前三季度,我国杂志的广告资源量下滑21%,报纸和电台广告资源量下滑比例均为17%,而电视广告资源量下滑10%,传统户外广告（含地铁）广告资源量2013年前三季度整体下滑4%.包括电视、报纸、杂志、电台、传统户外广告在内的传统媒体广告市场增速明显放缓.从广告收入上来看,传统媒体中广告经营额唯一增长的是电视广告.虽然其广告资源量也呈下滑趋势,但由于广告价格的上涨,2013年我国电视广告市场经营额达1300亿元,相比2012年,增长11.5%.
而传统媒体广告衰退的直接原因正是互联网媒体的迅猛发.和传统媒体的颓势相反,根据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据,今年国内网络广告市场规模达到1100亿元,同比增长46.1%,与去年保持相当的增长速度.这将是互联网发展中的一个重要节点.根据艾瑞咨询机构发布的2013年第三季度中国网络广告核心数据显示,2013年第三季度我国网络广告市场规模达到278.5亿元,较2012年同期增长超过30%.而根据艾瑞咨询的调查哦,超过60%的广告主会在2014年加大网络广告的投放力度,在预计增加投放的广告主中,投放广告的平均增幅达到45%. （三）区域性差距较大,广告资源分配不均衡.
和我国经济发展水平类似,我国广告业的发展呈现出地区间极端不均衡的状态.2005年,我国经济最发达的上海、广东、北京三个地区的广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%,而处于经济不发达地区的海南、甘肃、宁夏、西藏、青海5省广告经营额总和还不到全国的1%.虽然经过近10年的发展,但是巨大的差距依然存在,以上海为例,截至2013年底,全市共有广告经营单位86107户,占全国总量的22.79%,全市广告营业收入1507亿元,占全国总量的32%.而在广告主企业方面,大量的资源投入在东部发达地区,如一些并非昂贵奢侈的商业品牌,也少见在中西部进行营销活动.诚然,中西部低端市场的开发难度大,远不如发达地区的广告营销环境成熟,但是,随着我国经济的发展,全国范围内的经济差距必然会慢慢缩小,无论是广告主,还是广告商,都应该将长远眼光投向中西部地区,谁能抢先进驻,谁就能占据先机.
二、我国广告营销的主要法制问题
(一)媒体垄断经营,存在着不正当竞争
和国外的广告环境的一个显著不同就是,我国的主要传统媒体（报刊,电视,广播）,大多都是以国有或集体所有的形式存在,使得媒体具有很强的垄断地位.正所谓皇帝的女儿不愁嫁,广告市场呈现出买方市场的状态,其结果就是：一,媒介的经营结构过分依赖广告,广告几乎成为惟一的收入来源,使得广告媒介非常脆弱,不利于广告业发展；二,尽管广告在媒介经营资源中占据非常重要的支柱地位,媒介经营却仍然停留在简单粗放的状态――主要手段就是广告涨价,广告价格的涨幅超过了GDP的增速；三,媒体成立自己的广告代理公司,指定所有广告发布业务必须经由其下属的广告公司代理,这种现象称之为“二级代理”,是一种不正当竞争的行为,也造成了广告运作中的暗箱操作和不公平竞争,严重扭曲和损害了正常的代理关系,阻碍了我国广告代理制度的健全,健康的成长,对于整个行业的提升百害无一利.
强势媒体,强势企业,可以组合出很强的营销魅力,而强势媒体,弱势企业,只能是企业和广告代理处于等人一等的被动局面,为迎合媒体而无法坚持自己的营销理念,因此,我国这种渠道垄断的状态,对于广告业甚至是整个商业领域来说,都具有极大的弊端,制约了企业的发展.
(二)广告创意抄袭,内容虚假
一个优秀的广告,必然具有良好的创意,准确的表达,精准的定位,以及良好的市场响应,也就是说,一个好广告,必然能给广告主带来良好的营销效果.那么,不同产品,不同品牌,对广告的抄袭实际上是降低了自身的辨识度,从长远来看,对企业和产品是不利的.但是国内很多广告代理和广告主,恰恰就是看中了这一点,或是利用消费者的隔阂模糊品牌概念,或是盗用他人的广告概念,或直接剽窃他人广告,如果农夫果园抄袭法国果汁,红蜻蜓抄袭意大利品牌T-SHOES等等.使得国内广告水平整体处于较低的层次,反过来拖累品牌形象,在消费者心目中形成了“山寨”不良影响.
而虚假广告,对于企业形象的伤害更深.一是触发《广告法》可能给企业带来法律问题,如著名的“假羊奶粉”时间,使得某些品牌人人喊打,不得不黯然推出奶粉市场.而即使打插边球的所谓“适度夸张”广告,也可能引起消费者的不满、抵触,甚至是对簿公堂,如邢质斌代言医药,郭德纲代言减肥产等,最总也只能消声匿迹.
综上,随着经济全球化和市场经济的迅速发展,广告营销在我国企业营销战略中发挥着越来越重要的作用,成为了企业营销组合中的一个重要组成部分,同时我们也要意识到,在目前的广告营销现状中,还存在着不少法制问题,需要更多的完善和改进.