房产营销的行为技巧

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摘 要 ：日常生活中,影响消费者决策的因素主要有惰性、识别启发、乐观框定和可得性冲动等四个要素.针对消费者的这些行为特点,房产营销可从广告宣传、楼盘特征介绍、企业品牌形象树立、楼盘展示等四个方面帮助开发商营造情境,达到刺激商品房销售的目的.

关 键 词 ：房产营销；消费行为；消费决策；消费启发

中图分类号：Ｆ７３１．５０

文献标识码：Ａ

文章编号：１００６－３５４４（２００６）０３－００３２－０２

大量实证研究表明,日常生活中的自然人在做出消费决策时,会受到主观情绪、所处环境、商品广告或熟人意见等左右.因此,了解和掌握消费者的行为心理特征,并因势利导地启发、引导消费者的购买需求,是实现营销目的的有效途径和方法.

一、影响自然人消费决策的因素

行为理论认为,家庭的消费决策建立在对商品特性的主观评价基础上,它不但受制于行为人的有限理性①,还受到决策当时所处环境的影响.因此,消费决策在很大程度上带有主观任意性.日常生活中,影响消费者决策行为的因素主要有以下四个方面：

１．惰性.惰性概念起源于牛顿第一运动定律（即“惰性定律”）：物体除非受到外力的作用,否则将永远保持原来（静止或运动）的状态.心理学中的惰性法则被表述为：在没有受到心理动力驱动的情况下,个人行为将表现出“维持现状”的特点.因此,只有当个人发现明显优于现状的选择后,才会产生心理动力来改变现状.例如,当人们明显感受到改变现状能使他们生活得更好,他们会主动追求变化.“生活得更好”是推动人们改变现状的心理动力.传统经济学的“理性人”假设认为,“理性人”能准确地感知自己的偏好,因此,在面对不同消费选择时,“理性人”有足够的心理动力进行消费选择.可现实生活中的大量实例表明,普通人对自己的主观偏好常常说不清、道不明.因为他们的消费偏好模糊,不清楚自己究竟需要什么,没有非改变现状不可的心理动力,因此消费决策就容易受到各种因素的影响,也无法判断出各决策结果的优劣.于是,普通人会对身边各种消费诱惑表现得漫不经心、无动于衷,并乐于维持现状.在必须做出消费决策时,他们要么把身边熟人的选择拿来作为参考依据；要么推迟选择时间；或者干脆安于现状.

２．识别启发.启发也称启发式策略,是凭借经验解决问题的一种简单笼统的思考捷径,也被称之为经验法则或“拇指法则”.识别启发指人们在思维过程中习惯于自动区分熟悉与不熟悉的选项,并倾向于选择熟悉的选项.使用识别启发来替代理性思考,主要由以下几个原因造成：（１）在面对各种风险时,人们没有时间进行认真思考或缺乏做决策所需要的可靠知识和信息；（２）人们负载的信息过多,以至于无法充分地进行筛选加工；（３）当合理的心智计算受阻时,人们不得不借助直觉加上简单辨别来完成决策过程.生活中的消费者在面对铺天盖地、大同小异的楼盘时,他们可能马上简单地想到选择知名企业开发的或朋友推荐的楼盘,常常认为“有口皆碑”是住房质量的可靠保障,而不愿意花大量的时间和精力进行各楼盘间的性价比调查.因此,当房产市场的消费日趋理性时,存在著名开发商的市场竞争力明显强于一般开发商的普遍现象.这一现象就是人们自觉借助了“识别启发”的决策工具而形成的.

３．乐观框定②.消费者有时明知某个楼盘的宣传过于夸张失真,但还是乐于接受.这是出于对销售策划者营销理念的欣赏与认同,如此表述的营销理念与他内心深处的幸福感产生了共鸣.一旦人居概念的描述使消费者沉醉于对美好未来的憧憬时,他们就会忽略房产本身,而根据广告宣传做出消费选择.

４． 可得性冲动.某一情景会唤醒人们对某种商品的消费,当这种商品又正好唾手可得时,他会马上做出购买决策.这种消费行为被称为“可得性冲动”,也就是习惯上说的“冲动消费”,这种消费行为的主观随意性非常大.

对人们消费决策的形成过程进行分析研究,有助于房产商制定出迎合消费者行为特点的营销策略,启发并引导潜在消费者的购买.

二、房产商启发消费的策略

１． 楼盘广告宜简单明了,力求符合消费者的“乐观框定”.广告是房产商向消费者灌输楼盘特点,引导消费的最直接方式.广告语的短小精辟、独具匠心,广告画面的简洁优美,一方面能消除消费者“信息过载”的心理负担；另一方面能给消费者带来轻松惬意的感官享受,给他留下美好而深刻的记忆.一但广告语或画面与人们记忆中已有的美好回忆产生共鸣,就能引发消费者的购买兴趣.

２．楼盘特征宜正面介绍,力求激发消费者的主观偏好.开发商推介楼盘的目的,是希望消费者能准确地区分他和竞争对手的开发理念的不同,并认同他的理念,促进销售.心理实验表明,消费者对任何商品的偏好是建立在主观评价基础上的,主观评价的形成过程是：商品特性的介绍→激活消费者记忆中相关信息的联想、补充→合成对商品特征的综合印象,形成主观评价.由于正面信息介绍能引起消费者对愉快体验的联想,容易导出肯定的主观评价；而负面信息则可能引起消费者对记忆中不愉快经历的回忆,引致否定的主观评价.因此,开发商从正面宣传楼盘特点,一般更易于博得消费者的青睐,达到促销的效果.消费行为研究的结果还表明,开发商在介绍新开楼盘的特征时,介绍方式非常重要.对于消费者普遍关心的得房率、容积率等特征,最好用精确的数据进行表述,避免语言描绘可能形成的概念模糊或给人印象不深的缺陷,促使消费者形成明确的主观偏好.但房产介绍切忌过分专业和面面俱到,前者会引起消费者的费解；后者会因为过多灌输概念,极可能引致消费者的误解,反而会使他们犹疑不定,下不了决心购买.

３．品牌形象宜多渠道树立,力求迎合消费者的“识别启发”.当消费者在市场上面对风格迥异、各具特色的楼盘感到无所适从时,他们往往毫不犹豫地依赖“识别启发”的决策工具,将同类楼盘区分为两类：知名企业开发的居住区和一般开发商设计的居住区.然后再根据各自的财力进行选择.虽然房型相似,所处地理位置也差不多,但名企开发的楼盘,其售楼价可能远高于一般企业的楼价.由于消费者习惯于认同品牌所代表的无形资产,认定品牌是品质和信誉的保障,因此他们乐意多花钱购买“放心”和“称心”的感觉.因此,开发商想在竞争中占据优势地位,必须注重品牌形象的树立和宣传.首先,质量永远是“生命线”,开发商应努力保持房产质量的上乘和稳定,这是打造企业品牌形象的“基石”.只有让消费者信服了房屋及配套设施的质量,他们才会认可品牌,才会进一步在亲朋好友间广为推荐这个开发商开发的楼盘,做该品牌的“义务宣传员”,从而对楼盘促销起到事半功倍的效果.另外,开发商为获取品牌效应,除了保证质量和广告攻势外,还应尽可能多地参加各种省部级评优活动,努力打造企业的精品形象.由于各种评优鉴定往往会受到媒体的广泛关注,评选出的名优楼盘能在主流媒体上得到正面推广与介绍,从而提高楼盘和企业的知名度.

４．看房便利宜多方位提供,便于赢得消费者的“冲动消费”.“冲动消费”的前提条件是“可得性”,消费者只有在“身临其境”的情况下,才可能唤醒意识或潜意识中的消费,做出购买决策.因此,房产商应在动迁集中区域和闹市区分别布点设置售楼接待中心,展示楼盘及小区的模型；楼书设计宜精巧别致,引人入胜；在楼盘集中销售期开通看房专线,方便尽可能多的客户去实地看房.潜在购房者可能在实地参观后,就立即对该楼盘情有独钟,痛痛快快地下定单了.

①有限理性,也称“准理性”,是Ｋａｈｎｅｍａｎ和Ｔｖｅｒｓｋｙ在期望理论中提出的概念之一.由于人类存在两大缺陷：一是情绪经常破坏对理性决策必不可少的自我控制能力；二是人们经常无法完全理解他们所遇到的问题,存在认知困难,因此达不到标准金融学中“理性人”应具备的三大决策特点：理性预期、风险回避和效用最大化.

②事物的形式被用来描述决策问题时被称为“框定”.当行为人的决策很大程度上取决于他所用的特殊框定时,称为“框定依赖”.“乐观框定”指人们偏好某种类型的框定,然后据此作出决策和判断.