联想乐安全:年轻人世界,营销要出位

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从 “大叔”杨元庆一身燕尾服打扮走上联想平板产品 Yoga发布会的T台到“大叔”登上《时尚芭莎》的封面开始,作为国内PC巨头的联想似乎在对外界放出青春态的营销姿态.如果说联想之前和海清、吴秀波、科比、蔡康永合作,让联想在年轻人当中赚足了名声, 那么最近联想和杜蕾斯的跨界合作则让它火爆了全网!

11月4日,微博第一段子手@天才小熊猫 一条《杜杜搞了乐安全》的长微博在网上疯转,看到“杜杜”二字,不少围观党以为杜蕾斯真的要进军手机软件界了,然而时隔两日,全国范围内的各高校惊现四处散发的乐安全版杜蕾斯,“上海海洋大学食堂大妈送乐安全”又再次让微博用户和小伙伴们都惊呆了,在这个时候,网友不禁发起疑问,杜蕾斯和联想乐安全是真的开始跨界合作了吗?

11月11日,#乐安全放胆来#校园线下活动的开始,才让人缓过神儿来,原来这是联想乐安全精心策划的一场营销推广.

对于相对知名度较低的品牌而言,借助知名度高并且富有争议的品牌提升自己的知名度是方法之一,杜蕾斯在微博等自媒体的营销中一直做得比较到位.杜蕾斯鞋套曾在北京大雨中火遍全网,多少品牌想要和杜蕾斯达成跨界营销,但苦于找不到合适的关联点,所以一直没有太成功的营销案例,但谁能想到冷冰冰的手机软件也能找到和杜蕾斯合作的可能性,联想乐安全通过策划巧妙地将手机软件这一较难推广的产品与颇具话题性的杜蕾斯安全套相联系,取得了成功.而在如今竞争呈现白热化趋势的手机软件行业,绞尽脑汁地去进行营销策划也是市场大环境使然.

手机软件也要出位,Why?

视频、浏览器、手机安全软件等盘点近两年的营销市场,我们发现软件营销已成一种趋势.手机软件不再甘心成为沉默的技术宅,而是争先恐后地玩营销搏出位,原因何在?一方面是由于碎片化时代,消费者,特别是年轻的消费者对于枯燥的告知式营销越发抗拒,而另一方面,也是由于当前软件行业激烈的市场竞争.

移动互联网的发展和智能手机普及率的提高催生了手机安全市场的繁荣,近年国内移动安全市场规模持续扩张,无论是从传播上还是产品上,竞争也日趋白热化.对于联想的明星产品乐安全而言,在众多竞品中脱颖而出需要寻找别具一格的营销思路.

目前来看,乐安全、腾讯手机管家、 360手机卫士、金山手机卫士、卡巴斯基、网秦等手机安全软件形成了目前主流安全厂商格局.除了产品的核心卖点,差异化的用户体验和精准的用户沟通方式是厂商在用户争夺战中取胜的关键.

而除了在产品上各家竞争激烈之外,在传播上各家也是使尽了浑身解数,从腾讯手机管家去年签约刘诗诗、吴奇隆做客天天向上,到手机浏览器“我要的现在就要”携手芙蓉、林志颖、欧豪大胆营销,手机软件厂商在营销的道路上越走越娱乐化,营销方式也越来越大胆.联想乐安全此次尝试用极具娱乐性、话题性以及争议性的方式与用户沟通也是大势所趋.

纵观整个智能手机市场,在智能手机拥有者的占比以及软件下载的年龄阶段,都可以发现在校大学生是其主力人群.且这些活跃的九零后新生代乐于接受新鲜事物,善于创造内容并乐于分享,极具备社会传播力和影响力.此次,联想乐安全便以大学生为人群突破口,由点及面扩散全网.

搏出位,How?

在立体化的营销过程中,线上和线下从来都是密不可分的,此次联想乐安全也毫不例外,在社交媒体上全面开花后,又通过在线下策划事件,再度引爆线上,形成了一整套比较完善的营销链条.

线上：煽动性话题吸引用户关注

11月4日,借助聚集大学生的社会化媒体平台微博和微信,将乐安全与当前第一火爆微博@杜蕾斯 进行关联,策划争议性话题#杜杜搞了乐安全#.联想乐安全充分利用两者的共性“安全”将枯燥难懂的软件巧妙地与性和安全套结合.

在跨界合作的选择上,杜蕾斯本就是微博上火爆官微之一,大事小事杜蕾斯都能快速作出反应,例如在前年北京大雨时,杜蕾斯因为鞋套事件轰动全网,从而占据了当时社交媒体官微圈的头筹；除此以外,杜蕾斯作为安全套品牌,本就具有天然的话题优势,与性有关的话题总是微博上火爆和利于传播的话题,联想乐安全巧妙地将性融入产品中,阐述产品卖点；再次,杜蕾斯进军手机圈,就和网易丁磊养猪一样具有话题性,因此联想乐安全借助于杜蕾斯的跨界成功吸引乐网友的眼球.

在传播路径上,联想乐安全充分利用火爆大学生圈的段子手@天才小熊猫和@所长别开是我、@李铁根、@叫兽易小星、尸姐为首的数十位百万级微博大号来进行传播扩散,@天才小熊猫因为总是能发出让人爆笑的段子而火爆网络,成为微博上的营销利器,但是如何充分利用@天才小熊猫又防止被骂广告,就亟需要巧妙的创意.在#杜杜搞了乐安全#@天才小熊猫的主发微博内,联想乐安全充分利用了创意和大学生所能接受的有趣的话题,来阐述产品的骚扰拦截、病毒查杀、手机防盗、秘密空间、广告拦截、儿童模式,譬如@天才小熊猫将骚扰拦截与拦截炮友相联系,激发了网友的广泛讨论,而儿童模式则充分借鉴了当时火爆全网的熊孩子话题.

在@天才小熊猫主传播之后,@李铁根和@叫兽易小星等微博超火段子手纷纷加入传播阵营,每个段子手的粉丝数均超过百万,因此十个段子手相加的影响力超过一份都市报纸,最终@天才小熊猫的原创微博转发超过5万.

除了火爆微博以外,朋友圈营销也绝不能被忽略,微信朋友圈营销曾被认为是亟待发掘的营销金矿,所有人知道分享和口碑的价值,但是所有人都无所适从.此次,联想乐安全营销活动中,联系乐安全通过对著名APP内涵图片、段子的主动抓取,并在11月4日当日的微信内容中对其进行展示推送.成功引发四大微信订阅大号推送,火爆微信朋友圈.

线下：校园活动为线上反哺内容 除了线上的创意外,在线下,联想乐安全也同时发力,并持续地为线上输出优质的UGC（用户生成内容）.

众所周知,得益于全国189所高校的idea精英汇的搭建,联想的校园活动一直在营销圈内颇有影响力,联想校园创新营销大赛暨“彪悍前行放肆翻转——2013联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”等经典营销案例都对整个营销行业具有深刻的借鉴意义,想要在年轻人的市场中具有立足之地,就要对年轻人进行从内而外的营销.

此次,联想乐安全也不例外,继续在校园活动中发力.11月6日,联想乐安全借势#杜杜搞了乐安全#的全网热度,在全国82所高校制造乐安全版杜蕾斯派发事件,累计超过16万人参与线下活动,产出相关话题内容近30000条,由学生自主产出精品图文内容800多条.同期策划了“双十一,网购上千乐安全版杜蕾斯”、“奶茶新喝法”、“致敬披头士“”屌丝逆袭事件“等64起校园活动,受到全网热议,累计传播量240000条.其中“上海海洋大学食堂大妈乐安全派发事件”单条微博转发过千,并被全球热门搞笑排行榜、收录热门新闻等微博大号关注转发,再次将#杜杜搞了乐安全#争议性话题推向.

在全网狂欢的光棍节之际,联想乐安全也借势营销举办了火爆校园的线下活动,北京邮电大学举办 #11.11 安全脱单# 乐安全校园行活动,下载乐安全获得乐安全的安全好礼.3个小时的活动,现场共有超过1132位大学生下载安装乐安全,6370人参与活动,活动整体影响人数超过23000人.

小预算大成果,开行业先河

另一个亮点,此次营销过程中,联想可谓是小成本大收益,推广资源包括微博上的十大段子手,让乐安全在微博上一举成名.

对于软件厂商而言,当代理公司接到客户又要体现产品又要体现品牌的要求时,往往会头疼,而软件厂商对于产品的需求比品牌的需求更大,任何一次只让用户铭记品牌但是忘记产品的营销都是大忌,因此如何利用创意来阐述产品并搭载品牌成为代理和广告主面前的难题.

此次联想将安全产品和安全套跨界组合在营销上提供了一个大胆跨界的思路：枯燥难讲的产品可以借助具有话题性的产品来进行推广,对于手机软件行业甚至是PC行业和B2B产品营销都是一个不错的借鉴.对于缺乏话题性的产品,放胆营销大胆跨界才是被消费者所熟知的不二之选.

联想通过将难以理解的技术背景与性的话题相联系,直观具象地解释了产品,以幽默轻松的长微博来一一阐述产品功能,用户即使在看完长微博莞尔一笑之后也还是会记得联想乐安全的功能点.

在整个推广期间乐安全知名度迅速攀升,以#杜杜搞了乐安全#为标签的微博话题累计62119条,以#乐安全放胆来#为标签的微博话题累计1900431条,关于乐安全的新浪微博话题量已达 314万.

年轻人是营销主旋律

联想此次为何采取如此之大胆的营销策略?

其实某种意义上讲,这也是联想之前“青春态营销”战略的延伸.随着PC滑坡加速,联想向“PC+”转型,开发平板电脑、智能手机等更多的互联网终端设备,对应配套的便是需要打造一整套软硬兼备的移动互联网生态,乐安全便是联想自主研发的手机安全软件.

而在营销层面,联想也一改传统的保守套路,正如杨元庆所比喻的这种变局是一场新风暴,联想越来越多的通过如携手中国好声音、与知名设计师合作、电影大片植入等年轻人喜闻乐见的方式来加强品牌建设,日渐个性化的营销风格也协助联想PC+业务在短短时间内就取得了一个又一个不错的业绩.

年轻态,从骨子里开始转变

对于国产老品牌而言,大多数企业在社会化的浪潮中迷失了方向,而联想乐安全此次在网上的轰轰烈烈,似乎也反映出国产品牌联想对于营销趋势的及时把握,如今微博和微信以及智能手机的崛起,决定了社交媒体已经成为主要消费群体停留最久的媒介平台；对于内容方面而言,当今铺天盖地的广告以及无处不在的碎片化信息让消费者比以往更加挑剔和聪明,广告再也不是单一洗脑,真正具有创意,让用户铭记的营销才是好营销.相对于年轻品牌,拥有一定历史的品牌更应该在这样的机遇中迅速转型,才能玩出营销新花样.

幸运的是,巨人联想的转身过程成功了,它虽然拥有品牌历史,但没有品牌负担,也没有倚老卖老的姿态,迅速转型,无论是签约科比,联手蔡康永还是此次的联想乐安全与杜蕾斯跨界合作,我们都可以看到一个老牌企业在当今的社会化媒体上迅速转型的姿态,也能看到背后的营销人员的良苦用心.

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