基于4C理的草原旅游营销策略

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【摘 要】草原旅游业的发展遇到了前所未有的瓶颈,其身处草原旅游产品同质化、重复开发与建设、环境污染与破坏、品牌建设乏力、市场推广困难等问题的困境,鉴于此,本文基于4C理论构建了草原旅游营销的全新策略,以消费者需求为核心,以控制需求成本,提供便利性和沟通为手段,打造具有民族特色的草原旅游产品与服务.

【关 键 词 】4C理论；草原旅游；营销策略；内蒙古

随着草原旅游业的不断发展和消费者对草原旅游的需求不断增加,草原旅游消费者的需求特色发生了较为深刻的变化,需求重点逐步向观光旅游、休闲度假旅游和体验式旅游的综合式旅游需求转变,单一的草原观光式旅游难以满足当前草原旅游消费者的需求,作为草原旅游产品和旅游业开发经营的主体,旅游企业面临着转变传统营销观念,改变传统营销策略的问题,因此本文以此为背景,通过4C理论构建全新的营销策略.

一、相关理论及概况简述

1.草原旅游

草原旅游是不同与城市旅游,乡村旅游的又一旅游形式,它是指以草原生态系统为对象,对旅游目的地进行开发规划、项目选择、产品设计、市场营销、空间配量、游客引导等行为,它包括开发时政府的宏观调控和各旅游企业的经营活动以及旅游者在目的地的活动行为.

2.4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）.它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通.

顾客：草原旅游企业要直接面向旅游者,更应该着重考虑旅游者的需求和,建立以游客为中心的开发与经营理念,以游客为中心始终贯穿于市场营销活动的整个过程.成本：包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等.旅游企业必须考虑游客为满足自身需求而愿意支付的总成本,企业可以采取各种措施降低游客观光旅游的总成本,如降低市场营销费用和旅游产品开发成本从而降低旅游产品成本,以减少游客的货币成本；努力提高工作效率,尽可能减少游客的时间支出,节约游客的购买时间；通过多种渠道向游客提供详尽的信息、为游客提供良好的售后服务,减少游客精神和体力的耗费.方便：最大程度地便利游客.如草原旅游企业在选择地理位置时,应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,使消费者容易达到旅游目的地.即使是远程的消费者,也能通过便利的交通接近旅游目的地.沟通：旅游企业要不断地与游客沟通,了解游客的需求,包括向游客提供有关旅游产品的地点、价格、特色等方面的信息；影响游客的态度与偏好,说服消费者光顾、观光和消费等

3.内蒙古草原旅游的特点

内蒙古旅游资源的分布较为广泛,由于受到季风气候的影响,加之大兴安岭和阴山山脉等山地隆起的影响,从而出现了复杂多样的草地类型.从东到西可分为温性草甸草原类、温性草原类、温性荒漠草原类、温性草原化荒漠类、温性荒漠类五大类.此外还分布有山地草甸类、低平地草甸类、沼泽类等三类非地带性的隐域性草地,多样的草原类型与当地的森林资源、沙地资源和湖泊等自然体交叉分布,形成了内蒙古地区草原旅游的特色旅游产品.

丰裕的草原资源与具有地方特色的人文资源的良好结合也是该地区特有的旅游产品.全区已开发旅游景区（点）近300个,被评为国家的景区有205个,其中52个、438个、381个、280个、4个,响沙湾和成吉思汗陵是自治区首批国家5景区,遍布11个盟市,形成了不同等级的草原旅游区,各地草原民俗旅游点不断涌现；成吉思汗陵、元上都遗址等蒙古历史上的重要人物陵寝和文化遗产；大召寺,五当召等很多蒙古黄教庙宇；以及格根塔拉草原、锡林郭勒草原等魅力的天然草原；以草原文化为背景的蒙牛、伊利等现代企业也逐渐成为旅游热点.

二、草原旅游开发与经营过程中存在的问题

1.产品开发存在盲目性与同质化问题,市场导向性较差

内蒙古地区大多草原旅游产品的开发并没有以市场为导向,没有以游客的需求为开发目的,更多注重的是产品本身,而非市场需求.尽管该区草原资源丰富,人文景观多样,具有较大的旅游价值的旅游景区和民俗旅游点多样,但该地区草原旅游产品的开发并未真正的了解市场,了解消费者的真正需求,导致重复性建设较多,旅游产品盟市间的差异,以及与西藏、新疆、云南、甘肃等地的草原旅游品存在同质化问题.因此草原旅游品的开发要与市场开发密切结合,增强草原旅游品的市场竞争力,了解市场需求,找准不同市场的需求取向,获取现有市场、潜在市场及其需求,确定开发的基本主题与方向,以实现旅游产品的系列性、独特性开发.

2.旅游人才队伍建设滞后,导致产品开发及推广不力

该地区各类旅游人才支撑严重不足,主要表现为研发草原旅游产品的科研人员缺失,市场营销及产品推广人员素质不高,导游员队伍缺少专业知识等,特别是高层次管理人才的缺乏,是导致草原旅游产品开发及推广难以实现开拓性进展的主要原因.产品开发人员由于缺少专业的知识,设计出的旅游产品较为单调,为增加利润而严控成本所造成的产品工艺粗糙,且重复性较严重,缺乏特色性,难以引起游客的浏览兴趣.其次,缺乏经验丰富,能力突出的旅游产品推广人才.这些主要归咎于政府和草原旅游企业缺乏对研发及推广员的扶持与培养.

3.无序的市场竞争和欠缺的政府指导与管控

由于内蒙古自治区,甚至于具有草原旅游资源的其它省、市、自治区,由于草原旅游产品的单一和重复性,旅游企业和经营者为了追求利润,或者维持企业生存,不惜采用各种手段,打击竞争对手,争抢游客,比如导游拿回扣,诈骗或胁迫游客浏览和购物等.无序的市场竞争导致草原旅游业进入了恶性发展的怪圈,越无序越恶意,导致产品越来越差,游客越来越少.与此同时,由于地方保护主义和眼前利益折诱惑,有些政府管理部门和旅游主管部门则睁以一只眼,闭一只眼,以免影响地方政绩.如果政府指导及时,科学合理,那么草原旅游产品的开发将会是一本万利的,有效管控无序的市场竞争和恶意竞争行为,规范旅游企业的不法行为,最大程度地保护当地的旅游资源,可以更好地发挥地方资源优势,实现经济与社会效益的双赢. 4、落后的营销与推广理念和方式

由于人才队伍建设的滞后,落后的营销与推广理念和方式便充斥其中,信息时代的到来,广大的游客迫切地需求更多地了解当地的旅游产品和项目,只有更好地知道和了解旅游产品,才能作出出行和观光旅游的决定.但现实情况是,整个自治区的草原旅游景点大都存在对草原旅游产品宣传力度不够,营销方式单一的问题,以使得广大游客难以及时接收到有关产品的信息,再好的草原旅游特色产品也不可能实现其应有的价值和经济效益.

三、基于4C理论对草原旅游产品进行营销的对策

4C理论作为营销理念的前沿理论为内蒙古地区解决当前的营销困境提供了强有力的指导,该理论以游客需求为出发点,可以更好地引导草原旅游产品的开发、设计和营销.

1. 以游客为中心的开发与经营

草原旅游产品最终是要面向旅游者的,其旅游价值的实现也是以游客的需求是否得到满足为衡量标准.旅游产品在设计之初,就要着重考虑到旅游者的需求和,结合旅游者的多层次需求设计出全新的旅游产品.旅游项目经营过程中,也要以游客为中心,并将此贯穿于各个环节和经营始终.

为实现以游客为中心的开发与经营,政府与旅游企业要加强对研发人员和经营推广人才的培养和引进,以强有力的人才队伍为支撑,打造以游客需求为核心竞争力的特色草原旅游产品.政府要加强规划与指导,帮助和扶持竞争力弱,起步较低的企业进行草原旅游产品的开发与经营.企业要强化科学管理和品牌化建设,打造以游客需求为中心的旅游产品.

2. 降低游客的支出成本

降低游客的支出成本,即包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等在内的支出总成本.企业可以通过降低市场营销和旅游产品开发成本降低旅游产品成本,以减少游客的货币成本；努力提高工作效率,尽可能减少游客的时间支出,节约游客的购买时间；通过多种渠道向游客提供详尽的信息、为游客提供良好的售后服务,减少游客精神和体力的耗费.政府要加强市场管理和指导,严厉打击哄抬物价,通过收取回扣方式者诱骗或强迫旅游者购物与浏览,打击无序竞争和恶意竞争,扰乱草原旅游市场秩序的不法企业或个人.

3.最大程度地便利游客

让游客方便,为其出行旅游提供便利,可以更大程度地吸引更多地游客前来观点消费.企业在选择地理位置时,应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素,使消费者容易达到旅游目的地.即使是远程的消费者,也能通过便利的交通接近旅游目的地.同时,在旅游产品的设计和布局上要考虑方便游客进出、观赏、餐饮、住宿、游玩等,方便游客参观、浏览、观光、拍照留念和购买民族特色产品.政府作为管理者和旅游业发展的规划指导者,在地方旅游业开发规划之初,就应将交通和区位的便利性作为开发的主要参考依据,合理布局旅游开发项目,同时为交通不便的旅游项目进行交通规划与布局,尽可能地为其提供水路空等便捷的交通工具,同时进行旅游业发展的基础产业和配套设施的规划与建设,改善民航、铁路、公路、口岸和通讯、能源、电力等与旅游业密切相关的产业基础设施,通过进一步优化旅行社结构体系和提高旅行社服务管理水平,优化旅游饭店的结构和质量,全力提升特色旅游餐饮档次,大力推进旅游商品开发和旅游购物,积极发展特色化的旅游娱乐,大力发展旅游公共信息服务等措施为旅游业快速发展奠定良好基础.

4.持续不断地与游客沟通

持续不断地沟通可以更好地了解游客的需求,清晰地了解目标人群和市场,并对目标游客和市场进行细致地划分,更好地为游客提供产品和服务.包括向游客提供有关旅游产品的地点、价格、特色等方面的信息,企业可以通过电子网络和各种信息平台发布相关旅游产品信息,也可以通过发放调查问卷和其它调查方式,更好地了解游客的态度与偏好,同时也可以帮助企业在游客以目中树立良好的企业形象.政府部门要加强旅游营销信息化建设,通过公众信息服务网、旅游电子商务网等网络平台开展网络营销；建立集旅游信息、旅游产品、宣传营销、调查评价、投诉管理、咨询服务、游客信息、意见反馈、电子商务为一体的内蒙古旅游服务信息平台；积极发展旅游信息咨询和电子商务等措施为与游客进行持续不断地沟通提供可能.