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岁末年初,各家卫视2013年广告招商陆续进入收官阶段.“围观”今年的广告招商,真可谓“这方唱罢,那方登台”,“几家欢乐几家愁”.透视整个广告招商季,我们如何研判2013年省级卫视广告投放趋势?媒体经营又面临哪些新挑战?如何出台应对策略?这些问题都值得媒体人认真思考.
省级卫视广告招商现状
从各家卫视目前的招商情况来看：强势卫视意气风发,招商硕果累累,弱势卫视举步维艰,马太效应正在逐步加大.
2012年10月31日,安徽卫视黄金资源招标会开启了2013年全国电视广告招标的大幕.33个黄金时段广告资源底价为2.93亿,最后中标总额7.66亿,平均溢价率161%.相比2012年黄金资源4.62亿的中标总价,增长了66%.
11月2日,浙江卫视以《中国蓝剧场》《中国好声音》《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物,最终中标额达到16.7亿,平均溢价率达到89%.相比2012年黄金资源9.2385亿的中标总价,飙涨了81%.
11月15日,湖南卫视仅拿出16%的广告资源标的物全部名花有主,招标额达到11.6062亿元,溢价率为35.83%.
而对于一些弱势卫视,2013年广告招商的压力前所未有,经营预期值明显减少.
省级卫视广告投放趋势
分析卫视目前的招商结果,可以研判广告主投放模式发生的变化.2013年省级卫视广告投放趋势正在向以下几个方面演变：
行业投放呈现两极分化.综合各家卫视的广告招标结果来看,快消品仍然是广告的主导者,其中食品、饮料、化妆品成为前三大行业.在行业利润和竞争驱动下,白酒行业异军突起,掀起投放热潮,贵酒、川酒、皖酒投放量剧增；受到行业政策调整及负面消息的影响,药品行业风光不再,广告投放量锐减；因房地产业限购政策以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响,家居、家电行业销售萎靡,广告投放低迷.整体来看,没有出现新行业的集群投放,鲜见新品牌黑马“亮剑”.
广告主与频道捆绑营销.泛媒体时代,消费者注意力分散,广告主聚焦优势媒体,集中火力“打透频道”,与频道捆绑营销,已经成为广告投放的一个新趋势.2013年,古井酒业与安徽卫视结成全面战略合作伙伴关系,拿出近2亿元抢占核心资源,占据频道传播制高点；加多宝在浙江卫视《中国好声音》和《中国蓝剧场》的投入累计超过3个亿,通过栏目高度,扩大品牌的影响力；统一也拿出2个亿成功竞标湖南卫视核心资源,加大在湖南卫视的广告投放.
核心资源备受广告主青睐.从各家卫视招标的结果来看,高收视和大影响的核心资源更能获得广告主的青睐,低频率和低露出度的资源则相反.主打电视剧的安徽卫视,晚间黄金段《海豚第一剧场》2013年中标额约7亿元,同比增长74%,贡献占比92.1%,其中两集剧场冠名招标总额为3.1亿,创造了省级卫视电视剧冠名的新高；浙江卫视《中国好声音》中标价达到10.4亿,平均溢价率为75%,贡献六成份额,其中总冠名由加多宝以2亿元的价格收入囊中,创造了省级卫视季播栏目冠名的最高峰；湖南卫视《金鹰剧场》的贴片广告涨幅为46%,《天天向上》《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到了45%.
整合传播方案创意制胜.“限插令”后,优质电视广告资源进一步“被稀缺”,广告格局以及广告形式发生了较大调整.在较多的广告时段内,广告主追求个性化和差异化的传播载具愈加强烈.一些与频道ID、电视剧整合传播和栏目活动植入的广告创意传播案,成为广告主的“抢手货”.曾创造《新三国》《新水浒》《甄嬛传》收视奇迹的安徽卫视“大剧营销”模式,受到越来越多的客户欣赏,一度成为其他频道模仿的对象；浙江卫视《中国好声音》的互动支持、手机独家支持等创新广告形式也备受广告客户关注；湖南卫视2013年《超级男声》广告赞助,据悉众多国际品牌和国内一线品牌都有强烈的合作意向,而且冠名权已经名花有主.
省级卫视广告营销新挑战
在广告投放趋势影响下,2013年省级卫视广告营销充满机遇,同时也面临着新的挑战,主要体现在：
广告创收增长趋缓.受全球经济形势的影响,2013年广告市场依旧处于低增长的修正中.药品、电器、日化等传统行业广告整体投放量进一步收缩,新行业、新品牌的投放不足以填补老行业、老品牌的缺口,加上网络新媒体预算的分流,卫视广告创收将面临不小的压力.
媒体经营成本增加.2013年,随着一些卫视推行晚间电视剧三集连播,电视剧购买和推广成本会进一步加大.2013年安徽卫视再次提出“亿元剧制”的概念,多部电视剧购买金额超亿元；江苏卫视2013年投入12亿元资金购买独家或热门大剧；东方卫视2013年的电视剧采购额为8亿元,相比2012年增幅高达80%.同时,安徽、湖南、浙江等卫视也宣布在新节目方面加大资金投入.
新媒体的直面冲击.据CTR媒介智讯数据显示,2012年前三季度,传统媒体的广告刊例花费同比增长缓慢.新媒体对电视媒体的分流已经明显出现,大广告主由于预算和投资效率压力,会将一部分广告预算分流到新媒体,而一些中小型企业迫于预算压力,也会优先选择新媒体.
省级卫视媒体经营对策
面对新环境,省级卫视唯有改变,方能在竞争中立于不败之地.从电视剧、栏目及大型活动、传播增值、台网联动、市场化运作等几方面着手,提升媒体经营价值.
打造电视剧竞争力.电视剧是电视频道不可或缺的节目类型.电视剧资源的优劣不仅影响频道收视,还会在一定程度上反映频道形象定位和品牌竞争力.2013年,各大卫视在电视剧的吸引力、质量和传播认同度方面均有所提升.
安徽卫视2013年强化“剧行天下”的版面和资源规模,打造一线卫视独家“双剧场模式”.《第一剧场》提高独播剧比重,确保高收视和高影响力；《星光剧场》全面实施晚间十点档全独播战略,高举高打,形成省级卫视独有的后晚间电视剧收视高地.其中,《楚汉传奇》《精忠岳飞》《大宅门1912》《打狗棍》《乱世三义》均是安徽卫视2013年重磅播出的“亿元剧制”.安徽卫视双剧场联袂出击,将牢牢占据第一电视剧播出平台的地位. 2013年,湖南卫视待播的《隋唐英雄》《笑傲江湖》《新天龙八部》等剧表现突出；江苏卫视金牌节目衍生剧《非诚勿扰之新恋爱时代》较为惹眼；浙江卫视的《兰陵王》《倾城雪》等古装魔幻类型剧十分亮眼；东方卫视的《隋唐演义》《宝贝》等剧也相当有看点.
王牌栏目和大型活动驱动频道价值提升.面对信息大爆炸、渠道丰富的传播环境,媒体和节目“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值,也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值.优势稀缺黄金媒介资源成为商家必争之地.2013年,为了能在短期内分割到广告主大额预算,电视媒体将借力王牌栏目和大型活动,驱动频道发力,抢占广告市场机会.
2013年,安徽卫视节目发力有三大重点：一是对在播节目《爱传万家——说出你的故事》《男生女生向前冲》等进行全面升级；二是对新节目进行重点打造,引进了包括《美人观》《中间力量》《我为歌狂》等多个国外最新节目模式.这些节目均具备设计起点高、制作标准高、特色水平高等特点,符合当下大节目的潮流；三是打造以《亚洲偶像盛典》《亚洲时尚盛典》《国剧盛典》为代表的三大盛典活动.
2013年,浙江卫视除了周五《对战最强音》《中国梦想秀》《中国好声音》,周六也成为新的季播节目带,将推出《The Choice》《越跳越美丽》以及一档歌唱类节目.湖南卫视更是从年初唱到年尾,周五晚间四个季度分别是《我是歌手》《中国最强音》《快乐男声》《女人如歌》.江苏卫视自第二季度起将陆续推出《中国名人跳水秀》《中国好美》《征服梦幻岛》《世界牛人大赛》等新栏目.
提升媒介传播增值力.在激烈跌宕的操盘过程中,电视媒体要做创新营销的运营推手,进一步实现企业传播意向和媒体品牌塑造之间的深度整合,实现从通道传播向品牌传播、从消费诉求向价值诉求的转变,在整合营销中实现成果共享,创造物超所值的利益共赢,全面提升媒介传播增值力.
2013年,安徽卫视继续从整合营销和升级服务两方面寻求突破.在营销策略上,汇聚最优质的大剧资源、最有吸引力的栏目节目、最有影响力的活动盛典,建立全系统配合与全媒体互动的传播模式,完善销售策略与服务创新并举的营销体系,全力推进整合营销、精准传播,用一系列精心设计的广告产品,让广告主赢在选择,赢在起点.在服务理念上,继续秉持客户至上、服务为先的理念,多措并举推进精细化管理、个性化服务,为广大客户提供超值回报.
2013年,湖南卫视提出“三屏合一、推广制胜”的传播增值理念,联合网络和移动媒体发力,通过举办活动放大影响,植入热点话题,实现与客户、观众的传播互动.江苏、浙江等卫视也将加大广告品牌与节目的联动,制造声势,扩大影响,助推广告品牌传播增值.
台网联动释放传播价值.面对网络带来的冲击和挑战,电视媒体要顺应这种趋势,要以新的传播技术改变旧的传播形态,建立新的传播模式,开辟新的传播渠道,拓展新的经营思路,形成与互联网互动发展的新形态.台网联合造势、联合招商、联合推广、联合传播,往往起着“1+1>2”的传播增值,既能释放广告品牌的放大传播,也能实现台网共同利益体系.
安徽卫视是全国最早倡导“台网联动”的电视媒体.早在几年前,安徽卫视就与新浪、搜狐、优酷等门户网站合作,联合推广电视节目.近两年来,微博的火热也为安徽卫视二次传播提供了新的平台.2013年,安徽卫视在销售专案和整合推广上,加大与新媒体的联动.销售专案上提出了“增值、增量、增渠道”的概念,全方位整合媒体资源,嫁接广告客户权益,放大整合传播价值；整合推广上,实施合纵连横,打好“融媒”牌,加快向IPTV、手机电视、网络电视等新媒体的分发和衍生,建立跨行业、跨媒体的产业联合,多点支撑,延伸频道价值和品牌影响力.
频道市场化运作是王道.探索和尝试多元化、多平台、多渠道的市场化运作模式,把节目的制作和经营纳入整个节目市场体系,从市场调查、策划、制作到销售,接受市场机制的调节.围绕市场和广告主做文章,提高节目与市场的契合度,在实现节目收视价值的同时实现频道经济效益.
2013年,谁能在大变局的时代中以市场经营为导向,不断强化节目内容,提升频道影响力,谁就能占据市场竞争的制高点,成为电视媒体经营的领跑者.
（作者单位：安徽广播电视台）
栏目责编：曾 鸣