高职市场营销专业实践教学的

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摘 要：高职院校和普通本科院校在专业教学方面有着显著的区别,高职院校培养的主要是具有岗位能力的职业技术应用型人才.针对高职院校营销专业实践教学存在问题,一要进行专业定位,科学划分人才培养方式；二要创新课堂设计,改革实践教学方式；三要工学结合,建立校内外实训基地.关 键 词 ：市场营销专业；实践教学；问题；路径中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-0845（2012）12-0042-03马克思在《资本论》中提出“教育与生产劳动相结合”的教育思想.我国高职教育应遵循马克思主义教育思想,把职业教育与社会实践结合起来,不断推进高职教育的发展与创新.一、 高职院校市场营销专业实践教学的定位在市场经济迅猛发展的背景下,营销行业正处于行业转型与升级的进程中,高职院校应该以市场营销行业的发展动态趋势以及企业的人才需求为目标,认真贯彻《教育部、财政部关于实施国家示范性高等职业院校建设计划,加快高等职业教育改革与发展的意见》（教高200614 号）和《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的文件精神,以服务营销行业为宗旨,以市场就业为导向,走产学研结合的道路,为生产企业培养产品、品牌、概念等多元化营销技术型人才为根本定位.这就要求高职院校在市场营销专业的教学过程中,突出高职院校办学特色,以培养学生技术应用能力为主线,来着手设计学生的专业技能知识、实践应用能力、综合素质开发等培养方案.以期为企业提供与营销岗位对接的营销管理、营销策划、产品推销、市场调研等专业技术型人才.二 、高职院校营销专业实践教学存在的问题1.“填鸭式”教学方式等同于纸上谈兵传统教学理念中,教师会把大部分时间用于理论教学上.根据近几年高职市场营销专业相关专业课程的教学实践来看,教师教学时主要采取的仍然是传统的填鸭式教学法,也就是整个上课的过程是以教师讲授为主,学生理解为辅的方式来展开的.这种教学方法在目前我国高校的传统本科院校非常普遍,但针对高职院校来说教学效果并不理想,尤其是对于像销售实务等操作性较强的专业课程来说,讲授式的教学效果等同于纸上谈兵、闭门造车.通过对高职市场营销专业学生的调查来看,很多学生的上课感受是“一听就懂,一用就懵”,致使在后续的实践环节中不能灵活地运用课堂知识.通过抽样调研以及典型性学生代表座谈后才发现,因为整个上课过程始终以老师讲授为主,老师占用了绝大部分的课堂时间,成了课堂的主角,而学生只是被动地接受知识,很少有机会主动思考一些问题,很多时候往往是老师讲得滔滔不绝,学生却早已在下面“各自为政”了.2.“课堂上推销,黑板上策划”的课程设置落后一块黑板、三尺讲台已不足以满足高职院校专业教育在硬件设备和教师教学方式多样化方面的需求.然而目前我国高职院校市场营销专业的教学手段老旧,方式简单,不少高职院校市场营销教学仍停留在“课堂上推销,黑板上策划”的阶段,关于营销专业实践教学课程设置少之又少,可以与之挂钩的也无非是一些老旧的象征性教学活动, 市场调研撰写与营销策划方案设计等由于在组织和实施上存在一定难度,效果并不理想.大部分高职院校在开展实践教学信息化教学时还只停留在对市场模拟软件单一的应用上,学科实验室等建设利用更为滞后,产学研的结合尚不够紧密,使得学生毕业后很难适应市场环境,更不懂得如何通过创新思维来开展具体的营销工作,尚不能做到教育教学与市场专业需求切实接轨,使得营销行业出现实用型人才严重短缺现象.3.“工”与“学”未结合,现有实训基地效力不足市场营销的职业能力在很大程度上取决于营销人员的实践创新能力.实践创新能力的培养最根本的是需要在实践过程中使学生自觉转化自身身份,使其能够站在企业员工的角度,从实际岗位出发,以真实案例来进行前期思考,在过程中实践操作,来达到创新能力培养的目标.目前我国高职院校学生在毕业之前大多都会组织参加实习活动,但企业与学校签订的实习合约仅仅在高职学生毕业前期,就整个高职学习生涯过程中,学生的实习机会甚少.一方面由于这种离校实习实践模式一般所需时间较长,占用课时,且不利于学校对学生进行管理,存在一定人身安全风险性.另一方面则来源于企业对实习生的抵触心理.不计薪的人力资源对企业来说何乐而不为,但其所占用的企业资源也不容忽略,责任问题更让企业对在校实习生避而远之.就这种“工学结合”的效果来说也不尽人意.三、问题的成因1.教学理念“重应试、轻实践”, 人才培养方式缺乏合理定位由于高职市场营销专业具有很强的应用性色彩,所以其培养目标应该侧重于具有岗位能力的职业技术应用型人才.现阶段我国高职院校市场营销专业存在的最为突出的问题就是人才培养缺乏准确定位,与社会需求严重脱节,没有把实践技能训练真正落到实处,对于实践能力的培养缺乏针对性教学.同时没有制定专业技能训练质量考核办法,结业考核闭卷方式可以考查学生对专业知识系统的记忆能力, 但却难以考查学生的实战技能水平, 因此不利于技术应用型人才的培养.市场营销的原理是一致的,但受到实际岗位不同、营销任务不同、营销人员的素质不同等因素的影响,营销结果也会有所不用.所以高职营销专业人才培养方式须结合未来岗位的具体规划来进行改革与创新.2.课程教学“重知识、轻能力”,缺乏创新型实践教学手段课程教学效果直接影响着学生对本专业学科的求学求知,对于注重专业技术型人才培养的高职教育来说,课程设置更应该体现其自身特色.但目前我国高职院校市场营销专业的课程设置基本上仍是以学科性的系统教学为主,注重学科的理论性、完整性.与普通高校营销专业相比, 在课程设置内容上几乎无差别,这与高职院校专业教育的培养目标是相违背的.课程设置上的求新不仅需要建立在创新教学理念的基础上,更需要对教学手段加以更新和拓展,颠覆传统的讲授型教学.3.实训模式“重形式、轻效果”,缺乏有效的工学结合实训基地 多数高职院校营销专业在实训教学上的做法是由专业教师带队,按照教学计划,到企业营销岗位进行实习,学生在此过程中多为走马观花,企业也对之得过且过.由于对接企业没有明确的责任,仅仅起到的是为学生提供实习场所的作用,对学生在岗位上的具体工作无明确责任要给予指导,使得整体实训效果欠佳,也就是说“工学结合”并没有真正在人才培养全过程得以有效实施.四、高职院校市场营销专业实践教学创新路径探讨1.进行专业定位,科学划分人才培养方式高职市场营销专业应认真贯彻《教育部、财政部关于实施国家示范性高等职业院校建设计划,加快高等职业教育改革与发展的意见》（教高200614 号）和《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高200616 号）文件精神.以服务企业为宗旨,以就业岗位为导向,科学定位,总结形成一套特色鲜明的高职市场营销管理人才培养模式.根据市场营销行业的技术岗位需求和学生未来的工作发展方向, 首先应研究市场营销的职业分类, 然后找出与之相对应的市场职位, 科学划分人才培养方式.根据这一思路,可以将营销职业分成五类典型职位.1）理论人才.主要是指从事市场营销理论研究和教学研究的人员或教师.2）管理人才.主要是指企业市场部经理、 销售部经理、 区域经理、 产品经理、 品牌经理等.3）策划人才.主要是指文案策划、策划总监等岗位.4）推销人才.主要是指企业营销中的终端销售人员.5）服务人才.主要是指市场调研人员、售后服务人员等.按照上述营销专业的职业分类,可以在低年级以市场营销专业的基础教学为主,高年级开始根据具体的职业分类,注重学生职业技能应用能力的培养.所谓“术业有专攻”,以岗位具体方向划分的人才培养方式可以强化高职院校学生的专业技能知识,对培养技术应用型创新人才有指导性作用.2.创新课堂设计,改革教学手段传统的填鸭式教学方式已不再适用于现今高职营销专业的系统教学. 专业基础知识可以从教师传授中得到,可以从书本中熟知,但对实践技能的培养并不是靠语言和文字的传授所能实现的.当前高职市场营销专业课堂教学中可以巧设情景、采用模拟教学来改革、创新目前的传统课堂设计.（1）巧设情景巧设情景模拟式教学就是指教师围绕某一个知识点有目的地创设一个具有一定情感色彩的形象、生动的学习情境或情景,并通过一定的方式把学生完全带入这个情境之中,引起学生一定的情感体验,从而帮助学生理解知识,进而升华学生情感的一种教学方式.教师在课堂教学中不再是一个演讲者,而是模拟体验教学的组织者、引导者.在组织引导的同时,教师还应注意课程内容的每一个环节要保证与市场营销专业相互结合,力求学生之间形成互动,突出双向交流,促进工学的有机结合.比如在对大客户采购流程这一知识点的讲解时,我们可以通过设置一个虚拟的情景的方式,巧妙地把要传授的知识点贯穿其中,并以提问思考的方式引导学生以一个虚拟角色进入该场景,通过几个关键问题的设置引导学生的思路,从而实现在师生间共同的讨论中掌握理论知识的目的.我们可以这样来设置情景：首先是角色的设置,假设老师就代表某大型物流公司的采购委员会,老师在此时虚拟代表采购委员会的多个角色,此时每一个学生都代表一个销售企业的大客户经理；其次是开始场景的交待,告知同学们,这个大型公司由于扩大业务规模的需要,今年打算再采购一批大型的商用车,每个同学代表的汽车销售企业都有符合该物流公司需求的大型商用车；最后布置任务,要求每个同学针对汽车大客户采购流程的每个阶段的特点设计具体的开发该大客户的方案.然后再根据每个阶段需要掌握的知识的关键点设置针对性的问题,以引导学生逐步完成大客户采购流程的每一个具体步骤.举例如下：以巧设情景的方式设置问题（如表1）.在具体的教学组织过程中,每一个问题提出以后都留出足够的时间让同学们思考、讨论、作答.在学生回答问题的过程中,老师应针对不完善的答案及时纠偏并在纠偏的过程中逐一呈现正确的解题方法,从而实现“提问—思考—作答—纠偏—再思考—解决问题—掌握相关知识”的教学思路,并达到理解知识点、掌握知识的教学目的.（2） 加强模拟演练市场营销专业是一个应用性较强的专业,有很多知识点是必须通过反复的操作才能真正达到实用的目的的,所以加大模拟演练在整个专业课程教学中的比例就显得非常必要.学生在此过程中会全程参与包括资料收集、剧本编排、拟订计划、实际演习、成绩评定等环节.模拟演练可以以小组为单位来展开,每个小组一般以3～6个人为宜,演练时根据演练的主题进行角色的分配.演练之前学生的准备工作一般包括三块：其一是相关资料的收集,也就是学生要根据演练的要求去先通过互联网和图书馆收集相关二手资料,再亲自到企业进行调研,收集第一手资料；其二是模拟演练角色脚本的编制,也就是每个同学根据自己的调查情况写出自己在模拟演练的岗位上的工作计划,并上交给小组组长,组长再根据各组员的计划进行一个系统的调整和安排；其三就是小组模拟彩排演练过程,即小组全体成员共同针对某一演练主题进行试演练,组长根据试演练的情况对整个演练的组织过程进行调整并对每个小组成员的角色进行强化训练,以期达到最佳效果.这个过程应该是最能锻炼学生的一个环节,因为每个人都是“主角”,每个人都是自己角色的“导演”.接下来就是真正的模拟演练过程的组织与实施,每组演练结束后由老师和各小组组长进行点评并根据具体的指标给出分数,并把分数作为平时作业成绩计入本课程的总成绩.为了提高演练的效率和资源共享的目的,模拟演练一般安排在课程的中后期进行比较合适,演练的主题应该涵盖本课程所有重要的实操环节,在演练的过程中演练角色的布置一定要以每个学生都参与且每个学生的得分要区别对待的方式来考评组员的成绩,以免搭便车现象的发生.3.工学结合,建立校内外实训基地“与工作相结合的学习”教育模式即“工”和“学”要以学生为主体,体现“学中做、做中学”,从封闭的学校教育走向开放的社会教育,从单一的学校课堂走向实际的职业岗位,从理论学习为主转向以实践过程为主,从学科体系教学转向职业岗位能力的培养. （1）建立校内实训基地只有把教学、专业技能知识和具体职业任务有机地结合起来才能突出当前高职市场营销专业的教学特色. 学校可以自主建立市场营销专业的实训基地,例如商场、超市等商业实体.这种自建型实习场所的供给可以使学生把课堂内容在实际操作中得以应用,满足学生实现专业技能训练的要求,通过实际策划、实际营销来解决教学与企业需求相互脱节的棘手问题.把企业引进校园,实施与企业合作的实训项目教学,在校内进行营销,共同建立实训项目教学的课程.如中国移动进校园,由学院提供场地和学员,由中国移动提供营销任务和技术人员指导,由学校和企业共同制定管理条例和制度, 实施与企业岗位并轨的教学模式.在实训的安排上,主要利用课外活动和晚自修等课余时间,让市场营销专业的学生可以真正进入校内中国进行实习操作,实现技能型独立应用能力的培养,达到以生产带动专业实训的目的.（2）与企业共建实训基地所谓与企业共建实训基地就是指承担正式的教学任务但又不以教学为主要目的的场所（地）,比如销售企业、特约售后服务站、二手交易现场等.根据对我国高职院校校外实习基地建设的工作调查,我们不难看出其中最突出的难题就是持续性比较差,因此要想持续地发挥校外实习基地的实践效果必须由学校实践部门、营销专业所在院系的领导以及营销专业科室的全体老师共同参与,使得营销企业和学校之间由单纯的合作关系向战略联盟关系转换,真正实现教学资源的共享和教学效果的稳定.比如,学校要充分利用自身的科研优势给予企业真技术、人才以及相关的咨询支持等,真正站在企业的经营管理的角度帮助企业解决实际问题,并在此过程中建立和企业之间的牢固关系,这样企业才有动力把销售场地、销售高手的销售体验等资源与我们共享,从而实现企业成长、学校给力、学生受益&

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