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我们在为2008年年关这场雪灾给人民生活带来种种不便、给国家经济带来巨大损失而感到惋惜的同时,也为企业们错失了这样一个大好的营销良机而深感遗憾.
2008年春节前夕,我国遭遇了50年一遇的罕见冰雪灾害.这是一次值得反思的异常危机.因为这场雪灾的最大特点不仅仅在于强度大、时间长、范围广,更在于它的极端异常--不仅是降在中国北方,还发生在冬天罕见雪花的长江以南地区.由于猝不及防,雪灾造成的损失就格外巨大,上百人死亡,直接经济损失超过千亿元.一时间,雪灾成了万民关注、街头巷尾热议的话题.
此次雪灾,直接波及全国13个省市,间接参与此次抗雪救灾事件的几乎涉及到全国所有的省份和城市,数十亿人的关注,新闻夜以继日的连续报道,就连春晚也安排了以雪灾为题的临时节目.而我们的企业呢?平时千方百计、挖空心思地去寻找新闻点,以期制造出能引起大家关注的新闻热点,制造眼球效应,但当这样一个备受关注的机会出现在大家面前时,企业表现出的商业敏感性却让人感到有些惋惜.这并非是想发“国难财”,而是从市场营销的角度来看,这次特大雪灾实际上也蕴涵着巨大的机会――在为抗灾做贡献的前提下,提高企业知名度和提升品牌形象的良机.如今冰雪消融,但仍然有很多东西值得我们反思.或许,当雪灾发生的时候,企业应该这么做等
五大思路提升品牌形象
紧贴专题新闻投放广告
这场雪灾,由于跨越了中国的春节,所以其影响力和社会关注度更是远远超过了以往的灾情,国家领导人纷纷亲临受灾现场,指导抗灾救灾.全社会的目光都聚集在各个媒体对灾情的报道上,各级媒体也都持续不断地进行专题报道.在这个特殊时刻,如果企业紧贴专题新闻投放广告,肯定能取得良好的宣传效果.这种方式比较适合有实力的大企业,媒体可以选择在广播、电视、报纸、网络等.广告内容应该像统一润滑油当年“多一点润滑,少一点摩擦”的创意一样,既能宣传自己的品牌,同时又具有公益性,使人非常容易接受.美的空调打出“世界需要冷静”的广告,以及众成科技在“非典”期间以“众志成城,抗击非典”为主题的广告宣传,都是不错的案例.
抢先向灾民捐款捐物献爱心
向灾民捐款捐物献早已不是什么新鲜事,但是如果抢先一步,还是能取得良好效果的.因为企业向灾民捐款捐物之后,政府部门会提出表彰,各个媒体会很快报道宣传,这体现的是一种“一方有难、八方支援”的民族精神,媒体的报道不仅会提高企业的知名度,更体现了企业的社会责任感,其良好的品牌形象会在大众心中留下很深的烙印.从商业的角度来讲,企业捐助行为不在多少,关键在于“抢先一步”,也就是在其他企业还未反应的情况下,率先行动；如果落在了别人的后面,媒体的关注度自然就会降低.当然,美容企业也可以将自己的特色产品捐出来,这样对以后的销售有直接的刺激作用.
发起网友抗灾活动
目前,中国的网民有几亿人,网友成了一种不可忽视的力量,所以美容企业也可以选择在网络上进行宣传,从而塑造企业品牌的网络知名度和美誉度.首先,企业可以与一些网站和门户网站进行合作,由企业冠名,在网站上开辟“抗击雪灾专题论坛”或“××网友抗雪灾”.其次,企业也可以建立新的专业“抗雪灾”网站,让更多的网友在论坛里留言,参与到抗击雪灾的活动中,在网络上传播企业的品牌形象.这是一种较有特色和创意的方式,费用很低,传播速度快,非常适合中小美容企业选择使用.
针对雪灾后遗症做促销
持续将近两个月的雨雪冰冻灾害,让不少市民忙碌了一番.之后虽然天气晴好,一些人的心情却没能随之晴好,尤其是部分战斗在抗灾一线的人群,出现了不同程度的“雪灾后遗症”.一般表现为失眠、焦虑、抑郁、心慌胸闷、食欲不振等.美容企业完全可以开发一些调整“雪灾后遗症”的健康理疗产品,采取促销方式进行产品推广.
雪灾引起的缺货处理
由于雪灾的影响,从南方到北方的交通问题变得非常糟糕.而中国的化妆品生产基地集中在广东,在春节前后的销售高峰期,因交通运输问题引起的供货不足,直接导致产品销量下降.美容企业应该采取一些措施进行弥补,一方面改变运输路线,另一方面做好安抚工作,进行产品结构调整,加大其他产品的促销力度,力争将丢失的客户的损失减到最小.
真实案例：宝健日化抗击雪灾
以上几种方式,美容企业可以根据自己所在地的实际情形和企业自身的实力状况,进行选择及应用.曾荣获“履行社会责任突出贡献最佳企业奖”、“最具中国心的跨国公司”等称号的宝健（中国）日用品有限公司,积极投身到这场抗击雪灾的大战中,并采取了一系列有力措施,取得了很好的效果,希望对广大的美容企业有所启示.
2008年1月31日,宝健自主基金及时向中国青少年发展基金会拨付30万元,资助因大雪受困滞留的1000名在校大学生,成为首批加入中国青少年基金会救助行动的企业.同时,宝健公司在其网站上发布“宝健倡议书”,呼吁大家携起手来,帮助灾区群众,共渡难关,为受困于严寒暴雪的同胞们献上一份温暖.通过短信平台,向全体宝健员工、数万宝健代理商们发布爱心短信,“呼吁所有宝健人支持并加入抗灾爱心救助事业,希望通过宝健的捐助,让受灾学生们获得帮助”,捐款捐物价值达百万元.宝健公司在这场特大雪灾中的良好表现取得了社会的认可,众多媒体纷纷报道,社会各界好评如潮,宝健公司再次被商务部和中华慈善总会评为“最具中国心的跨国公司”.
后记
看到有宝健等与化妆品相关的公司在这次雪灾面前的所表现出来的应对社会危机的意识和能力,让人感到欣慰.但同时,让人感到遗憾的是,这些公司基本上都是跨国公司,本土的美容化妆品企业几乎都没有令人称道的表现.看来,本土企业在营销战略意识上还有待提升.