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APP凸显全链条价值
随着中国手机用户突破10亿大关,智能手机迅速普及,移动营销变得炙手可热.网易、腾讯、大众点评网的客户端大战,让人们猛然意识到,App应用市场的发展已经势不可挡.根据市场研究公司StrategyAnalytics的报告显示,今年全球的应用下载量将增持38%至超过320亿次.
2011年5月,大众发起了声势浩大的立体化整合传播活动——“大众自造”,除了户外、传统媒体以及线下活动的支持外,大众也推出了App软件来覆盖移动应用人群.“大众自造”利用“SNS+App”的消费者沟通形式,打造大型网络互动社区,形成企业与用户的深度互动,传递品牌诉求.
品牌App几乎成了车企移动营销的标配,作为消费者移动沟通的利器,App对车企的营销价值不止于此.
新意互动旗下专注于数字体验营销解决方案的Bitone执行总经理萧立晔告诉《成功营销》记者,对于车企来说,App在消费者沟通外,还可以在售前、售后为企业提供营销价值.比如北京车展上,奔驰的销售顾问手持iPad,帮助消费者体验从车型介绍、配件选装,到金融方案,再到最终下单的整体流程；而大众近日发布了一款基于汽车售后服务的APP,车主登陆APP账户后,会根据车主信息定期提醒汽车保养,并推送经销商活动信息等,成为企业CRM的有力工具.
另外,如今一些企业还利用App进行厂商统一考试、销售顾问管理、员工自我培训等,App成为了企业的“移动化办公工具”.可以说,从内部管理、渠道管理到CRM客户管理、再到消费者沟通等环节,App在汽车营销整体链条上的价值将会被逐渐开发.
二维码之惑
这是一群特殊的黑白字符,看起来杂乱无章,实际上却有规律可循,上世纪90年代中期,丰田公司的一家子公司为了追踪汽车配件发明了这样一种识别条码,即二维码.可以说,二维码与汽车有天然的联系.
奔驰计划在今年3月份的日内瓦车展上推出自己的新款A-Class车型,为了让消费者保留对新车的悬念,在前期宣传中使用了二维码.它将汽车全身贴满二维码,用户想要查看信息,就需要下载“A-Class QR-Trophy”App进行二维码扫描,并且通过Facebook、Twitter等社交网站与朋友分享,就有机会获得车展门票.这个巧妙的二维码应用吸引了大量消费者的关注,让大家记住了这个被二维码覆盖的新款车.
在国内,凯迪拉克开始尝试二维码营销.今年4月,凯迪拉克在新浪网投放了一个利用二维码实现手机遥控汽车的广告.网友用手机扫描二维码后,就会转到凯迪拉克的手机互动界面,并可以畅玩用手机遥控汽车的游戏.凯迪拉克品牌总监刘震认为,二维码能有效减少用户获取信息的成本,因为“只需要一个简单照相功能就可以获得用户想要的信息了”.东风悦达起亚一直宣称“将二维码进行到底”.北京车展前,东风悦达起亚启动了“K5芯动行动扫码赢大礼”的互动活动,消费者用手机扫描4S店里或平面广告上的二维码,即可随机获得2012北京车展门票、卡等好礼.
然而,对二维码营销潜力的质疑也一直存在.从用户拿出手机,下载二维码App,到拍照、转入企业移动,一系列流程过于漫长,而且受限于诸如品牌移动建设等其他因素现阶段的不成熟,一些业内人士并不看好二维码目前的营销价值.