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古时有司南,可以确保行事有准则、有方向.如今,百度司南通过对整体网民的行为抽样分析,为新一代梅赛德斯一奔驰S级轿车量身了一套完整的百度推广计划,让奔驰品牌与更多的潜在消费者一路同行,并留下深刻的印象.而跟踪式的精准广告投放,不仅降低了广告投放成本,提高了投资回报率,更实现了奔驰S级新品信息在互联网上的高效覆盖,扩大了品牌知名度.
案例背景
对于中国消费者来说,梅赛德斯――奔驰具有很高的知名度,并且给人一种尊贵、大气的感觉.但是这种品牌优势在中国市场具有局限性,如何让中国的受众认识到奔驰非常广泛的品牌内涵,就是一个挑战.除了宣传奔驰品牌的传统和汽车文化,奔驰有更多车型面向中国消费者,对于每一个车型,都需要有不同的区别,有一个明确的系统定位.
奔驰市场总监毛京波曾说过：“与奔驰的目标群体有共性的媒体自然是我们关注的对象,能帮助我们的企业、品牌、产品与目标群体进行沟通和激发共鸣的媒体更具有价值.”正是看中百度平台的搜索、定位、沟通等价值,奔驰选择将S级轿车的新品信息在这一平台推广,借助百度司南的精准营销工具,不仅找到了奔驰s级轿车的目标消费者,还掌握了他们的行为偏好,再辅之以品牌专区、关联广告、精准广告等多种营销模式,最终实现与消费者的互动沟通.
推广策略
精准推广司南助力
新一代梅赛德斯――奔驰s级轿车早在上市之初便将目光投向那些新时代的社会名流和成功人士.他们多是高学历、具有较高文化素养和现代时尚意识,事业成功但不张扬、充满自信且卓尔不群的领导级人物,重视身份,有品位,对奢侈品消费意识颇高.
对奔驰来说,不但要找到对奔驰感兴趣的人,更要覆盖上述那些奔驰的潜在消费者.百度司南从用户的检索行为、浏览行为、分布地域三个角度分析目标消费者的特征,帮助奔驰快速找到了正要找的人,并在第一时间了解这群人的媒体接触习惯.比如,什么样的人会对汽车感兴趣有多少人会主动搜索“奔驰”或“S级轿车”他们经常活跃在百度的哪些频道,更关注什么样的分类内容,还可能去哪些联盟站点,他们又分布在哪些地域等等.这些后续的搜索用户细分行为数据为奔驰s级轿车制定下一步营销计划提供了真实有效的决策依据.
当然,捕捉到目标消费者只是搜索营销的第一步,接下来要利用关 键 词 对这部分消费者进行引导,令他们向奔驰品牌靠拢.
百度用户在不同频道会有不同的搜索需求,因此,百度司南首先考虑的是奔驰s级轿车的不同目标消费者有怎样的需求变化,再与百度核心频道紧密联系在一起,了解他们的兴趣、行为偏好等因素,从而结合百度的优势产品进行品牌推广.
在捕捉目标消费者的过程中,搜索关 键 词 的选取设定与优化尤为重要.百度司南从搜索用户可能会关心什么出发,将与汽车属性相关的词语设置为关 键 词 ,如“奔驰汽车的价格”等.百度司南还可根据搜索用户的兴趣点设置关 键 词 ,比如,经过长时间跟踪,司南发现,关注奔驰汽车的搜索用户会更多关注卡地亚珠宝,那么“卡地亚”即被纳入推荐关 键 词 的行列,以帮助奔驰S级轿车对边缘受众展开大规模的“圈地”运动,进而从各种角度吸引消费者对奔驰S级产品的广泛关注.
执行过程
网络投放“导航仪”
为了完成精准、高效的广告投放,影响目标受众的消费决策,就必须全面掌握他们的个性特征,并全力跟踪他们的网络行程.百度司南在奔驰s级网络营销投放策略的制定和优化过程中,在选取投放频道、构建广告内容,以及选择沟通方式上,都进行了更深层次的细分,并提供富有实效的建议.
品牌专区 吸引点击
经过百度司南的指引,奔驰在百度图片、知道、新闻频道投放了S级新品全流量广告,聚拢了大量不同维度的潜在目标消费群.但百度专门为奔驰在网页搜索上设置的奔驰和奔驰s级轿车的品牌专区更能让众多搜索用户驻足.专区内图文并茂的多栏编辑内容和大篇幅广告展示,为搜索用户带来强劲的视觉冲击以及直观的产品信息,大大增加了奔驰和s级轿车的广告点击量.
关联广告 如影随行
在整个营销推广中,百度司南起到的实质作用是,当用户对汽车或豪华品牌有需求时,奔驰的信息能够以最快的速度出现在他们面前,如同影子般时刻尾随并影响着他们.这就要求对不同搜索用户的网络行径有更为详细的区分.
比如,工作内容与汽车有关的用户和搜索过“卡地亚”的用户在百度各频道会有不同的浏览行为偏好,百度司南将这些用户的浏览行为与全体网民标记出一个差异化的区分度,同时在他们高度活跃的百度图片、知道、新闻等频道投放奔驰s级关联广告,以此扩大奔驰广告的率,进而引发目标消费者对广告的主动点击和深入了解.
精准广告 相遇绝非“偶然”
当某个用户无论点击什么样的页面,即使与汽车无关,也同样会出现奔驰的广告.不必害怕,这是百度精准广告在制造奔驰s级与目标消费者“偶然”相遇的过程.而这些被遇上的人正是百度司南深入分析研究的样本对象
在事先设定好的频道内容分类中,看他们更倾向于点击哪部分内容.这些兴趣点监测数据,有效地帮助奔驰S级完成了在百度贴吧、杀毒、手机频道和知道搜索结果页的精准广告投放,将实效的广告信息真正呈现给那些正需要“奔驰”的人.这种专一式的广告跟踪投放,更拉近了品牌与消费者之间的距离,品牌关注度也得到大幅度提升.
营销效果
在短时间内,奔驰S级在百度的广告有效点击总数就高达12万次.对于所有的广告投放,无论是在渠道选择上,还是在整个广告创意和物料上,广告主都能够借助司南系统完成.百度司南深入洞察了目标消费者的真实需求,让品牌营销推广方向更加明确,并卓有成效地完成了与消费者的互动沟通,真正实现品牌与消费者相随.
专家点评
对奔驰这样的高端品牌来讲,其所面对的用户群体有自己的特点,比如收入和受教育程度相对高一些,文化层次和生活品位可能都相对较高,这也说明奔驰不是一款泛大众化的产品,所以奔驰更需要一个非常精准的营销方式.
奔驰与百度的合作是一个比较好的案例.因为其他传统媒体虽然受众面很大,但是很难精准定位.百度不仅拥有广泛的受众,而且可以通过专业的分析工具,挖掘用户的行为习惯,然后给出匹配的广告,例如在品牌专区、贴吧等,给出相对匹配的结果.
可以说百度的搜索营销代表了一种营销趋势,搜索营销更加精准、智能,其他媒体或者营销手段达不到这样一个效果.而百度的品牌专区、百度司南等营销模式和营销工具的创新,更加适用于为中、高端品牌服务.
工具箱
司南
司南是中国古代辨别方向的一种仪器.有司南,则行事有准则、有方向.
百度司南则是百度最新推出的营销决策支持系统,它的存在,可以为客户在互联网营销中找准方向.指导客户如何去投放广告.基于百度积累的海量网民行为数据和行为分析技术,百度司南抽样分析目标用户的网络行为特征,从而帮助广告主在网络上找到更多、更合适的潜在用户.使广告投放更加精准有效,从而提升投资回报率.
通过对在百度检索过某些关 键 词 的用户、访问过广告主网站或活动网站的用户、在百度的调查问卷中选择了某些选项的用户进行数据及行为分析,百度司南可以帮助确定哪些人是广告主的目标用户,分析他们有哪些行为特征,以便找到广告主最佳的投放蝶体.在搜索营销中,百度司南则可以帮助广告主选择尽可能多的、合适的关 键 词 、人群及分类.
在瞬息万变的市场环境下,随着国内互联网的迅速发展,企业营销越来越重视搜索引擎.百度司南通过对搜索用户行为的把握,根据用户的真实需求做到营销的“有的放矢”.