对中产阶级营销

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邹其芳

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院管理硕士

瑞尔国际有限公司董事长,瑞尔齿科公司创始人

1999年我们创立以中产阶级为主要目标客户的瑞尔齿科的时候,基于的判断是,中国的经济处于一个上升的通道,经济发展肯定要带动整个社会的发展,而中产阶级的形成就是其中的一个必然结果.在当时的社会状况下,这是一个大胆的投资决定,然而在十年过去后,我们发现,自己对中国中产阶级的发展速度还是估计不足――杭州等二线城市的经济水平也早以超越了当初北京等一线城市的经济水平,中产阶级已经在二线甚至三线城市中兴起.

实践证明,中国的中产阶级发展的速度之快,超出任何人的想像,而他们对新生事物接受的能力和速度也超出了想像.

对这样一个新兴、庞大、充满消费力的群体,我们如何进行产品和品牌的推广

中产阶级消费者是非常有理性的.他们在重要消费之前,都会做非常具体、非常深入的调查研究.他们都会了解“你为什么会给我做这个治疗”、“这个治疗对我会产生什么样的影响”,从简单地听从医生的安排,到跟医生探讨治疗方案的阶段.消费者更清楚地知道自己需要什么,这对我们的医疗工作者――服务产品的提供方,提出更高要求,他们不但要精通医术,还要善于跟自己的消费者,跟自己的患者进行交流,了解他们的需求.谈营销,就是要了解客户最细微的需求.

因此,中产阶级需要高附加值的产品――有效沟通下的服务.以我们自己的经验来看,要为中产阶级服务,那么服务人员――无论是医生、护士还是其他人都必须是一个“绅士”或“淑女”,具有一定的修养、品味、知识,这样才能跟自己的客户进行有效沟通,否则紧张还来不及呢.

中产阶级消费者有自己的圈子,他们会更信服口碑的力量.针对这种特点,一方面,我们会积极参与留学生圈子、海归圈子、外资企业圈子等等,例如我自己既是美洲俱乐部的会员,又是长安俱乐部的会员.我们在不同的圈子参与不同活动,用非常自然的方式让大家知道自己.面对这样一个环境,没有必要介绍瑞尔齿科多么好,更重要的是让人知道在国内还有能够提供这种口腔服务的机构,就够了.

事实上,新兴的中国中产阶级还处于一个消费观念的培育期.因此我们在营销中还需要做大量的知识普及、教育市场的工作,例如我们曾做过一些“洗牙”的赠送活动,来推广这种消费习惯.不过我感觉这个市场已经由量变转向质变,例如“洗牙”已经由原来的“不敢洗”变成主动尝试.

因为新受众不断增加、发展速度惊人,这个市场最大的特点是变化.因此未来我们的市场营销方式一定会发生变化,但怎么变,对我们来说也是一个挑战.我觉得,无外乎要了解自己,并审时度势,跟上市场发展的进度.比如以媒体为例,用传统方式简单评量媒体已经不足以满足提供足够信息给我们的消费者了,那就一定要有效地利用网络媒体:怎样从网络上面找到我们的目标圈子,怎么跟他们形成一种有效的沟通(采访整理/本刊记者康迪)