体验营销在应用中存在问题探析

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体验营销是以向顾客提供有价值、有意义的体验为宗旨,以商品为道具,以服务为舞台,通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的.作为一种新的营销思维模式,自2002年开始在我国消费者市场广泛应用.几年来,我国营销工作者在体验营销理论知识的传播和实践应用中取得了一定的成绩,体验营销的到来确实给一些企业注入了活力,但体验营销在我国还处在一个初级阶段,我国大多数企业在体验营销的实践中仍存在一些不容忽视的问题,值得我们深入研究.

一、体验营销在营销应用中存在的问题：

1.营销理念滞后,对体验营销认识不够深刻

在开展体验营销时,很多企业的营销理念仍然停留在过去那种只强调产品特色和功效的传统营销理念上,而没有深刻挖掘消费者深层次的心理和精神需求,实施中过于肤浅.同时,对体验营销认识也不够深刻.体验营销有其自身的广度、深度和幅度.即什么样的产品更适合让消费者去体验,什么层次的体验能够满足消费者,什么样的消费者愿意为体验付费.第一,技术含量低而竞争激烈的同质产品,需要用概念营销.比如饮料中的脉动、激活、尖叫等给消费者一种特殊的个性体验.第二,技术含量高而又需要市场教育的新产品,企业可以通过给消费者试用、提供教育体验打开市场.第三,品牌产品,如果仅停留在提供感官体验、情感体验的层次是不够的,更要从精神、成就等方面给消费者以深层次的体验.第四,服务产品,如餐饮、旅游等,需要通过营造一种快乐氛围,以顾客为主角来演出一场快乐剧,让顾客获得美好而难忘经历和体验.

2.缺乏企业与顾客间的互动.顾客参与度较低

在实施体验营销的过程中,绝大部分企业仅利用企业自身资源来创造顾客体验.忽视了体验营销的实质是企业与顾客的互动,体验营销要调动的资源应该涉及到企业与顾客两个层面.顾客可视为一种资源,它具有隐蔽性.它是隐含在顾客内部的资源,这种资源一旦得到开发将比企业“自身资源”更有价值．“顾客资源”的开发也会使得企业“自身资源”价值成几何级数增加.体验营销过程中,一些企业已习惯于利用自身资源做表面文章,给顾客创造的体验主要是感官上的、浅层次的体验.而忽视顾客心灵上的、情感上的体验这些深层次的体验.因而导致顾客参与度较低.

3.把体验营销仅当成战术,忽略了战略思维

大多数企业在具体实施体验营销的过程中只把体验营销作为一种战术性的手段,忽略了它的战略思维.这主要表现在：一方面,企业为了实现在短期内提高产品和品牌的知名度、提高产品的市场占有率、增加销售量的目标,而把体验营销作为暂时性的一种策略手段,却没有把它作为企业未来长期发展的战略来运用,另一方面,企业在具体实施体验营销中仅注重营销过程中某些环节,却没有把体验营销贯穿到产品的设计、制造和最后的销售甚至是售后的整个过程中.

4.忽略了品牌体验的重要性

一些企业把品牌仅肤浅地认为是用于表明所有权和保证质量的标识,使本企业产品区别于其他产品.这种观点忽视了品牌是感觉、情感和认知关联的源泉这一非常重要的品牌本质,顾客所期望的是突破性的解决方案和具有领先水平的产品以及能与之相联系并能够刺激他们的品牌.提供差异化的产品和服务体验才是企业创造品牌知名度的关键.

二、促进中国企业体验营销发展的对策建议

1.在营销组合策略中恰当应用体验营销

(1)在产品策略中应用体验营销

首先在体验中要注意产品质量.产品质量是传统营销的核心,体验营销下产品大多数情况是作为体验的载体而存在,我国目前的体验营销还处于产品体验的起步阶段,如果产品和服务的质量、特色和功能很差,不但不会给消费者带来好的体验,反而会导致消费者的厌恶.其次,在品牌命名中要体现体验营销.给产品一个令消费者认可的富有典型象征意义的品牌名,可以有效刺激和影响消费者的消费心理,并进而影响其消费行为.再次,在产品包装中蕴涵体验.众所周知,包装是“无声的推销员”,包装的艺术效果和包装图案的深刻象征意义直接刺激了消费者的感官,企业运用包装材料、造型、色彩、图案等的艺术性、象征性、协调性综合塑造了消费者的感官体验,在满足消费者的审美需求的同时传递出令消费者价值观认可的象征意义,这种内涵深刻的体验,最终会影响消费者的购买行为.

(2)在体验营销中应用价格策略

体验营销中的定价策略是以体验的价值为基础的,而非传统的成本定价、竞争定价.在体验营销中消费者重视的是体验过程和自己亲自动手体验后的成就感、满足感.比如星巴克咖啡,它更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等.就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西.星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合.这样的体验也是星巴克营销风格的一部分. 在星巴克,产品并非完全是产品,它更多成分是“体验一种感觉”.试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验.由此,体验的价值和产品的超值利润自然得到实现.消费者自然会产生物有所值的感觉.

(3)在分销渠道中应用体验营销

在分销渠道中,体验营销主要应用于终端市场.在销售终端,营销人员应精心设计布置环境,特别是在空间环境的设计和一些细微处的布置上要充分体现出舒适、和谐、雅致氛围,给消费者创造全面的体验.

(4)在促销策略中应用体验营销

在促销策略中,营销人员应通过体验广告和促销活动向消费者传递体验信息,激发消费者产生强烈的认同感和购买动机,最终促使消费者产生购买行为.

在促销策略中应用体验营销,主要步骤是先确定一个核心主题,然后围绕该主题设计广告和促销活动,通过广告画面传递美好意境；通过广告诉求传递亲情、友情、爱情等美好情感；通过形象代言人传递生活方式和个性消费,通过各种表演、竞赛及一些顾客参与式促销活动对消费者的感官刺激,让消费者支持和强化主题,使企业体验信息得到传递.进而影响消费者的购买行为.

2.要突出以顾客为中心,注重对顾客心理需求的分析和体验

体验营销是一种大众化的、一对一的营销模式.企业应以顾客为中心来设计针对每一位顾客的个性化的体验.在顾客消费前、消费中、消费后的全过程充分体现以人为本的思想,让顾客感觉到自己被尊重,被体贴,这将成为顾客体验的很重要的部分.企业实施体验营销,不断的研究和开发以顾客为导向的产品和服务是当今企业能够长盛不衰的源泉所在.企业应紧跟顾客需求变化发展的脚步,更新其提供给顾客的体验服务来满足顾客变化着的需求.这就需要企业注重对顾客心理需求的分析,掌握顾客的偏好、兴趣及其发展动态.建立有效的客户关系管理系统可以帮助企业做到这一点.通过客户数据库,企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值,并保持灵活的应变机制.

3.运用体验营销塑造品牌

我国企业虽然数量众多,但具有国际知名度的品牌却少之又少,因此企业应运用体验营销树立自己的品牌形象.

4.实施体验营销要注重文化的作用

从心理学角度讲,体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素互动所产生的一种感觉和潜意识.因此,我们认为体验是一种文化积淀的过程.中国作为一个有悠久文化历史的文明古国,在发展体验营销的同时,应考虑到文化的渗透.一方面本国企业可以考虑利用我国文化加强对人们的心理渗透,另一方面国外企业也可以整合各类不同的文化价值观差异,因地制宜的将各地文化融入体验中,这不仅拉近了与消费者的距离,让消费者从内心产生亲近感,也会给消费者留下更加难忘的经历,从而达到体验营销的目.

体验营销是真正意义上的顾客导向,它为顾客创造了体验价值,与传统营销相比,有着无以比拟的竞争优势.体验营销有待于不断研究和完善.