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过去几年对于深圳平安渠道发展咨询服务有限公司（下称平安渠道公司）业务总经理徐汉华来说异常忙碌.自2010年接手平安渠道公司的远程贷款业务之后,徐汉华率领的团队创造了连续3年每年接近200%贷款额增长的奇迹.2013年,平安渠道公司将完成近80亿元的远程贷款.
所谓远程贷款,是指银行与贷款人无需见面,通过、互联网等方式完成资料提交、征信等贷款流程的一种新型小额贷款方式.从首次打交道到拿到贷款,银行贷款员只在双方签署合同时与客户见一次面.
在徐汉华看来,这种几乎完全基于线上的贷款模式非常适合在线营销.他曾经在消费品巨头宝洁、戴尔公司工作多年,在他看来,与需要在线下完成购买的其他产品相比,平安远程贷款最大的优点就是能够将营销和购买行为合二为一,全部在线上完成,并能追踪到每个客户的完成.这也使得他非常重视互联网这种线上的营销渠道,并力促平安集团与百度签署了JBP（Joint Business Plan,联合发展计划）战略合作协议,双方将在数据研究、消费者洞察、品牌建设、产品创新、营销模式等多领域进行合作.
30%的客户通过百度找到平安
平安的营销团队发现,远程贷款的客户中,有30%以上都是通过搜索引擎找到平安的.他们会在百度等搜索引擎上搜索“贷款”、“房贷”、“车贷”等关 键 词 ,然后仔细阅读各家银行的贷款条款,通过或者互联网提交资料并完成征信,最后拿到贷款.
“我们做业务,不仅仅要卖产品,更关键的是要知道客户的需求,还要看到客户的需求到底是什么样的.”徐汉华认为.既然贷款需求能够通过搜索引擎体现出来,平安营销团队也不会吝惜在百度搜索上的投入.另外,除了“凤巢”关 键 词 搜索之外,百度还能够提供品牌专区、百度知道、百度贴吧、品牌探针等丰富多样的产品组合,从而帮助平安更好地洞察客户.因此,近几年平安集团的投入金额保持着200%以上的增长速度,并在2012年达到亿元量级.
徐汉华告诉他下属的营销团队,不仅需要找到潜在的客户,还要找到他们需要贷款的那些关键时刻,而这与百度Moments（营销关键时刻）的理论不谋而合.这是一套在百度平台上、基于影响消费者行为的关键时刻所形成的营销方法论.
例如,当一位互联网用户在百度上搜索“轿车”或者“装修”等关 键 词 的时候,他很有可能正准备购买汽车或者装修时,也往往会有贷款的需求,如果这个时候他看到了平安的远程贷款广告,往往就能够达成购买.为此,平安和百度的团队一起合作,反复研究有远程贷款需求的各种搜索的关键场景和关键时刻,力争牢牢地抓住这些客户.
平安也花了很大力气经营百度平台上的品牌专区.他们认为,由于平安在贷款和保险领域有着很高的知名度,当互联网用户搜索“平安”关 键 词 的时候,往往也会有很强的贷款意愿.因此,平安的远程贷款营销团队在品牌专区中放入了“月入3000即可申请无抵押贷款,快至1天到账”、“0抵押贷款,可贷1-50万”等强烈的提示信息,引导客户进入贷款页面并完成购买行为.事实证明,投放效果非常满意.
JBP战略合作 两个团队一套KPI
如今,平安远程贷款在百度平台的广告投放金额已经占到了总金额的30%,这与平安的30%客户来自百度相匹配.不过,徐汉华要面对的还不仅仅是贷款额的增长.平安集团会做五年的规划,不仅看业务绝对值的增长,还要看市场占有率相对于对手的提升,更要考核这项业务的利润,这也让徐汉华非常重视营销费用的投入产出比.
JBP战略合作协议的签署,让双方从同一个角度来考虑营销的问题了.如今,双方一起组建团队,一起承担考核指标,一起工作,一起开发产品,一起提高投入产出比.
平安和百度的关系从过去的“倒三角”变成了现在的“平三角”.以前,百度的销售人员只负责对接平安的营销人员.如今,除了原来的对接关系之外,双方的财务、技术人员直接对接,百度知道、贴吧等相关团队也同步介入,这使得双方的沟通效率得到了极大提高.
当然,JBP也给了徐汉华更大的信心,他已经为自己设定了新的目标,要在新的一年带领平安远程贷款攀登更高的山峰.