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央视的广告招标签得太火了!从4月20日开签,首日签售额即过亿,短短一周时间,进账已接近预期目标.特殊项目早已为大客户量身完毕,新闻套播广告、我爱套播、赛中套播等抢手项目已经爆满.据央视内部人士透露,为保证中场评球的时间,央视广告部将不得不动员部分已签约客户,积极撤单.
招标做到这个地步,着实让人羡慕.同时也可见各大企业对营销的热情已经高涨到什么程度,即使最高均价达83.8万／秒的央视全天赛事套播广告的报价,也挡不住如火的热情.似乎大家都认为,是不可错过的耀眼主题,“2006年,不投,还能投什么呢”?
但具体分析,这届似乎有不少推广弱点,例如半个地球的时差以及中国足球的形象“跌入了有史以来的最低点”.面对“僧多粥少”的注意力资源的争抢,,这是企业的一厢情愿,还是浩大的“烧钱”工程?
营销是一项公认的大投入项目,从广告资源到地面配合,都需要大笔的资金投入.但不能否认的是,目前国内许多企业尚缺乏体育营销的经验,赛前大谈体育营销,赛中简单模仿、缺少创新,赛后一切烟消云散.许多企业只把当作一次“炒作机会”,当的新闻价值一消失,品牌的影响也随之消失,这样失败的案例比比皆是.
同时,有关专家表示,对于中国企业而言,只是一个热闹而不实际的风景,主要原因在于在中国找不到对接点,因为在中国找不到“与足球发生的相关的事情”,没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员,营销无法落地.相比2002年在中国掀起的足球,2006年依然会有观众的收视潮,但体育营销与看热闹不同,中国以足球为主题的行销将越来越少.
跨国体育营销公司IMG中国区总裁葛伯强认为,对于广大中小企业而言,大赛事基本是大牌企业玩的游戏,毕竟高端的体育资源是一种稀缺资源；对于投入巨额广告费的大企业,他质疑：“50万美元就可以做一个自己的活动,为什么不去找那些适合自己,能表达自己的特色和定位的方式呢?人们关注激烈的大赛事时,也需要其它的节目和活动放松.”
那么,对所有已经投入的大企业和想要“沾光”的中小企业而言,营销究竟是机遇还是鸡肋?除了央视,越来越多的新媒介是否能给企业更多选择的机会?如何能够小投入大收益,成功搭乘主题“快车”?在6月9日～7月9日的赛事之后,如何能让影响力长存?期间,我们是否还有别的更吸引眼球的“玩法”?
网友发言
找准契合点
同样是看,不同的人会有不同的审美情趣：有的人看,有的人看团队意识,有的人看艺术,有的人看球星帅哥,也有的人在看财运.当然也有一群跟风看热闹的.抓住不同群体的审美趣味与自身产品定位的契合点来做文章,效应也许会长久一点,简单的操作会让人不知道是在宣传产品还是宣传.
网友 LINTEC
营销并不是单纯的广告投入,如果你在广告方面投入了一个亿,那么在其它的配合手段上至少也要投入一个亿,这样才能取得良好的整合效果,而不是昙花一现.现在许多中国大企业都想复制三星的奥运神话,希望一跃而成为世界巨头,但现在这样的机遇非常少,并且需要企业做好全球化的整合营销,需要大量的资金.所以我认为,是一个机遇,但是相对而言,如果把相同的资金投入企业非常对口的项目或活动,或许能得到更大的回报.
网友 liusgarcia！
借此机会放手一搏
的确,营销有其特定的特点与市场范围,但是从大多数中国企业所处的行业环境、自身资金实力与自身营销管理水平来讲,也许需要的不是理智的权衡,而是一次机会与转机.除了如中国移动这样处于垄断地位的企业,很多企业需要一次好的事件营销来提升自身的品牌效应,4年一遇的,应该是一次很好的机会,企业可以集中资源借势放手一搏,至于说企业的投入是否最后会随着的结束而昙花一现,起决定性作用的因素是企业的执行能力,而不是对促销策略做何种选择.
网友 秋水长空
广告要注重娱乐性
国内的广告通常缺乏一种幽默感,一种调侃的勇气.想想看,如果在开赛后,在中场休息的过程中还要看一些枯燥乏味的广告,那是件多不识趣的事.
国内企业应该向一些国外企业学习,注重强调广告的娱乐性.如果只是简单重复或与赛事内容割裂,这样的结果往往是等到比赛中场休息,球迷们就会迫不及待地换台,逃离这些广告的骚扰.本来就是一场盛大的娱乐狂欢,做得好的企业应该融入其中.
网友 小无奈