澳门科技大学的营销特征

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摘 要 ：文章利用波特的竞争战略理论、营销STP战略以等理论对澳门科技大学的营销特征进行了分析,从通识教育、分班授课、招生对象和奖学金的设置几个角度进行了阐述,总结出了该校的营销特征,同时将澳门高等教育的培养方式与内地高校进行了对比分析.

关 键 词 ：差异化；口碑营销；用户体验；高等教育营销

基金项目：通化师范学院高等教育教学研究课题《澳门与内地工商管理专业培养方式比较――以澳门科技大学为例》研究成果.

高等教育的营销与其他领域的营销具有明显的差异性,并且在我国内地的实践中主要集中在如果招生,虽然已经从产品理念、生产理念逐步向推销理念转化,但与真正的市场营销理念仍有一段距离,对于如果运作高等教育的品牌、准确把握顾客需求等一系列问题仍处于探索阶段.相比较而言,港澳的高等教育在营销方面有许多可取之处,通过对这些高校的了解和研究将有助于逐步推进内地高校的品牌建设以及人才培养方式的转变,下面就针对澳门科技大学的营销特征进行简要的分析.

一、差异化的全人教育

根据迈克尔波特的竞争战略理论,企业要想获得超越竞争对手的能力一般会选择三种不同的战略,即总成本领先战略、差异化战略以及集中化战略,其中差异化战略通常会要求企业致力于销售非标准化的产品或服务,以迎合顾客独特的需求.

对于内地的很多高校来说,目前的人才培养模式主要是以应用型为导向,很多学校更是直接把成功就业、胜任岗位作为培养目标,只注重与工作技能相关的知识,使高等教育变成了职业技能教育.很多大学在校生自己也意识到在高中阶段解得了方程、背得了古诗、画得了细胞、看得懂电路图,而高中毕业后各方面的知识储备、能力就都开始退化了,变得只对自己专业领域比较熟悉,究其原因是大多数的高校都把通识教育作为点缀,没有提供高质量的、真正符合学生需求的课程,学生只是被迫选择一些容易通过的科目,目的就是为了修满学校要求的学分,无法满足学生开阔眼界、提升自我的需求.

澳门科技大学所提供的教育服务与很多澳门本地高校以及内地高校相比存在一个非常明显的差异,并且这种差异化对于培养学生的全面发展也是大有裨益的,即不但提供了差异化的服务,且这种差异对于顾客来说是有价值的,因此是一种非常有效的营销战略,也展示出其清晰的战略目标和方向.澳门科技大学的全人教育特别重视通识教育,并将其放在与专业教育同等重要的地位,高等教育培养出的应该是能够适应社会的人才,而不应该是仅仅掌握谋生技能的庸才.该校提供的通识教育课程覆盖范围甚广,包括自然科学与现代技术、认为社会科学、文学艺术、养生保健、心理学、伦理学、天文学、文化通论等,并且还专门开设了“大师讲座”邀请各个领域的知名学者来该校演讲,每听十场讲座可获得一分通识课的学分.2012年9月至12月开始举行大师讲座,受邀的大师包括中国科学院院士、著名中西医结合内科、心脑血管科专家陈可冀,中国科学院院士、著名空间飞行器总体及信息处理专家叶培建,中国科学院院士、著名冰川学家、古气候学家姚檀栋,中国科学院院士、著名天体物理学家武向平以及研究院院士、台湾著名计量经济学家、行政院政务委员管中闵等知名学者.由于大师讲座的层次较高,且固定在每周三的下午进行,累计举办13期,已经成为澳门科技大学名副其实的通识教育的品牌.

二、个性化的服务

根据市场营销STP战略理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,企业需要通过市场细分、目标市场选择以及市场定位来确定针对哪一部分顾客群体提供何种满足其需求的产品和服务.而在市场细分的环节,如果将子市场细分到极致便可以针对每一个顾客提供个性化的服务,更能够体现以顾客为中心的营销观念.

澳门科技大学由于考生的层次、来源比较复杂,因此在提供教育服务的过程中特别重视根据学生自身的状况及其需求提供个性化的服务,满足不同类型的服务需求.在该校中,有46.2%的学生来自内地,由于内地考生的英语水平存在较大差异,在入学时就划分了英文班和中文班,在英文班授课以全英文进行,并配以英文原版教材,且有部分课程由外教授课；而在中文班的第一学期会比英文班的学生多上一门英语阅读的课程,用以提升英语的基础水平,英文的听说课程的难度也会适当降低,与学生的英语水平相匹配.这种分班授课的方式,使得英文水平较高的学生有机会在高起点上获益更多,教师也不必为了迁就英文稍差的学生而减少授课信息量,同样对于短期内英文水平很难迅速提升的学生来说,也可以通过自己的努力获得较好的成绩,不必担心因为语言能力的不足应影响专业知识的学习.在分班的基础上,又配备了不同类型的教师、不同版本的教材,实现教与学的全方位匹配,不但关注学生的需求是什么,更关注以怎样的方式来满足这种需求,这种根据学生的差异性提供的化的服务,完美阐释了营销所倡导的将每一个顾客都视作一个细分市场的理念.

三、精准化的目标市场

所谓目标市场是一个特定的消费群体,按照不同的标准进行细分后,会呈现出不同类别的细分人群,企业需要选择一个和几个群体作为目标顾客群作为目标市场,并针对这一人群提供针对性的产品和服务.目标市场的选择是否足够精细和准确直接关系到企业是否有足够的能力来满足特定群体的需求并保持赢利,目标市场的选择过于宽泛或与企业自身的能力不匹配都无法在消费者心目中形成一个准确的、与众不同的定位.

澳门科技大学的目标市场选择非常的精准,除了面向本地的澳门高中毕业生外,对内地参加应届高考的学生也给予了足够的重视,从学校建立之初起,就瞄准了内地的考生作为重要的目标市场,从2001年起向内地14个省市招生,至今招生范围已覆盖全国20个省以及4个直辖市.

澳门科技大学将内地生源作为重要的目标市场是其营销的一个亮点,而做出这样的选择也确实与社会发展和考生的需求密切相关.中国大陆自1999年起实施扩招,录取率从之前的33.8%跃至55.6%,14年来一直不断攀升,截至2012年高考的平均录取率已达到了74.9%.即使报考人数连续四年呈下降趋势,高考的实际录取人数仍在不断增加.

当考大学变得越来越容易了,考生和家长的心理也在逐渐发生变化,过去是为了考上大学,而现在更多的考虑是考什么样的大学,对于考生和家长来说选择的空间更大了,学生未来成长发展的需求被摆到了更重要的位置,许多学生和家长都开始考虑去境外深造.澳门科技大学正是准确的识别到了这一需求,针对内地考高成绩处于二本录取线位置的学生进行招生,既避开了与内地一类高校的激烈竞争,又有效保证了生源的质量,更重要的是找到了足够多的目标人群,形成一个可盈利的目标市场.

四、多样化的奖助学金

澳门科技大学的多样化的奖助学制度吸引了众多优质生源,目前澳门科技大学共设立40余项奖学金、助学金,每年奖金总额可达200万澳门币.

澳门科技大学的奖学金、助学金项目中既有针对学生入学成绩的奖项,也有依据学生入学后的表现设立的奖项.澳门科技大学基金会和澳门基金会专门对内地考生设立的奖项就是根据学生的高考成绩决定,每年最多可吸引170名以上的高分考生就读本校,对最优秀的考生还将免除全额学费.此外,还有15项以企业命名的奖项,只要学生能够在入学后表现突出就可以得到5000-10000澳门币的资助.

市场营销的实质就是如何满足顾客的需求,而对于高等教育的营销来说,满足顾客的需求并不是单纯的提供教育服务,因为在很多家长心中,为自己的孩子选择就读的学校既是接受一项教育服务,也是进行一项教育投资,而作为投资就必然涉及到投入和回报的考量.教育服务的特殊性决定了服务商无法事先承诺教育投资的回报,学生的成长路径和发展空间不可能像流水线上的产品一样完全相同,而在教育投入方面学校可以充分发挥奖学金、助学金的优势,使得学生和家长用更少的教育投入得到同样或更好的教育服务,同时奖学金、助学金的获得作为一种荣誉,也是一项额外的回报,从这个角度上说,澳门科技大学的奖助学金确实有助于学校吸引到更多的优质生源,是吸引目标受众的有效手段.

作者简介：

何迪（1982- ）,女,吉林通化人,通化师范学院工商管理学院教师,澳门科技大学博士生；

徐静（1979- ）,女,吉林集安人,通化师范学院工商管理学院讲师,硕士.