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从现代营销学的角度,企业应该选择这样一种营销方式：支出最低的成本,将产品投入到更加细分化的市场上,引起消费者对产品的关注与热情.因为在细分化的市场上,企业品牌及产品诉求所对应的消费者更为集中,目标性更强,也更容易为消费者所接受.在细分化的市场上,企业营销活动的效果更加显著.
市场细分,意味着目标受众是一个有着相似特征的群体,同时也就意味着企业要在目标细分市场上实现精准化营销,从而最大程度地满足目标群体的诉求.也只有这样,企业才能维护并不断培养品牌的忠实消费者,即品牌意见领袖,不断扩大市场份额.2008年网络社区成为很多热点大事的发源地或是扩大传播地,因而备受关注.而网络社区营销因为能够实现精准性投放,相对于传统的营销方式,更易实现市场细分化.2008年,社区营销让很多企业获益,当然也有一些企业因为忽视社区营销而留下了遗憾.
社区营销来势凶猛
梳理2008年中国大事记,网络媒体异军突起,成为众多事件的传播策源地,周正龙假虎照事件、、王石捐款门、王老吉捐款赈灾、刘翔退赛、三鹿毒奶粉等等,涉及中国众多知名企业.其中,有正面案例,比如获得一致赞誉的王老吉、在刘翔退赛事件中巧妙公关的耐克,这些企业无一例外都是顺势而为,顺应网民的口碑之势,打造品牌的良好形象；也有失败的案例,尽管原因各异,但一些企业还是在口碑营销的战场上败下阵来,最典型的当属王石捐款门,万科虽然为四川地震灾区捐款1亿元,依然未能撼动已然形成的舆论声势,换来骂声一片.事实上,企业在委屈叫苦的时候,也应该反思一下自己的营销战略失误之处,自己为什么没有重视社区口碑,没有及时“发现”自己品牌的口碑状况,未能“影响”网民的口碑,没有“沉淀”自己的口碑领袖.
在Web2.0时代,互联网领域更注重网民之间的共享和互动,随着论坛、博客和视频的崛起,在电视、平面媒体强有力的声音之外,互联网发出了第三种强有力的声音,由于发出声音的网民具有广泛性和草根性,社区声音最终汇集成为一股股强大的口碑浪潮,涌向不同的方向.很多大事都是在网络社区发源或作为社会热点得以扩大的,当网络口碑浪潮汹涌奔腾之时,被卷入其中的企业或个人,或者被成就,或者被摧毁.2008年,那些最终会被写入历史的大事件告诉我们一个道理：网络社区的传播力量相当大,企业忽视社区营销,一不小心就会被卷入其中,如果不能顺势而为,就将深受其害.
精准“发现”撬动社区营销
如何明确社区营销细分市场,找到自己品牌的目标消费者,企业首先要精准“发现”品牌之势.“发现”品牌在社区中之势,也就是一个“发现”社区口碑(网民声音)的过程.
互联网行业是靠技术驱动的,这一点在社区营销领域表现得特别充分.社区是网民自由互动的天堂,而网民数量的急剧膨胀,使得网络口碑数量庞大、纷繁复杂,难以掌控,于是新技术便应运而生.比如奇虎,依靠其强大的社区搜索引擎技术,可以帮助企业“发现”口碑之势、品牌之势,进而顺势而为.
奇虎专注于社区搜索引擎研究,其强大的社区搜索引擎,平均每5分钟扫描一遍互联网社区,覆盖95％的中文社区及博客,日抓取量为1000万,总信息库量达到了40亿.基于全球独创的PeopleRank算法,奇虎可以过滤掉无意义的垃圾数据,比如水帖、广告帖等,挖掘出社区用户最为关注的热点信息.其独创的VoiceTracker网络口碑分析平台,可以对有效样本进行多维度全样本分析,通过中心词合并统计、交叉分析和回归分析等方法,得出研究结果.奇虎可以帮助企业扫描口碑状况,然后找到可以营销的社区媒介,同时发掘并找到目前社区里的品牌意见领袖.
基于先进的技术,奇虎社区搜索引擎可以精准地“发现”品牌之势.事实上,也只有准确把握品牌在社区中的状态、问题和机遇等,企业才能有的放矢地发挥品牌优势,实现营销效益最大化.
奇虎认为,社区营销重在“发现”,精准“发现”是做好社区营销的基础,打好基础,企业的营销就成功了一半.奇虎在多年的社区营销实践中不断摸索社区营销理论,发掘了社区营销的精髓：“发现”、“影响”以及“沉淀”,主张在社区营销中“顺势循环”,即企业要尊重网民口碑的发展趋势“顺势而为”.奇虎秉承这一理念一次次帮助企业叩开了社区营销的大门.
精准“打击”降低营销费用
能够“绝处逢生”绝对是一件幸事.如今,全球金融危机呼啸而来,很多企业都期待着“柳暗花明又一村”,度过寒冬.
然而,面对金融危机,众多企业盖好了棉被准备过冬,开源节流以应对严峻的市场挑战.但也有一些企业,在开源节流的同时,采取了更加积极的营销策略.营销是企业的生命线,越是在市场运转艰难的时候,越能凸现市场需求以及品牌传播的有效性.如何有效营销以最小的成本投入实现最有价值回报,这样的营销策略才能拉升企业的经济效益.社区营销经典案例“联想红本女”、“iPhone girl”传达了这样一个信息：社区营销大有可为,社区营销因为其数据化支持特性,能够实现可以量化的精准性投放,用户在不同的社区里有着不同的个性化行为特点,而这恰恰是社区精准营销的重要依据.根据社区网民的访问特征选择相应的营销手段,如图片、文章或是视频等展示给网民,就可以实施“精准打击”.圈定精准客户,投放精准信息,这样的营销信息具有极高的黏度.
另一方面,相比电视媒体动辄上百万元、上千万元的广告费用,社区营销成本价格低廉,具有成本优势.虽说企业投入的成本低,但社区营销的效果却往往出人意料.特别是在企业紧缩开支的情况下,如果能够有效地提高品牌营销的精准性,其实就在节约营销费用.因此,社区营销是值得企业尝试的营销方式之一.
不难看出,社区营销具有精准性、互动性、价格低廉等优势.当然,随着社会和技术进步,未来企业会对社区营销提出更高的要求,要求社区营销更加精准地“发现”品牌之势.如果奇虎等互联网企业能够满足企业的需求,将会吸引更多的企业涉足社区营销.
搜索技术驱动精准“发现”升级
如今,奇虎在社区营销领域已经推出了一系列成功案例.但在大力推动社区营销的同时,奇虎也认识到网络发展瞬息万变的特性,考虑到企业或个人在网络社区中,其实更加关注的是与自己密切相关的口碑和舆论阵地,这就要求社区营销必须不断实现精准营销的升级.
为此,奇虎不断完善社区搜索引擎技术,以满足企业的精准营销需求.VoiceTracker是一个网络口碑监测工具,在强大的搜索引擎技术支持下,可以帮助奇虎社区营销实现精准的“发现”.最近,奇虎在VoiceTracker技术的基础上,完善了其搜索功能,集合了全面、真实、时效等核心特性,并且实现了追踪、预警的智能化功能,可以覆盖全互联网论坛和对博客信息进行监测,提供全互联网超过110万家论坛和4500万个人博客范围内、最快为1分钟前发布的社区帖子和博文数据；可以对敏感话题、可疑用户进行追踪监测,并预警追踪话题的最新变化,无论是口碑信息还是口碑营销效果都在掌握之中；分析社区媒介,对论坛板块和博客进行统计排名,寻找最合适的社区媒介；寻找活跃的品牌意见领袖,对论坛用户和博主进行统计排名.完善后的VoiceTracker为奇虎帮助客户实现更加精准的“发现”以及精准的社区营销提供了可靠的技术平台,也赋予了社区营销更大的价值.
如何平稳地度过金融危机,中国企业有许多事情要做.在营销推广方面,对于那些产品直接面对终端消费者的企业来说,如果要适应市场细分化的发展趋势,网络社区营销是不可或缺的.