宝马引伯乐:如何抓住新消费者

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在中国的个人汽车消费市场,有两大趋势：第一是扩充速度惊人,第二是有明显的消费升级趋势.面对这种现实,在品牌战略层面,汽车厂商们如何做,才能成为被新兴消费者张开怀抱接纳的一分子?

作为三大德系豪车中在个人汽车消费市场做得最好的品牌,宝马用“BMW之悦”这个已经持续三年多的公司品牌战略,做出了自己的回答.

2009年到2010年,这场品牌战役以一个中肯而精确的定位词“悦”、一个夺人眼球敢于表现的平面创意、一场声势浩大的广告战役掀开了这场品牌战役的序幕.

一个好的开始加上“持续”.三年多时间里,宝马做了如下事情：广告投放快速提升新品牌战略认知度；之后的多种分主题、多种营销手法不断丰富品牌概念、加深受众沟通度；配合奥运赞助的大型活动掀起针对精准受众深度传播的小；2013年体验营销和互动营销让深耕与“广积粮”并重.

伴随的是宝马在中国大陆市场的销量增长：2011年,BMW品牌在中国大陆市场销售21.7万辆,同比增长37%；2012年,BMW品牌在中国大陆市场共售出30.3万辆,同比增长39.7%,中国市场也首次越过德国、美国,一跃成为BMW品牌全球第一大市场；2013年1-7月份,BMW品牌共销售20万辆,同比也有18.5%的快速增长.在这个市场,宝马一直坐稳全球豪华车”老大”,在中国则处于“老二”的位置,并不断缩小与奥迪的差距.

观察宝马的在华品牌战略：在大主线不变的情况下,新的变化正在产生：

一个最有理由显示“尊贵”“技术”的公司在尝试“参与”“分享”,在打造与快乐的文化.甚至在数字营销领域出人意料的活跃.

一个老牌的“豪华”“富人”座驾,却在找寻和捕捉着“新尊贵”的自由风,认为是一种不分阶层的精神.

这是否代表新着讯息?

学习点一：持续——中国兵法

张弛有道2010年4月1日起,宝马的户外广告、杂志广告、电视短片乃至各种公关活动大幅铺开,极具个性的白、红、蓝设计,概念车融入中国脸谱的夸张形象——这些豪车品牌绝少使用的个性化、中国化元素让人过目难忘.名为“BMW之悦”的中文宣传语,出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中,据业内估计,在互联网、户外、电视和平面广告以及各种市场活动落实的资金已达上亿元人民币.

回头看看当时的举措,2012年升任宝马中国市场副总裁的朱力威笑谈：这就像吃药,第一剂要猛.

在诸多媒体的分析中,这第一剂药要解决一个现实的问题：当时宝马口号“纯粹驾驶乐趣”落脚在硬朗技术,冰冷、呼啸的机器上,加之个人富豪是主要消费群,遭遇了一些社会现实后“高认知度+低社会美誉度”让它成为“炫富”的代表.如果延续这种认知将会逐步影响到其销量,如何扭转?

机缘巧合,配合宝马全球市场策略“JOY is BMW”,宝马的中国团队以一个精确而极妙的中国笔墨“悦”字将品牌精神汉化.除了全球统一的TVC之外,“BMW之悦”呈现出来三组相当具有颠覆性的平面广告——京剧脸谱、“天”、“车”、“人”系列加入了水墨画的元素、“太极”,其风格一扫众多汽车广告的“假大空”特点,将新的广告语个性化与具象化,传递强烈个性与情感沟通.

当初的策略指导是“看一眼就忘不掉”,的确也取得了如此效果.在曾对宝马负面声音较多的互联网,92%的网友都认可这系列广告.这种强烈的风格为原来被扭曲的品牌形象“下了一剂猛药”,认知度极高.无数营销经验告诉我们,一个好的开始远远不够,时间与持续才是利器.宝马中国团队对此有清晰的认识.在2010年朱力威就曾表示,“BMW之悦”需分三步：普及认知、加强情感沟通,然后通过更深入的沟通与互动,让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求.“接下来,我们可能会在网络和体验营销的部分再加强些.”“我觉得至少今年、明年、后年,通过三年的时间,让大多数人能够了解‘BMW之悦’.”

事实证明,当初所谈方向一步一步实现：在三年多的时间里,宝马不断用“高效动力”、“创新”、“为悦,全力以赴”等主题来丰富“悦”对于品牌的概念,并利用多种营销手法,包括2012年7月在国家体育馆“鸟巢”举行的“BMW悦盛典”来造就大众与“BMW之悦”的多重触感.

朱力威在接受《成功营销》记者的独家专访中,把这一切比喻为谈恋爱,从打扮漂亮吸引眼球,到开始约会,直至现在深层次约会、准备结婚.

而他另一个比喻其实更为战术：“2010年是一个大的攻势,像三大战役的辽沈战役；2011年好比大家种种地,把钱凑齐了（笑）；到了2012年奥运会年,又打了平津战役和淮海战役；今年我们又回去种地,要把地耕好.”

经过积累,2012年年中,在宝马全球品牌成功度内部调研上,宝马在中国取得了集团范围内有史以来最好的成绩.

学习点二：体系为王——是一张网而不是一个线

“我觉得宝马做得最好的就是：它能真正的形成一个体系,自上而下地把这件事情做成公司的策略大方向在推进,是具有延续性的相互配合宝马这个大机器运转的.”朱力威表示. 鉴于种种原因,虽然之后的“BMW之悦”传统媒体广告少了当初的个性与鲜明,回归豪车的相对安全地域,但是值得肯定的是,宝马团队一直在围绕主线,进行体系化的营销,与受众不断深入沟通与互动、传递品牌理念、丰富“BMW之悦”的内涵.

例如,自2012年起,宝马整体品牌策略的一个重点,就是体验营销.2012年底宝马以345家经销商成为在中国布局最广的豪华汽车品牌,相对比的是当年销量最大的奥迪经销商为291家（人民网-汽车频道数据）.随着宝马产品系的扩充、区域市场的深入,宝马的经销商团队、消费者和潜在消费者都在扩大,如何让他们近身接触产品、感知品牌理念?除了线上的数字营销,线下的体验营销也是重要感知力.而这种“冲锋陷阵”的活儿就由华晨宝马市场副总裁梅晓群全权负责.在她看来,体验营销一定是由一两次大的活动作支撑,但是体系最重要. 大活动当然不得不提那场三万人参加的“BMW悦盛典”.时至今日,该项目的直接负责人华晨宝马市场副总裁梅晓群女士提起,还仿佛像“做了一场不可思议的梦”.宝马内部没有成立一个专门的团队来负责奥运营销这场鏖战——他们只有一个核心成员不到20人的“虚拟团队”在处理跟奥运营销有关的事物.列举细节：为了安排这次活动到场的外地客户的食宿,光鸟巢周围的酒店他们就租下了12家；然后,安排接送外地客户的大巴超过120辆；礼仪和引导客户的志愿者达2000人,安保有3000多人,整个活动光工作证就印了10,000张等

除了大活动,宝马日常的体验营销是由纵横线组成的网.

纵向是地域.从品牌总部举办的全系体验日、大型产品活动例如为BMW 3系设置的“BMW 3行动”到品牌的区域活动.宝马专设各个区域市场办公室负责区域市场活动,将其调性、方式方法与总部配合,也会根据区域市场的不同销售情况做调整.

再往下,就是经销商自己的活动.这种活动有规定、有总部提供的“工具包”（活动指南）、有考核.

横向是指不同的活动种类：从宝马大师殿堂的艺术体验到宝马公开课的开放式讲堂等等,分别针对不同人群不同车系的消费者进行.

今年一个重要变化是“梅总走基层走的比以前更好了”（朱力威笑谈）.随着三四线市场的拓展,梅晓群正在把大活动从一线城市向二线城市落地,小活动从二三线向三四线落地,“今年一定会再往下走” .正是这种提前规划、战略接壤战术的体系化运作,让每个执

行的人都心存体系,清楚知道自己如何在体系中发挥作用.

学习点三：数字营销的力量——从辅助媒介到主战场

“我们正在从传统的单向营销到体验营销,现在介入了更多在线营销.包括这次尝试用社交网站,汇总很多的故事,强调互动.”朱力威对《成功营销》表示.

数字营销一直是宝马重视的领域,同时这种“重视程度”正在发生本质的变化——在“BMW之悦”这个项目的三年实施中,数字营销逐渐从辅助传播的媒介手段,变成了新的主战场.

2010-2011年,数字营销拓展着“BMW之悦”的主题传播线,实施相对较小的项目活动、配合新车型营销、尝试互动营销；投放渠道以常规传播如传统门户、汽车垂直网站、视频网站为主.

2012年,一方面,数字营销在奥运中发挥“相对最全面的一个工作”（宝马中国市场部电子行销高级经理张倩语）；另一方面,除了常规数字传播如旗帜广告、视频,微博、APP等多种媒介手段都被采用.

另一个变化：从该年开始,在传统媒体的“BMW之悦”广告回归“正道”之时,数字领域的“BMW之悦”开始张扬个性.宝马官微借势,借节日之势、热点和事件之势,发布了许多制作精美的海报,例如在中国传统佳节中的中秋节、春节,还有那不被大众所注意的大年初的“破五”,洋节中的感恩节、情人节,大众娱乐的光棍节,@宝马中国都会端出他们的节日视觉大餐,例如巧妙叠“宝马”的“招财进宝、马到成功”.在2012年国庆节的微博海报中,长假第一天,“最棒的假期,是有头没有尾的假期”,而在最后一天,“到了后面,才意识到长度的重要”.在这两张海报中,体现了宝马5系和3系长轴距的产品卖点“长”.

为什么说2013年互联网成为宝马营销的主战场?

因为今年下半年,宝马将“BMW之悦”品牌战略的新主题定为“心怀”,而关 键 词 是“参与”、“分享”和“扩展”,落地就是“平凡人的不平凡故事”,来展现“”成就了“梦想之悦”.

“常规的沟通方式就是一个平台的单向交流,今年宝马是一个发起者,又是参与者,鼓励每个中国人来参与我们的活动,分享他们的故事.”宝马（中国）市场部市场策略经理黄善一表示.

从当初以创意视觉惊艳的脸谱,到现在以交流形式、分享为主的子主题立项,可以看出,“BMW之悦”品牌早已超越了扭转品牌认知的阶段,将品牌精神传至人心成为第一要务.而宝马数字营销也从传达广告语、配合各项目活动,变得更有“自我”和主张,成为传达品牌理念和精神的主战场.

但是,他们还要面对新的质疑：面对新豪车市场,宝马现在力图通过更多参与性和包容性极强的营销活动接触到越来越多的普通公众,这种转变到底是一种创新还是自我矛盾?

学习点四：更年轻的新“尊贵”——豪华品牌亲民的对与错

今年一季度,BMW7系在品牌中销量占比下降,与之相对应的是BMWX1、3系销量同比增幅惊人,在品牌整体销量占比持续增长.（根据宝马提供数据显示：去年宝马7系在华销量已经占到了宝马在华总销量的8.84%左右.但是,今年前4个月,这一比例却又下降为6.91%.）这是否是宝马中国营销越来越侧重大众传播的原因? 而对于一个豪华品牌来说,销量的达成和品牌的维护永远是一道两难的选择,宝马又如何解决?朱力威的回答是：高端车市场已经发生变化.“BMW之悦”正用行动预示着什么是新的“尊贵感”.

“中国曾有个时代,是冯小刚电影中‘不求最好,只求最贵’的时代：我的发动机是几个缸、排气量等别人没有的我有.然而,宝马投放“BMW之悦”在中国的那一天,我们要改变的恰恰是这个.”

朱力威对《成功营销》记者说.改变的契机源于两点.“第一,受众人群的改变.70后、80后、90后等越往下思想和心态越和国际接轨.我们7系顾客的平均年龄是39岁,正是我这个年纪.他们慢慢成为了主流.他们会逐渐感知国外多年前对低调奢华的认知,不再是最贵就是最好.中国在消费品的理解上迅速向西方发达国家靠拢.这是市场的变化,也是我们推出BMW之悦并获得成功的一个基础.”

“第二,豪车概念的确认.豪车也分高中低端.在欧美,十几二十年前就开始确定豪车的金字塔体系：7系消费人群是个金字塔尖,往下中产阶级是个强大基础,他们消费3系、5系等等；宝马中国这边,在1994年开始7系一枝独秀,慢慢引入了其他车系,现在变成中间的部分—5系更强,中国不能脱离世界发展.” “中国有一句话很有意思：让一部分人先富起来.中国消费力的’枣核’是从上面发展起来,现在这个趋势是回归正常的过程.”朱力威阐述：“正确的时间对正确的人群,做正确的事情.所以从2010年我们做这样的事情（BMW之悦）,这个时间点选的比较好.因为人群已经到了一定程度,他们开始思考我们是否要这样生活.”

而宝马所倡导的精神“梦想、”,这些都是跨越阶层的东西.正如鸟巢“宝马悦盛典”的一幕：当时宝马集团的中国掌门人史登科博士,骑着一辆中国上世纪六七十年代流行的交通工具“二八自行车”上台,他在台上只待了短短几分钟,期间没有假模假式的致辞,没有“官话套话场面话”,只是同“铁榔头”郎平聊了聊两人在上世纪

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三年多时间,宝马中国业绩持续上升,“BMW之悦”也实施了三年多.在占市场80%的三大德系豪车品牌的中国落地中,宝马的品牌体系是最为持久和统一的.而未来,还有多个挑战等待宝马：

宝马集团大中华区前任CEO史登科、华晨宝马营销高级副总裁戴雷等都是中国通,正是因为史登科,造就了宝马中国的杰出本土团队,造就了品牌突飞猛进的销量.尽管宝马大中华区新任CEO安格在半年时间里已经亲自走访了超过60家经销店,但不可否认的是,疑问一定存在：一个新的领导班子、高层的动荡是否会影响到“BMW之悦”的持续性?下一步往哪个方向走?

依然是金字塔尖客户的问题.朱力威也承认,品牌营销层面,“对于宝马来说,我们要切准一个脉——这条路不宽,不能跑偏的”.如何争取最为稀缺的金字塔尖客户、如何把握营销的度,这会是个恒久难题.

随着豪车市场销量的持续增加,不同地域、不同收入人群持续加入,量变带来的是消费者质变,多种接受程度的消费者、不同的地域文化将给“BMW之悦”子主题的制定带来难题,众口难调+持续创新,成为市场团队的最大考验.

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“团长和政委”

“团长李云龙和政委赵刚”是朱力威在某内部大会上形容梅晓群和他合作关系的一个比喻,由于跨国汽车品牌的国产与进口方合作问题被记者屡屡问到,这个生动形象的比喻就此流传开来,梅晓群也获得了一个“女版李云龙”这个不怎么地道的外号.

正如其所形容,2011年11月接任华晨宝马市场副总裁的新晋“团长”梅晓群更多负责冲锋在前的工作,特别是经销商关系、活动等具体实施；贯穿“BMW之悦”项目始终的“政委”朱力威负责策略、战术等“思想工作”,数字营销也是其关心的重头.

俗话说“男女搭配,干活不累”,加上宝马中国与华晨宝马明确的体系,双方合作愉快,分工明确.

《成功营销》：“BMW之悦”项目中,对个人而言最大挑战、最艰难的时候是什么?

梅晓群：最难的就是现在.从运营角度,奥运项目是有点难；但是一个事情完成就放下了,现在你每一次的举动都是大家关注的焦点,下一次做什么,怎么走?

朱力威：现在不少媒体夸我们,但是一旦销量和战略出了问题,我们也是首当其冲.关于这个项目我们需要不断自省：在大主线下,能不能够与时俱进,不断创新?

《成功营销》：营销人都会担心数字团队的风险控制,两位对数字团队的提醒是?

朱力威：不许说脏话、不许违法.网络世界会去博眼球,我们可以开玩笑,但是要用一种大气、正面的玩笑方式,例如去年春节做的“招财进宝,马到成功”这样的.

话题分三层：有幽默、有意义（积极向上）；有意义,没幽默；有幽默但是是博眼球的,例如某次车展上的穿很少的美女车模.我们要做第一层.

我们现在的数字团队很成熟了,流着“BMW之悦”的数字血液,我基本不用具体审核.《成功营销》：关于营销的考核标准.

朱力威：我是一个清华工科出身的,但是所有的教育告诉我,我不能只关注数字.

梅晓群（笑）：作为北大文科生,我倒是认为数字KPI是重要的考核基础.