新闻发言人是怎样炼成的

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低调的门脸,不起眼的招牌,在一众繁华的餐馆和商场中间显得有些落寞,这是坐落于北京市海淀区某社区的一间小书店,白天经过时很少有人能注意到它.

时间是晚上七点,华灯初上之后的书店开始显得通透敞亮,从小门脸进去,是六百平米的体量,环墙而立的巨大开放式书架上摆满各种书籍,大约有十几名顾客在书架前驻足.附近的保安也常常来这里看书,“他们会读《传》”,店员这样说.

书店的前身是一家茶馆,老板是做风险投资的,在资本市场玩得风生水起,却天然爱书,在接手上一个惨淡经营的茶馆时,他有了一半茶馆一半书屋的创业想法.

然而,从2009年开业至今,整个店的营业收入仅能持平,靠卖书这部分则“完全赔钱”.到今年九月,这家“彼岸书店”恰好开业两周年.“能在这个时一家书店,是我的荣幸”,老板纳木这样说.

开一家属于自己的书店,一个听起来极富浪漫色彩的梦想,在现实中却遭遇种种尴尬.从上世纪延续而来的民营书店的激烈竞争似乎并未得到释放,反而愈来愈显得紧张与局促.

十年：从蓬勃到惨淡

“三味书屋”创办于1988年,被外界称为北京第一家民营书店,偏居于长安街西单商业区一隅,闹中取静.

店主李世强与刘元生夫妇当初的想法仅仅是让来客能够获得开架选书、购书的权利与乐趣.

这家“中国最老牌的民营书店之一”的书店已历经23年的市场淬炼.它的创办也拉开了全国民营书店蓬勃兴发的序幕.此后,万圣书园、国林风、风入松、三联书店等民营书店“后来者居上”,一度引领文化.

然而,今年七十多岁的刘元生在接受采访时坦言,“我们现在生存的价值大概已经是一种符号了.”即便是不需要面对房租的压力,却也挣扎在“开一天,赔一天”的生存边缘.

如果说三味书屋这样的老店是一种历史符号,那么同样发端于上世纪九十年代的光合作用书房,其令人乍舌的扩张速度已成为另一种更为现代化的经营符号.

1995年,从厦门开到北京开到上海,从一家门店发展到三十一家连锁店,光合作用书房成为风靡一时的连锁书店,在北京、厦门、上海等地拥有数十家直营连锁门店,建立了“学区+商业区+社区”的城市连锁书店布局.

创始人孙池表示,“光合作用书房的理念是打造‘第二书房’,经营书、咖啡、音乐以及其他文化生活创意品.光合作用书房不仅以它所提供的图书、音乐、咖啡等文化方式,更是以丰富的文化活动,承载了更多的‘悦读’及‘文化传播’可能.”

在北京,和这两家书店一样极富口碑的书店还有很多.

其中,以书店作为生活方式,家庭经营的社区书店“读易洞”成为小规模独立书店中的佼佼者.

在2010年第五届民营书业评选中,“读易洞”荣获“年度最佳小书店”称号,创办人邱小石说这是他最喜欢的一个奖项.

颁奖词这样写道：店主说,开书店是无经济压力条件下的个人乐趣.这间不足一百平方米、名字古怪的书店,把自己定位于“社区书房”,和邻里交往的“互动空间”,在大书城林立、网上书店扩张的今天,它不仅是一个人的生活方式,更变成了一个社区的生活方式.

“单向街书店书店窄长,院子豁亮.借景圆明园,银杏、核桃树超美；万圣书园清华南门向西,爱书人的圣地,无需多说；豆瓣书店在万圣对面,口碑好,书便宜,名字好记；墨盒子书店大人乐园,小朋友的天堂,离豆瓣书店最近；盛世情书店买文史哲；时尚廊书店世贸天阶的“新地标”.”

这是一份来自网友总结的北京书店地图,然而随着时间与地点的变迁,这份承载了许多读书人记忆的地图也在悄然发生改变.

今年七月以来,被誉为“京城最强人文书店”、“ 北京的文化地标之一”的“风入松”书店被传关张,文化界人士及网友纷纷慨叹这家经营16年的老店的离开.

尽管倒闭传闻尚未被证实,“风入松”总经理王洪彬表示书店尚在搬离过程中,然而新址难寻、经营模式难改,“东山再起”似乎并非易事.

在此之前,著名的北京“第三极”书局、广州三联书店关张时也曾引起公众扼腕长叹.

许多业内人士纷纷表示忧虑,越来越多的实体书店逃不开像风入松和第三极一样生与死的抉择.

梦想的光环

与历经市场风云的前辈相比,年轻一代似乎少了很多焦虑.

利落的短发,简单的T恤长裙,25岁的河北姑娘王超有着超出同龄人的冷静与成熟,她是彼岸书店的店长,两周一次的书本采购任务由她负责.

杰克·凯鲁亚克的《在路上》、阿兰·德波顿的《旅行的艺术》、梁启超的《李鸿章传》等她选书不在乎书本是否被贴上“畅销”标签,却常常上网浏览大量人文社科类书评,也常常与顾客交流意见.

2009年王超还在盛极一时的光合作用书房工作,短短一个月内她就接手了两家新店的开业,这一扩张速度令她感到些许担忧.在她看来,当时的扩张似乎“是被推着走”,两年过去,曾由她亲手张罗的这两家店已陆续关张.

与书比起来,王超更愿意聊茶,这是一个她以前从未接触过的新鲜事物,“水很深”但也很有趣,而这也是目前她所在书店的主要收入来源.

在这个月里,王超已经接待了三位想开书店的创业者,他们与她聊梦想、聊规划,想在老家开一家同样富有情调的书店,王超告诉他们“这是好事,去做吧”.

短短几年,王超的人生经历已经十分丰富,而目前这份工作似乎令她的人生有了一个清晰的落脚,她也为自己描绘了梦想：“开一家属于自己的小书店”.

在王超身边,这样的朋友还有不少,他们有的整天蹲守在某个商业区的角落,观察和记录人流,进行顾客调查；有的梦想开一家“7-11”的社区便利书店；有的则选择直接杀进去.有位前辈告诉他们,“想开业,就做好赔完三百万的准备”.

但也不乏成功案例,其中一位年轻人已陆续开了两家书店,除卖书外,还提供咖啡和简餐,一个在某大型连锁超市,另一个在某大型Mall,短短一年已经开始盈利.

“书是能聚揽人气的东西”,王超这样说.在她看来,不管是哪一种商业业态,图书都能从中起发酵作用.

活动策划也是书店聚揽人气的一项重要内容.

今年年初,彼岸书店成功举办了一场名为“孔子向西,歌德向东：孔子学院与歌德学院的对话”的活动,吸引了许多来宾.在活动现场,歌德学院（中国）院长米歇尔·康·阿克曼先生以及孔子学院总部总干事许琳女士作为主讲嘉宾,与近百名观众近距离地探讨了“文化交流”的主题.

如今在书店定期举办活动的还有科学松鼠会、读库等各种民间团体.

城市地标与风景线

一个不容忽视的现象是,近十年来国民阅读率持续下降,中小书店纷纷倒闭,而占据二三线城市的新华书店只能靠教材教辅维持一方天地.

这一现象在各大城市都不鲜见,以地产租赁为基础的民营书店纷纷因经营成本上升、人力成本上升等压力而面临倒闭的焦虑.

业内观点认为,未来书店将被分为几类：一个是地产商类书店,即传统的新华书店模式.另一个是像读易洞、台湾诚品信义店这类代表一种生活方式的.第三类是像万圣书园这样有地标特征的.再就是像时尚廊、重庆西西弗这样兼咖啡、文具等复合经营类书店.

这些业界观点都被北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国所证实,孙庆国曾是某出版社社长,一辈子与书打交道,年逾花甲的他如今也开始过上每天一台电脑、一部Ipad的生活,科技改变生活,也改变了一代人的阅读习惯.

在分析风入松经营难以为续的原因时,孙庆国认为,风入松的定位是北大周围、人文社科,原本还有生存空间.但是由于地租变化,销售没有增长,而成本越来越增长,加之主要阅读群体的消费能力没有增加,学生们大量上网买书,同时中关村地区图书经营环境比较惨烈,地面书店的未来和面临的形势仍然严峻.

“这是长期的局面,这个环境不太会改变”,孙庆国说.

一个新的趋势是,由于不受时间地点限制,网上购书开始流行,伴随而来的是网上书店渐成潮流,并开始与地面书店分食市场.在孙庆国看来,网上书店未来还有很大空间,一类是像当当、卓越这种大型店；一类是特色店,出售专业书籍如医学类、科学类等,需要专家坐镇；还有区域性网上书店如“快书包”等.

与此同时,大型的综合业态书店也逐渐兴起,随着生活方式的改变,有文化内涵的一站式消费将成为主流.

然而,“书是要读的,读书最大的成本是时间成本,尤其是一些思想类读物,需要在现场看.上网所浏览的往往只有信息,很少有实用性思考”,孙庆国说.

孙庆国所在的开卷信息技术有限公司的一项主营业务是做数据统计,将全国1800多家地面书店的pos机销售记录上传整理,进行持续地市场监测,将数据整合以后提供给出版社作为参考.

在孙庆国看来,小书店是一个城市的文化风景线,没有这些千千万万的小书店组成的、把阅读变成一种生活方式的文化活动和行为的话,图书这种文化将会越来越离我们远去.

在交谈中,两鬓花白的孙庆国一再表示,阅读一定要变成一种生活方式,要喜欢图书带给人们的享受.“当书店都消失的时候,那这个世界也是不美好的.”

并非炮轰平

平是原铁道部新闻发言人.7月24日,在甬温线特大交通事故发生后的新闻发布会上,因为“这只能说是个奇迹”、“至于你信不信,我反正信了”的言论,平陷入舆论漩涡,8月16日,他被免除铁道部新闻发言人职务,成为当日的热点新闻.

7月28日,王旭明在其博客上撰写一篇6000多字的“写给勇平兄的一封信”,对铁道部“7·24”新闻发布会上平的表现,从开场白、语态、表情等各方面逐一点评.这条“教科书”式的博文被网友点击阅读了12万多次.

有人说,这封“给勇平兄的信”火了王旭明；有人说,这封信害了平.有的媒体把这封公开信包装成“前教育部发言人‘炮轰’平”.

随后,本刊记者联系了王旭明,就这一问题进行了专访.

“其实,我是用写信的形式来表达一种观点,希望是给全民看的,不是针对他个人的”,王旭明说,“新闻发言人和新闻发布制度在我们国家是个舶来品,只有短短十几年时间,真正了解新闻发言人和新闻发布制度的人很少.”

在致信平之前,王旭明曾写过《假如我是双汇故宫哈药的新闻发言人》一文.这些相关的公关事件发生之时,曾为教育部新闻发言人的他急在心头,就把自己化身为双汇故宫哈药的新闻发言人,设想怎么处理这些事件,怎么开头,怎么树立良好舆论形象.

再谈“黄埔一期”

2003年9月,当时在清华大学为刚刚集中亮相的部委新闻发言人举办了一期培训班,同班的同学还有卫生部新闻发言人毛群安、新闻发言人武和平以及平等.

培训从一开始就确立了“实践演练为主”的模式.

当时有一名学员上去模拟发布了一条信息,说是一些孩子利用寒暑假时间义务地为奥运做贡献.结果一位老师模拟外国媒体打出的标题就是：中国官员承认有童工.而这根本不是新闻信息发布的原意.

由此这些“黄埔一期”的学员们也获得了重要启示：准确的新闻发布与记者的误解和媒体的误报是客观存在的事实.一位优秀的新闻发言人就要不断有应对之策,尽可能减少信息在传播中发生扭曲甚至变形.

“第一步就是要让他们开口.” 清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授的最大目标是把台下这些学员脑子里固有的官场理念：打出头鸟、出头的椽子先烂、沉默是金、言多必失等打成捆,扔出去.

回忆起当时的情景,王旭明说,“我们‘黄埔一期’有个很好的传统,就是聚集在一起,求知、求真、敢于讲话；你争我学,敢于实践；有良好的学习氛围.后来的发言人比起那一届敢于讲话的状态,求知好学的劲头,我以为多多少少是有些减弱的.”

一个不容忽视的现状是,现在的新闻发布制度往往由部门取代了发言人,越来越少看到个人的身影.

在王旭明看来,新闻发布制度是以新闻发言人为核心的新闻发布制度,没有新闻发言人为核心的新闻发布制度是一种倒退.

从敢张口到会张口

作为一名新闻发言人该如何说话,王旭明认为,应该是敢说话,敢出来、敢张口、敢面对媒体回答质疑.

近几年来,新闻发言人数量明显增加,新闻发言人的工作要求也逐渐提高.召开新闻发布会的次数、场数也成倍增长.由此,新闻发布会的质量也成为摆在公众面前的突出问题.

有观点认为,平的卸任,可能会带来负面影响,会有一大批新闻发言人更不敢张口、不爱张口、不愿张口.

“不讲话、少讲话、或者永远讲正确的废话、讲大话空话套话,这是当下的一种现实”,王旭明担心地表示.

复旦大学传播学教授张志安也认为,最该反思的是新闻发言人制度.不应过多强调新闻发言人的“会不会说”,实际上“能不能说”更加重要.

一个优秀的新闻发言人,是人生的一个过程,是一个人“学”和“习”的过程,是一个人不断完善自己的过程.理论学习和勇敢实践相结合,缺一不可.王旭明这样表示.

2007年,王旭明是某高校教学评估专家组成员.经过五天的评估工作,他对学生的生活,学校的教育更加了解.在此以后,记者就大学评估问题采访他时,底气就足了.

当有记者在发布会针对评估体制本身提出质疑的时候,当过评估专家的王旭明这样作答：“问题肯定存在,比媒体暴露的更严重的问题也许还&#

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新闻发言人的责任

有一年期间,王旭明陪时任教育部部长周济到电视台参与录制节目.走进央视大厅,主持人突然出现,她希望在周济部长录制完那档节目后能够接受她关于教育乱收费方面的采访,作为她跑的主打节目推出.

王旭明认为这是个很敏感的问题,口径与时机都很重要,但是为了不得罪央视“大牌”,就说：“如果部长十点钟能录完节目,就安排他接受你的访问.十点后,怕影响部长休息,我们再约.”央视主持人答应了.

其实,作为新闻发言人的他心里很明白,部长录央视节目,十点钟一般录不完,但这样说既避免了与记者的正面冲突,又保护了部长.

作为新闻发言人要面对公众,面对不同人的指责或者表扬；面对不同人的声音、发布会的各种突发事件；面对同行、面对记者的刁钻问题.如果没有一个良好的心理素质,新闻发言人很难承受.一个合格的新闻发言人,同时也是一个处理公关危机的专家,多方面的修养不可或缺.

在高铁事件发生的第六天,温家宝总理来到动车脱轨事故现场,向死难者献花、看望伤亡者家属、检查事故现场并对中外媒体记者召开发布会,回答中外记者提问.当时有许多人有这样的疑惑,平时遇到灾难,总是第一时间来到现场,这次为什么第六天才来.说：“我想如实地跟大家讲,我生病了,在病床上11天,今天医生才勉强允许我出行.”这样一个开场白,听者无不为之动容.

王旭明看到这一切之后有感而发,写了《中国需要多少温家宝》.他在这篇文章中提出,温家宝的所作所为不是他个人的专利,也不是总理个人的特权.所有的官员,都应该学会和媒体面对面.

“起码应该真诚,应该诚恳,至少要懂得爱,至少要宽容.新闻发言人最应该具有的,我认为是人的味道!”王旭明说.

与王旭明面对面

民生周刊：成为一名新闻发言人首先应该具备怎样的素质?

王旭明：首先要具有政治素质.无论是政府部门,还是职业新闻发言人,新闻发言人必须要代表自己所处部门的利益,代表部门说话.比如我是教育部的新闻发言人,就要代表教育部说话,就要熟知中华人民共和国政府对教育的方针政策,保证自己在所处岗位上不犯错误.

民生周刊：国内的新闻发言人您最佩服谁?

王旭明：新闻发言人是职业化的,而非职务化的.作为职业化的新闻发言人需要潜心磨练很长时间,包括知识积累等各方面的历练.国内的新闻发言人最让我佩服的是赵启正先生,他率先提出十二个字,充分并且完美地诠释了这十二个字：立场是政府的,语言是自己的.

新闻发言人不是简单地传达信息,必须要在传达信息的同时有更高的要求.中国的新闻发言人需要承担更大的职责和使命,更应该传达信息,提升理念,引发丰富深刻的情感.做为一名优秀的新闻发言人,不仅要及时、准确、全面、有效地传达信息,还应该做到形象、具体、生动、感人,这也是当下新闻发言人为之努力奋斗的目标.

民生周刊：很多学校都设有新闻传播专业,也有很多针对政府官员的新闻培训课,您如何看待这些专业和课程设置的作用?

王旭明：这是个普遍缺乏的问题,我国长期以来有新闻学,虽然很多学校有传播专业,但是真正办得好的,对实践有推动的比较少.对于新闻发言人来说,传播素养是新闻发言人不可或缺的.在党校,同志曾说：我们要努力提高青年干部六个方面的能力,其中第六个就是提高各级领导运用新闻传播规律的能力.

民生周刊：我们知道,您在担任教育部新闻发言人时,有过几十年的教育经历,当过老师,做过记者,又担任过官员,这些从业经历是否对您担任新闻发言人一职有所帮助?

王旭明：在岸边观海,阅尽游人如织,指指点点与深入海中,劈波斩浪畅游一番,感觉与体会绝不相同,作为新闻发言人不仅要亲身去实践,要敢张口,更要张好口,会张口.所以业务素养和语言表达能力非常重要.

有些人说新闻发言人升职的不多,在升职的人里面有大部分人是没有发过言的,我不以为然.对我来讲,新闻发言人的经历太重要太宝贵了,如果没有这五年新闻发言人的经历,我会觉得我的人生单调许多,简单许多,枯燥许多,无论新闻发言人让我升官了,还是让我受罪了,我都痛并快乐着,因为有这样一段美好的经历.