飓风营销法则

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10月29日,当史上最强飓风“桑迪”横扫美国东海岸的时候,被困在家中的人们发现,品牌促销的广告也同时通过虚拟世界汹涌而来.

“为了让您不在飓风期间感到无聊,接下来的36小时网上商城所有商品8折优惠,只需在结账时输入SANDYSALE即可.”American Apparel在Twitter上这样写道.另一家服装品牌Urban Outfitters则将包邮促销的消息通过邮件发给每一个会员,打开之后,伴随着象征的动画效果,屏幕上会出现“狂风猛烈,但是包邮不会停止!只在今天!”的字样.室内设计师品牌Jonathan Adler则呼吁网友“像飓风一样横扫我们的网上商店吧!”.而长岛的一家零售商把自己的8折优惠比作“乌云的一道金边”.

另一些品牌虽然没有促销,但也充分利用在各种互联网平台上的企业账号展开了一场用“#Sandy”这个热门标签进行造句的比赛.Gap、苏富比以及食品零售店President’s Choice都是参赛者.它们一面提醒大家要注意安全,一面也不忘记宣传自己的产品.“所有受飓风#Sandy影响的人们,请注意安全!我们今天打算在Gap. 上狂购.你们呢?”Gap在Twitter账号上写道.Groupon和旅游网站Living Social犯了更加低级的错误.尽管大多数餐厅和酒店都因为飓风而暂时歇业,这两家网站在当天的页面上还敬业地继续推荐和销售这些餐厅和酒店的折扣券.

最后的结果就是,飓风带来的还没完全过去,这些品牌就纷纷登上了Business Insider最失败营销的榜单.网友们的回复也毫不留情,其中愤怒和失望占了大多数.“有人因为飓风而死去,到处都是需要帮助的人,别在这儿做你的#Sandy促销了!”网友Christinelu在American Apparel的Twitter页面留言说,在最后还不忘讽刺性地加上标签.

其实单纯从逻辑上来看,这些品牌好像有点冤.人人都爱打折,再加上飓风来了,人们只能待在家里上网,在网上商城做个促销似乎是再自然不过的事了.就好像2003年非典期间,中国的电子商务也跟着迅速发展了一样.“我们只是单纯希望做点什么来减弱飓风的坏影响,从来没想过要利用自然灾害,或者激怒任何人.为了这个促销活动,我们的工厂员工也都坚守在自己的岗位上.”American Apparel的发言人Ryan Holiday在接受ABC News采访时回应说.

但是他忽略了一个关键问题：促销本身没有罪,但如果品牌把促销同已经造成110多人死亡、850万美国人深处断电危机的飓风“桑迪”联系起来,还有意借助这个热门标签到处吆喝,就是另外一回事了.

尤其糟糕的是American Apparel海报里的那张美国地图,上面把提供折扣优惠的几个州都用刺眼的红色标注出来,而那里恰好是飓风“桑迪”的重灾区.这显然触痛到了灾难中人们脆弱的神经.“American Apparel的那张地图特别让人讨厌,”麦肯纽约的Social Center业务总监Kandace Hudspeth对《第一财经周刊》说,“原因很简单,如果你邻居的房子被毁了,你肯定不会跑过去向他推销你的帐篷!”

而且这些促销根本毫无诚意可言.打折加包邮,这是全世界任何一家网上商店都在做的事.反而让它们夸大其词的广告看上去像一个笑话,还是以灾难为背景的.这已经超越了商业逻辑,变成公然从他人的不幸中盈利.当伤亡数字不断上升的时候,别说的促销宣传,就连Twitter上不经意的一句话都会让人觉得不舒服.Gap就是最好的例子.善意的提醒和毫无人性地利用灾难赚钱,在这种时候通常只有一线之隔.“对于消费者来说,这就和拿9·11来做营销没什么两样.有人失去生命,有人家园被毁,如果还要从中牟利的话简直是没有人性.对品牌而言,这不光是广告品位的问题,更可以直接摧毁它的声誉.”Tether的首席创意官Stanley Hainsworth说.这家位于西雅图的品牌咨询公司曾经为星巴克、耐克等策划过营销方案.

实际上在纽约麦迪逊大道,广告公司很早就开始运用类似的技巧帮助品牌吸引关注和讨论.这种营销手法还有一个专门术语：借用兴趣（Borrowed Interest）,指的就是品牌利用与自身毫无实质关系的公共事件或者明星来做营销.这种营销手段一直是广告行业争议的焦点.有人认为从短期来看确实有立竿见影的效果,但另一些人认为这是一种偷懒和小聪明,与这个行业一向提倡的原创精神相悖.尽管争议不断,但似乎并没有妨碍它被不断付诸实践的情况.最成功的案例就是奥运营销和明星代言,至今仍然被频繁使 用.

因此,在北京奥美公关高级副总裁Simon Webb看来,American Apparel以及Urban Outfitters的促销手段,也许并不一定是失败的.因为这些服装品牌的目标消费群体正好是那些崇尚反叛精神的年轻人.“这当然是一种相当冒险的做法,它的风险在于品牌可能会因此得罪其他更多人,但因为它们的目标受众恰是反主流的叛逆者,也许目前的这种效果正是这些品牌所期待的.”Simon Webb说.不过他也承认,至今为止他还没有看到任何一个成功的促销活动是基于灾难事件背景的.

显然,这一套用在奥运会这样积极的事件上或许确实有效,但飓风就不同了.这些品牌可能直到用户纷纷愤怒地回复才搞清楚这原来是一场灾难性的事件.当飓风来临的时候,Groupon和Social Living甚至都没有花几分钟时间检查一下自己的库存.而那些在Twitter和Facebook页面上争先恐后往自己身上贴#Sandy标签的品牌,用的也大都还是平常那种调侃的调调,显得非常不合时宜,哗众取宠.从另一方面也反映出,这些企业账号是多么缺乏必要的危机管理.而这造成的后果比它们想像的更加严重.

并非没有前车之鉴.美国时装品牌Kenh Cole曾经借用动荡的阿拉伯之春为自己的春季新品做宣传.它们在Twitter中这样写道,“上百万人在开罗解放广场上聚集,因为他们听说我们的春季新款在网上发售了!”结果遭到了网友“妄自菲薄”的嘲讽.相反,一个不知名的品牌则捐赠了许多自己的清洁剂用于清理开罗解放广场,给人们留下了深刻的印象.

“任何灾难或者公共事件的发生都是不可预知的,不过品牌需要一点远见.随着灾情的恶化,它们应该意识到是时候停止叫卖自己的产品了.要照顾到更现实的消费者的情感诉求,毕竟这才是它们的生意之本.”TBWA\Chiaf\Day纽约主席Robert HarwoodMatthews说.

意识到飓风来了是一个利用Twitter营销的好机会,这件事情本身其实并没有错.从埃及到伊朗,Twitter正在公共事件中发挥着越来越重要的作用.但品牌必须同时意识到,所有标签的热度其实都是一时的,飓风也终会过去,人们的生活也将恢复常态,但任何借助这些热门标签传播出去的言论一旦有失妥当,也会被迅速转发,伴随着舆论不断发酵,最终对品牌造成的影响将是长期的.“任何品牌或者个人在这类平台上参与热门话题的讨论之前,都应该考虑清楚可能造成的后果.在一个传播畅通无阻的世界里,言论一旦说出,就无法收回.”品牌咨询公司Landor Associates纽约主管Allen Adamson说.

而这其中的关键在于,能否真正建立起品牌与事件之间的关联性.“要建立关联,唯一的办法是提供真正有价值有意义的服务或者信息.”Adamson说.

在这次飓风中,最受欢迎的Twitter账号大概是纽约市长迈克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）,他在自己的Twitter上发布了很多实用信息,包括电力公司的抢修情况,让人们觉得灾难来了,他同所有人站在一起.“品牌就和人一样,如果冲我喊,我会选择无视；如果同情、帮助或者激励我,我会接近他们.”HarwoodMatthews说.他在纽约亲历了这场飓风,让他印象最深的是一个运送食品的卡车司机在黑夜中给了他一杯热饮料.“我们因此成为了一生的朋友.”他说.

同样是飓风营销,金霸王（Duracell）和汰渍（Tide）则获得了人们的赞赏.金霸王在飓风来临的时候,派出带着品牌Logo的快速反应车队,开到停电地区,充当临时充电站,并免费派发电池.它们在Facebook和Twitter上发出消息,告诉人们自己所在的位置和线路.此外,它们在重灾区新泽西州建立了一个金霸王社区中心,提供电脑和充电站.

汰渍则组建了一支移动洗衣车队,拉着洗衣和干衣设备到灾区免费提供洗衣服务,人们很快排起了长队.尽管星巴克什么也没做,但没想到店里的免费Wi-Fi讯号成了大救星.“我亲眼看到很多人拿着手机和电脑聚集到星巴克门口,尽管商店歇业了但是Wi-Fi讯号照常,人们急于想了解有关灾情的最新消息,”Hudspeth说,“星巴克已经在无形中利用了一项如今的生存必需品做了营销—信息.”

说到底,对人性本身的需求的洞察是一切营销行为的前提.对于品牌来说,公共事件发生之后要先要评估状况,听听大家都在谈论什么,然后以提供帮助或者解决方案的姿态出现.否则宁可保持沉默.

对于像沃尔玛这样的大公司来说,最直接有效的做法便是捐款捐物.而对于那些没有特别大财力的小公司,或者同事件毫无关联的时尚品牌,只需尽快恢复营业,很多时候,这种“地球照样转着”的感觉对灾难中的人们来说便是一种安慰.去年日本地震的时候,麦肯大中华区首席策略官及首席文化官侯静雯的丈夫被迫在日本机场滞留了一夜.第二天一早,他惊讶地发现几乎所有的店铺都开始营业了.他打告诉妻子自己非常感动,因为这是需要克服极大的困难才能做到的.“品牌好像没做什么,但维持经营是给人最好的温暖.你没必要非得在这个时候说点什么.”侯静雯对《第一财经周刊》说.

包括Gap在内,一些品牌已经对自己在飓风中的不当言论表示道歉.但这时候人们期待的不只是一句“我们感到很抱歉”而已.或许Gap可以考虑向灾区发放一些防风防雨外衣.“道歉是必须的.但,拜托,请诚恳一点!”Hudspeth说.