中国原料药行业的***市场营销策略

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[摘 要 ]我国化学原料药在世界原料出口额中所占比重最大,出口原料药以大宗原料药为主,具有稳定的出口市场,随着人力成本的不断上升及环境安全问题的日趋严重,原料药生产向发展中国家转移,这给我国原料药海外市场带来良机.另外,采取注册营销、小品种营销、技术营销等营销手段,使中国原料药产业发展与国际接轨,确保了在国际市场竞争中的地位.

[关 键 词 ]原料药；出口；海外市场；营销策略

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0044-02

我国的化学原料药产业与改革开放时间同步,经过几十年的发展不仅成为整个医药工业的重点,也成为全球最大的供应商并树立了牢固的国际地位.目前已在国家食品药品监督管理局注册的原料药生产企业共1600多家,获得GMP认证的原料药有3700多个,能生产的原料药有1600多种,产能达200多万吨,其中60%供应国际市场,以青霉素、维生素C、柠檬酸、抗生素、扑热息痛为代表的60多种原料药均具有较强的竞争力.近10年来,化学原料药出口比例大幅增加,仅2011年,我国出口药品构成中,原料药的比重占78%,出口额已超过220亿美元,在全球400亿规模里占50%以上.另外,全球出现的原料药生产向发展中国家转移现象,更为中国原料药的海外市场提供了良好的发展环境.

1中国原料药行业现状

中国原料药从生产品种来看,大宗原料药的生产主要集中在石家庄、沈阳、淄博、哈尔滨、天津等老医药工业基地,如华北制药集团、石家庄制药集团、东北制药、齐鲁制药厂、哈药集团等.其产品主要为中国的优势产品,集中在抗生素类、维生素类、解热镇痛类和激素类,生产规模较大,在国内和国际市场上都占有较大的市场份额.此外,浙江海正集团在国内抗肿瘤原料药方面占据了优势,是国内抗肿瘤原料药出口最大的生产商,其主导产品阿霉素、柔红霉素和丝裂霉素已获得美国FDA的认证.昆明制药公司的蒿甲醚系列原料药是中国自主开发的一类新药,目前已出口到诺华公司.

我国原料药出口以大宗原料药为主,主要集中在维生素、抗生素原料类及解热镇痛类等方面.已具有稳定的出口市场.随着关税的降低和配额限制已取消,加上国内低成本的人力资源优势,我国原料药海外市场将呈现稳定增长的局面.

2中国原料药海外市场分析

21国际原料药发展趋势

化学原料药行业是制药产业的重要基础,世界生产原料药已达2000多种,全球原料药市场的规模大概已有400亿美元,并每年以7%左右的幅度递增.目前,从世界范围来看,化学原料药行业整体现状见下表.

国际原料药主要集中在上述5大区域,目前,由于西方发达国家对化学原料药生产,一是日益注重环保问题；二是很难通过技术改造促使成本下降；三是专业化分工导致非核心技术外包.因此美国、西欧及日本的国际制药公司通过调整产业结构,限制原料药生产规模,将一些非专利、污染严重、低附加值的原料药转移到发展中国家生产,这一趋势逐渐明显,给中国原料药海外销售市场带来前所未有的良机.此外,印度已逐渐成为中国最大竞争对手,但因出口产品类型定位不同,暂时未对我国海外市场产生较强大冲击.

22中国原料药在海外市场中地位

中国为世界最大原料药出口国,出口产品主要以大宗原料药为主,其他小产品为辅.随着原料药行业竞争的加剧,中国原料药企业已经从生产粗放型的低端中间体向精细型的高端产品转变,不断向下游供应链延伸和转移,国内深加工能力在逐步增强.同时,国内企业也开始积极获取国际认证,原料药质量也有了较大提高.目前,中国原料药获得欧洲EDQM认证的COS证书数量约200多个,在美国FDA登记的原料药DMF文件数量也有600多个.这大大提升了我国原料药行业的国际市场竞争力.

近年来,中国不断扩大世界原料药市场规模,出口范围已涵盖约200个国家和地区,重点出口市场为亚洲、欧洲和北美,三大出口市场的出口额占全部原料药出口的874%.其中印度、美国、德国是中国采购原料药的前三大国家,海外出口市场稳定.而其他值得关注的新兴市场国家还有俄罗斯、墨西哥、越南、泰国、印度尼西亚.此类国家的原料药贸易额增长最快,并且贸易额位于前20个国家之列.但这几个新兴国家的原料药需求点有所不同,越南是以氨基酸类、维生素和抗生素类为主,墨西哥是以食品添加剂、维生素类和饲用抗生素为主.此类国家销售市场有待进一步开发.

3中国原料药海外市场营销策略

化学原料药是我国的优势产业,拥有成熟的生产技术和生产条件,原料药的产能已不是问题,因此,想扩大海外销售市场规模,提高化学原料药营销策略尤为重要,只有这样才能增强我国原料药产业的国际竞争能力.

31注册营销

注册营销对于以国际市场为主的原料药生产企业来说是一种非常重要的营销手段.原料药向国外规范市场输出必须要通过进入国的资格准入.欧洲国家的COS认证、EDMF文件,美国FDA的DMF文件,印度的原料药注册成为近两年中国企业原料药出口工作的重点.我国最早从20世纪80年代初就有产品做了美国FDA的DMF文件登记,注册美国DMF文件号数量较多的企业有山东新华制药、浙江海正药业、扬州制药、上海三维制药、重庆大新和重庆凯林等.尽管DMF文件号并不是进口许可证,但它是产品进入国际市场的基础.成功进行国外注册,表明该企业是个重视管理质量和产品质量的企业,也说明该企业有资格向规范市场进军,从这个意义上讲,“注册营销”应当成为中国原料药生产企业可利用的一个手段.此外,还有企业的CGMP认证、欧盟的REACH法规,都是国内原料药生产企业需要考虑的注册营销策略.

32小品种营销

中国原料药在世界制药产业链中处于最基本的原材料水平,大部分产品价格低、产能规模大.近两年由于中国的基础工业成本提高,如水、电、气、煤、热运输价格的普遍上涨,使这些大宗产品的成本明显增加,利润下降,加上行业恶性竞争导致产能过剩,价格战此起彼伏,中国原料药的海外市场面临着严峻的挑战.在这样的产业环境下,应同时拓展那些利润高、规模小、有进口需求的小品种出口市场.如半合成青霉素类的阿洛西林、美洛西林、氯唑西林,头孢类的头孢吡肟、头孢唑肟、头孢克肟、头孢替唑等品种.这些品种不一定都是更新换代产品,也不一定有很大的市场容量,但它们都是有市场需求的高价格产品,此类产品的出口,将带来较高的利润回报,推动我国经济增长. 33技术营销

同一种产品如果有两种不同的生产工艺,一种技术水平较高,产品的附加值也较高；另一种是传统工艺路线,产品附加值较低.那么谁掌握了前者,谁就更能赢得市场.例如用发酵法生产辅酶Q10,与传统的半合成法相比,产品的稳定性和成本都要优于后者.我国目前只有极少数企业能够实现小规模的发酵法生产.在高技术壁垒领域,特别是一些手性化合物的生产工艺,还是中国原料药行业的薄弱环节,企业只有不断加大技术营销力度,才能实现产品利润的最大化.

34合同加工

目前,美国、欧洲等发达国家的制药企业为了降低生产成本和环保成本,倾向于在中国、印度寻找合同外包、分包加工伙伴.委托合同加工是个降低风险、保持利润的好办法,也是走向国际市场的一条有效途径.

35树立品牌意识

随着全球经济一体化带来的市场充分开放,品牌显得越来越重要.对于化学原料药,由于不易通过外观来鉴别其优劣,因而品牌尤为重要.名牌产品,意味着高质量、好的信誉及完善的售后服务,也有利于提高价格.使我国的产品不以低廉形象出现.

36增强环保意识

目前,欧美等发达国家在制药行业中开始普遍推行健康、安全和环保管理体系,即HSE管理体系,并进行ISO 14000认证.长期以来,我国化学制药业环保意识较弱,通过ISO 14000认证的企业并不多,这对我国原料药的长期稳定出口必将产生不利影响.对此,我国化学制药企业必须从长计议,及早推行HSE管理体系和ISO 14000认证.以便拥有全球的“绿色通行证”来对付国际的种种贸易壁垒.

4结论

我国化学原料药产业在海外销售市场具有稳固的地位,随着美国、西欧、日本等发达国家对环保安全问题的重视,原料药生产已向发展中国家转移,给我国原料药产业发展带来前所未有的良机.良好的发展环境配备科学的营销理念,采用注册营销、小品种营销、技术营销等手段,使中国原料药产业发展不断与国际接轨,极大稳固了中国原料药在出口市场中的地位.