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摘 要 ：在营销中,企业文化的作用越显重要.因此,加强企业文化建设,拓展企业文化的传播途径,有效发挥其营销功能对于现代企业的经营成败至关重要.
关 键 词 ：企业文化；市场营销；品牌；营销
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01
一、企业文化的概述
从管理与竞争的角度来看,概括的讲,企业文化是在一定的社会历史条件下,企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态.
二、企业文化的发展现状
(一)欧美国家的企业文化特点
1.尊重人,信任人.以往许多欧美国家的企业把员工仅仅看成是企业追求物质利益的“经纪人”和获取利益的“工具人”,而如今越来越多的公司把员工的发展作为企业的发展目标之一,尊重员工的个性、尊严和价值,努力满足员工多方面的需求,积极构建企业与员工的“命运共同体”.
2.永远自信,锐意创新.面对当今竞争日益激烈的市场环境,欧美国家的企业普遍以创新与变革为其企业文化的最高价值观,努力在创新和变化中寻求和把握机会.
3.鼓励参与,开放管理.开放式的授权参与企业管理,已经成为一种制度化的企业文化.企业鼓励员工积极提出合理化的建议,参与企业管理和创新活动,要求公司管理人员经常与员工进行平等的交流与沟通.
4.重视培训,组织学习.现代社会是知识经济时代.欧美国家的企业都十分重视知识资本的作用,不断加大对员工的培训和教育工作的力度.致力于创建学习型的工作组织.
5.诚实经营,优质服务.在许多西方国家,诚实信用被奉为“帝王原则”.这主要是由于他们长期形成的制度规范在起作用,而不仅仅是道德和法律问题.零售业实在是一个“诚实经营”的行业.
(二)中国企业文化的发展现状
1.我国的企业文化建设已经从“移植组装”开始向“自主开发”阶段迈进,但总体上发展不平衡,东部沿海企业好,西部和民营企业差.
2.我国对企业文化的理论研究方兴未艾,研究方法已经开始从定性分析转向定量分析,研究范围从国有独资及国有控股企业扩展到非公有经济实体甚至虚拟企业的企业文化,研究对象从单纯的研究企业形象开始到研究企业审美文化和“知识资本”的人才要素等.
3.许多中国企业缺乏对商标标识和产品“品牌”价值的认识,缺乏对知识产权的防御保护意识.
三、企业文化与营销的关系和作用
(一)企业文化与市场营销的关系
1.企业文化是市场营销传播产品信息的载体.营销人员是传播企业文化的重要途径,企业进行市场营销活动不是内部的活动,企业面对的是外部的市场.恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感.营销人员是传播企业文化的重要途径,营销人员通过积极传播企业文化传达企业理念、企业精神,让客户认同,产生购买的,从而促进产品销售.
2.企业文化巩固市场营销,市场营销提高企业文化.中国文化企业要构筑自己的销售网络,减少中间环节的盘剥,形成快速敏捷的反应机制.市场经济就是竞争性经济,而竞争又是通过市场体现出来.我们研究世界五百强的企业营销就会明白,深层次的竞争都是在企业文化上进行的.
3.企业文化凝聚企业力量,市场营销促使文化发展.企业文化是一种超血缘文化,将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人聚集成一个团队并为共同的目标奋斗；市场营销在企业文化的指引下,通过员工共同努力和创造性实践,实现绩效目标,同样市场营销直面市场和客户,把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善.
(二)企业文化在营销中的作用
1.企业文化打造企业品牌.国际营销界最权威机构――美国市场营销协会给品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用.从营销来说,品牌不仅是一个简单的符号,也不是一个产品的普通概念,它是产品对应群体的情感价值的满足.企业文化是品牌塑造的外在推动力.它需要具有推动企业持续不断向前发展的动力和措施.
2.企业文化构筑营销传统.用文化打造营销传统,实质上就是企业的经济哲学、价值理念等长期作用于营销活动而形成的结果.
3.企业文化打造营销策略.策略是营销的重要手段,用文字打造营销策略,必须采取各种有效的营销策略,以拓展市场,并充分体现营销文化的价值所在.
四、对建设企业文化的几点建议
(一)加大技术投入
企业的技术和设备的现代化反映了企业的文明程度,决定企业的竞争力,是优质企业文化物质载体的保证.
(二)注意企业形象力开发
从现在市场发展趋势看,形象力在市场竞争中的地位和作用越来越突出.良好的企业形象具有创造消费信心的功能,等于社会为企业颁发了一个“信用证”,会使客户慕名而来,并成为固定客户,使广大消费者为企业产品和服务产生信任和依赖.在众多企业都着力塑造企业自身形象的今天,企业应该特别注意突出本企业形象特色,要具有个性、特性、要给社会公众留下深刻的印象.
(三)注重文化与营销市场的结合
环境的不断变革.变革已经成为我们生活的一部分.对于所有的行业来说,变革都是严酷的竞争.现代企业必须随时保持警惕,不断更新思想.为此,企业必须控制市场,与市场接轨.产品定位.对于潜在顾客,一件产品意味着各种价值的结合.他们重视产品是因为它能解决某种问题或满足某种需求.
因此,现代企业必须正视这些“无形的竞争者”,把塑造企业文化与不断变化的营销市场相结合,以提高并保持企业在市场中的竞争地位.