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陈良怡（Meg Chen）
实力传播互动行销总经理
对于客户而言,提到网络营销,多少都有些期待,但又怕受伤害.期待的是,互联网的快速发展,帮助行销人员拓展了新的行销渠道,能让品牌透过互联网上丰富多元的形式与消费者有更多互动接触；但另一方面,面对这样一个新兴媒体,如何有效运用、评估,也常是行销人员心中浮现的疑问.
的确,相较于其他媒体,互联网能帮助品牌与消费者产生更多的互动,比如活动网站、游戏等,随着Web 2.0功效的进一步深化,博客、视频分享、在线交流等社区类功能会越趋明显,互动性将发挥到最大.
“精准性”亦是互联网媒体的一大特色,定向广告和关键字广告就是很好的例子.以定向广告来说,它能够锁定不同性别、年龄、地域、行为,做不同的广告投放,让每一次的广告信息都能精准传递给目标对象,在投资转换上有相当好的表现.随着消费者主动搜索讯息的行为越来越强烈,关键字广告的影响也日趋明显与重要.当消费者搜寻某一个关键字时,大多对相关信息或产品感兴趣,放上和此关键字相关的产品或活动讯息,被注目度当然会大大地提高,转换效益也就更加明显.
一个成功的网络活动,绝不仅仅是有好的前期规划,上线后更是另一个重要的开始.从数、点击数、点击率到网站访问人数、浏览页数、活动参加的人数和转换率,都需要有不同的KPI检视.举例来说,活动目的如果是招募会员,那点阅数和活动参与人数/转换率绝对是我们要关心的KPI,点击数/点击率代表了在这次的活动中,有多少消费者看到并对我们的活动有兴趣想进一步了解相关信息,而转换率更代表了在了解活动内容后,有多少比例的消费者参加了我们的活动.点击率高、转换率高表示我们的活动有很好的宣传效益.相反的,如果表现不好,也能够提供给行销人员一些线索,并帮助他们在媒体策略和活动内容上能够做及时的调整.透过这样不断的定期追踪与优化,能最大化网络的行销效益,而这也是网络媒体能最大化ROI精神的部分.