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走过2012,在线视频行业似乎并没有沾染上任何的末日色彩,相反却迸发出更加鲜活的生命力.有数据显示,截至2012年底,在线视频的月度用户数已达4.9亿,成为互联网规模最大、成长最快的市场.
大视频时代的到来开始让各种营销问题的答案变得扑朔迷离,大数据、云平台、大用户等新变量不断涌现,整个视频行业在摸索中向上前行.在变局、洗牌、重组的反复循环中,2012年的视频行业继续演绎着一场场“城头变幻大王旗”的年度大戏,新霸主、新秩序未在2012定局,却已在2013年酝酿.
本期《成功营销》杂志联合业内重量级的专家,通过全面盘点与解读2013年影响视频行业进路与格局的关键变量,来重新探寻大视频时代的营销新答案.
大数据：带来更智慧的应对之道
“数据将是新的石油.”亚马逊前任首席科学家Dr.Andreas Weigend说.纵观2012全年,大数据必定成为整个互联网行业的标签.视频行业进入了收集数据的黄金时代,广告主的媒体和内容的选择,对精细化的匹配都需要大数据的支撑.将数据转化为可用的信息成为营销首要任务,大规模个性化营销将是核心竞争力,而这对平台营销的数据驾驭能力则提出了新的挑战.
2012年作为大数据年,各大互联网巨头纷纷出招,Google面向企业提供大数据分析服务Big Query；Facebook开始基于用户数据挖掘和内容数据挖掘研发社交图谱搜索Graph Search,进一步丰富商业模式；腾讯借助大数据为腾讯视频开路,通过建立多维度用户画像系统,对用户画像进行高匹配内容推荐,并打造多种营销模式,让广告投放更加智慧与精准.
云平台：让视频漫步云端
基于云计算的视频服务为跨平台、多屏幕的整合提供了可能,视频云平台不仅将改变用户的视频体验,还会影响整个视频行业的发展趋势.
随着2012年2月份美国云视频公司BrightCove在纳斯达克成功上市,使得基于云平台的视频技术得到更加广泛的重视；2012年云平台成为各大视频网站的主要发力点,国内的优酷土豆、乐视网、PPTV等都纷纷推出并开始实施云平台的发展计划；腾讯已经在2012年实现了腾讯内部云视频的概念,并宣告在2013年进一步开放其产业链,并推出腾讯V+平台,打造最大的云视频平台,为用户提供自由分享、多平台、跨终端的综合性在线视频体验服务,给合作伙伴提供一揽子的视频云托管的服务.
内容为王：不变的商业逻辑
版权之争在视频行业已经成为司空见惯的事情,因为内容永远都是核心资源,这已经是这个行业里不变的商业逻辑.2013年,内容建设仍旧视频网站竞争的重中之重,大资源成为众多视频网站内容建设的核心目标.以腾讯视频为例,今年将围绕版权采购、自制出品、资讯视频三大重点,重金投入构建视频内容帝国.不仅在电视剧、电影、纪录片以及综艺节目等视频类目中全面开花,并将在2013年通过海内外版权合作、海量独家节目以及精英矩阵等三个方面出击,如推出美剧频道、与好莱坞影院独家合作、微电影&网剧“100+100”（腾讯视频将于2013年推出100集微电影和100集网络剧）等战略措施,为广告主提供更多的视频营销实现方式.
广告主
视频行业已形成完善的营销工具
三星电子市场部网络营销总监 白晔
三星可以说属于视频营销先行者,我们早年拍摄微电影的时候,就深度地结合了视频营销.广告主高效利用视频营销的预算,我认为主要还是基于大数据的充分挖掘.现在视频行业已经形成了非常完善的工具来掘金大数据,这也意味着这个行业的兴起,“大视频”确实来到了.
实际上,衡量一个媒体形式最重要是看有没有营销价值,即衡量媒体对消费者兴趣、偏好,甚至于购买的影响,如果影响越强,就说明这个媒体越有价值.通过三星产品的销售数据,我们发现,基于三星正式的投放反馈,所有腾讯视频营销产品形态都是有效的,能产生非常好的投放效果.
4S策略打造视频营销致胜内容
宝洁大中华区数字媒体运营及创新市场总监 陈万锋
2012年宝洁与腾讯合作的奥运营销战役通过主体植入、品牌植入以及线上联动植入这三大方式取得了不小的成绩.这一方面的经验可以归结为4S.
Synergy策略共赢点,平时广告主跟媒体没有太多共赢点,但是在与腾讯的视频营销中却实现了共赢；Story内容故事化,挖掘最平凡、最具媒体价值的内容展现在消费者面前；Scale推广规模化,全面动员品牌资源、腾讯平台资源以及奥运营销资源,实现营销效果最大化；Speed运营及时性,平时营销活动从设计到进入市场有一个流程,但是在这种情况下我们利用了微信,通过宝洁与腾讯的共同努力,把两边的营销资源整合在一起.
大视频时代对品牌营销提出更高要求
耐克中国媒介主管 黄婷
像腾讯这样大视频平台的出现对品牌有正面的影响,也会有相应的挑战.一方面品牌接触消费者的渠道越来越多,不再局限于电视台的黄金时间,使得品牌有更多的渠道可以抓到消费者.
此外,从营销的角度来看,我们有很多品牌内容之前没有太多的机会与消费者沟通,现在随着大视频时代的到来,网络视频给了品牌广告主更多直达用户的机会,我们不仅可以讲完整个故事,并且以不同的平台渠道展现给消费者.但也对我们的品牌提出了更高的要求,在内容制作上要有更深入的内容、更能吸引人的内容.
代理公司
内容是最重要的整合元素
安吉斯集团大中华区首席执行官 李桂芬
当我们到了跨平台的媒体环境时,什么是最重要的整合元素?我认为是内容.
视频跟零售、跟购买行为会更接近,这都是视频营销很新的机会.当大视频到来的时候,不仅仅是内容取得的方便性,还加上在无障碍的平台上才会创造爆发性的效应.
我们的客户联想电脑在与腾讯合作的一个项目时,我们发现借助腾讯这样的平台,不管是拍摄的收集Idea的过程,播出的过程,还是分享花絮的过程,就都可以创造并融合品牌故事,得到自创性的内容,然后在腾讯这个大资源的平台上得到营销的最大效益.
大视频应有新的商业逻辑
华扬联众CEO 苏同
对于大视频的反应,我认为应该是商业逻辑的反应.大之所以为大,是因为要发生质变了.在商业逻辑方面有一个误区,即视频是传统电视的补充.然而在线视频最大的价值其实就是随时随地,传统的视频是以时间位置为导向,选择性很差.此外,从现有数据来看,在过去的20个月当中,腾讯视频的用户覆盖在2012年12月份突破2.8亿,成为单平台用户月覆盖最高的平台,这已经和主流电视台不相伯仲.
因此,在营销中不应该用同一套逻辑去做,不应该是谁补充谁,每个平台有每个平台的优势,互相之间已经不是补充的概念了.
在线视频正经历三大革命
腾讯在线视频部总经理 刘春宁
大视频时代已真正到来.在线视频正经历着三大革命,主要体现在：第一,在线视频改变用户观看内容的习惯.第二,在线视频广告实现可衡量,并可以做到人群定向,频次定向,通过数据挖掘,实现精准投放.第三,在线视频正在变成互联网所有的交叉领域的跨境应用.大视频正在改变用户观看影视内容和资讯的习惯.依托于腾讯的大社交化平台,腾讯视频能够通过对腾讯网、腾讯微博、空间、腾讯无线、微信等跨媒体平台的整合,在大剧托管与内容精细化运营的基础上,对内容进行无缝式、立体化、跨平台、跨场景传播,形成视频资讯化、视频社交化和视频互动化的独特营销模式,能够为广告主带来差异化的视频营销价值.