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摘 要 ：SWOT分析是广为应用的一种机会——风险分析方法.营销环境是旅游景区进行营销决策和战略选择时的重要依据.在分析陕西长青自然保护区生态旅游发展现状的基础上,运用SWOT模型对长青自然保护区生态旅游营销环境进行系统评价,以期为该景区的营销决策和战略选择提供依据.
关 键 词 ：营销环境 生态旅游 SWOT分析 长青自然保护区
自然保护区生态旅游营销是指自然保护区通过综合营销手段和途径与旅游目标市场（包括现实消费者和潜在消费者）进行全方位沟通,从而建立自身作为旅游目的地的鲜明市场形象,并最终实现自然保护区生态旅游产品的全面销售.
一、研究区域概况
陕西长青国家级自然保护区位于秦岭中段南坡腹地,地理位置东经107°17′～107°55′,北纬33°19′～33°44′,2001年获世界旅游组织“绿色环球21”国际认证,2005通过专家评审被列为“五级”生态旅游资源单体和中国秦岭自然保护区群（GEF）建设的重点项目、陕西省 “十一五”重点打造的生态旅游建设项目.2009年该旅游区又被授予“中国最佳文化生态旅游目的地”称号.
二、长青自然保护区生态旅游发展现状
目前,长青自然保护区已初步形成了“一条生态主线、四大功能分区以及多个主题景区”的规划框架.“一条生态主线”,即生态旅游是长青自然保护区开发的主题,是建立在严格保护区内珍稀野生动植物资源及其栖息地生态环境基础之上的.“四大功能区”即杨家沟生态休闲区、苍耳岩古道科考区、东坪石塔河森林探险区、朝阳山宗教文化区,满足游客多样化的需求.
三、长青自然保护区生态旅游营销环境的SWOT分析
(一)优势(Strengths)分析
1.长青具有得天独厚的生态旅游资源
长青保护区总面积 30 平方公里,规划旅游区面积 15.5 平方公里,区内自然景观包括地质、地貌、气候、水文、动物、植物等,以高、寒、奇、险、特为特色.最高峰兴隆岭 3071 米,是秦岭南坡著名的“九岭”之最.其生物多样性被誉为古老孑遗植物的避难所和秦岭野生动物的乐园,尤以“秦岭四宝”——大熊猫、朱 、羚牛、金丝猴为著称.
2.有一定知名度
“四大国宝”——朱 、大熊猫、金丝猴、羚牛在同一区域同时出现在长青自然保护区,特别是秦岭大熊猫在区内分布密集,目前已通过国际“绿色环球21”旅游组织的注册认证,加入了“中国人与生物圈”组织.
3.已获得的一部分生态旅游开发、经营和管理经验
佛坪保护区等部分生态旅游景区,在结合自身特点的基础之上,提出了许多有价值的生态旅游开发模式,在规划、开发、经营、管理等方面给了长青一些宝贵的经验,也为长青保护区生态旅游的发展提供了借鉴.
(二)劣势(Weaknesses)分析
1.对生态旅游的认识和理解不足,生态旅游市场需培育
由于国内生态旅游市场还很不成熟,国民生态意识还十分薄弱,生态旅游景区多位于贫困的地区,导致环境破坏的屡见不鲜.
2.市场营销明显不足
据2004年汉中市旅游局所做的旅游市场调查分析显示,约有70%的游客选择汉中作为其生态休闲旅游目的地（远远高于全国平均40%的水平）,然而,在游客感兴趣的旅游景点中,长青自然保护区生态旅游排在第十位.这说明长青旅游整体形象还不够明确和鲜明,宣传范围和宣传力度还不到位.
(三)机遇(Opportunities)分析
1.国际、国内生态旅游者不断增加
据世界旅游组织统计,世界旅游业以每年4%的速度增长,而生态旅游的增长速度却达到了20%-30%.根据对到汉中来的旅游者所做的一项调查显示,在长青生态旅游区开发建成以后,愿意到长青来参与生态旅游的游客占全部游客的80%.
2.省政府对发展生态旅游的重视
长青作为省政府确定的“十一五”重点旅游建设项目,以被省政府确定为继临潼“兵马俑”第一条国际知名旅游品牌后,全力打造的第二条国际旅游品牌.
(四)威胁(Threats)分析
1.缺乏旅游经营及从业者可持续旅游意识
多数旅游组织者重视直接经济效益,生态旅游意识薄弱.现阶段的旅游组织者们,大多数都把关注的目光放到了能直接产生经济效益的设施上,对生态旅游可持续发展方面的关注就相对少了很多.
2.缺少旅游环境监测管理体系
生态旅游要达到旅游资源的可持续利用,就必须有专门的旅游环境监测体系.但目前由于生态旅游还处在起步阶段,与生态旅游相配套的生态环境监测与管理体系还没有建立.在许多旅游景区内还没有科学地监测仪器和设备,环境管理、游客管理的水平还不高,由此带来了一系列负面影响.
通过以上SWOT分析显示,长青生态旅游产品有着强大的市场竞争优势,市场营销潜力是巨大的.然而,“劣势”中的一些制约因素目前和将来会影响市场潜力的发挥,长青应尽快采取多种措施克服劣势,同时率先采取灵活多样的营销手段,抢占生态旅游市场,成为全省乃至全国首选生态旅游目的地.