家用汽车消费动机购买决策

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动机是行为的内在因素,它是由个人的需要所引发的,是达成满足需要的行为动力.购买动机是指为了满足自身的某种需要而产生的购买商品的、念头、冲动和驱使.消费者的购买动机要转化为购买行为,动机本身要有一定的强度并有一定的目的性,购买行为是购买动机付诸实施的结果.

消费者的购买动机是多种多样的.按激发购买动机的心理特征,可以分为常规动机、感情动机、情操动机、理智动机和惠顾动机等类别.按购买动机的指向分,有求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新动机、好胜动机等.购买行为可以由某种动机所引起,也可以由多种动机共同引起.而且不同的消费者即使有同样的购买行为,也可能是由不同的购买动机所引起的.

消费者兜购车的动机

·家庭休闲功能的觉醒

根据调研数据,“为了出去玩的时候方便”和“为了方便上下班”是较多车主和潜在车主最初（打算）购车的主要原因.71％的潜在车主和40%的车主都提及了　“为了出去玩的时候方便”.同时52％的车主和40%的潜在车主提及了　“为了方便上下班”.这说明现在乃至今后一段时间,家用汽车休闲的功能将成为驱使相当一部人家庭购车的一个重要因素.这可以看成是我国城市家庭休闲功能觉醒在汽车消费方面的一个延伸.可以说随着我国城市居民对家庭休闲功能需求的增长,家用汽车消费必然成为一种趋势.

从汽车生产、销售的角度来讲,如何较好地结合家庭购车的这种休闲需求开发出被消费者接受的汽车,或者在销售、宣传过程中将此作为一个利益点来展开活动,应该是一个比较好的扩展契机.

·城市边缘化发展带动住房与工作单位的两地化

除了休闲功能的驱动以外,“为了方便上下班”也是近一半的车主和潜在车主提及的一个因素.近几年我国城市住房商品化的发展将原来那种“单位　+　单位分房”的模式逐渐抛进了历史.住房和工作单位两地化的现象越来越多,除了在像学校、军队等少数特殊行业就业的居民以外,多数城市居民,每天上下班都要坐较长时间的公交或地铁.而城市边缘化发展带动的商品房郊区化更是加剧了城市居民住房与工作单位两地化的程度.在北京、上海等地上下班花一两个小时,转好几次公交或地铁的现象已经比较普遍.在这样一种背景下,购车代步就成了一些人的选择.

·家庭收入的增加和汽车的不断降价

我国经济总体发展趋势下带动的近几年来我国人均家庭收入的不断增长和伴随我国汽车总体价格下调.以前20多万的汽车,需要花掉一个家庭月收入800元的家庭30多年的积蓄.而现在家庭收入在增长的同时,汽车的价格却在下降.一些10万元乃至5万元以下汽车的不断推出更是拉近了很多人的汽车梦.在未来的几年中,随着国内外各大厂家在国内汽车生产领域投资的加大,生产能力的不断提高,国内汽车的价格还会进一步下降,从而是消费者产生购买行为或兴趣.

·各种购车贷款方式的发展

各种购车贷款方式的不断发展和完善则从另一方面消除了消费者购车时现时资金方面的考虑.随着个人商业贷款利率的不断下调,国外资金逐步进入中国信贷行业,按揭购车将会变得越来越普遍,更多的家庭也会提前拥有自家的汽车.一些汽车销售机构提供汽车金融服务,在汽车贷款方面帮助消费者简化程序（就像现在许多按揭买房一样）并提供相应的“便民”服务,得到广大购车者的认可.

影响中国汽车消费者的购买决策的主要因素

·受访者的选择意向

根据调查,受访者的选择意向：质量稳定94.8%；价格合理86.9%；安全性高85.4%；耗油量低81.9%；维修方便72.6%；乘坐舒适68.7%.从调查统计结果看,受访者对调查选项中的操作性能、价格合理等内容表现出了轻视的倾向,这与许多消费者对家用汽车相关知识了解得较少有关系.从这一点来看,中国家用汽车的消费群体还不够成熟,而不成熟的消费意向有时会对市场产生误导作用,对生产厂家的技术创新和市场开发产生消极影响.

·价格也是汽车消费的主要决定因素,同时服务和品牌也成为一个影响汽车购买决策的重要因素

在价位方面,受经济条件的约束或其他原因,超过60%的人打算购买15万元以下的汽车,更有超过三分之一的人打算购买10万元以下的汽车.

·购买决策还受制于居住环境和使用目的

出于经济实惠的考虑,如果消费者平时的活动范围通常在市区或近郊区,那些外形尺寸小,排量小的经济小型车将会是消费者首先考虑的购买对象.对于需要经常在高速公路上行驶的消费者,中级轿车可能会是主要的考虑对象.而喜欢跋山涉水或驾车郊游的消费者,吉普车等越野车是主要的选择目标.

总之,影响消费者汽车购买决策的因素有很多.对于商家而言,必须对市场行情的变化做出快速的反应,及时调整营销策略.而新的营销策略的制定必须以消费者需求为中心,只有能满足消费者的需求、维护消费者利益的营销策略才会真正的赢得消费者的支持.

（凌濛单位：十堰职业技术学院汽车工程系；黄锐单位：十堰职业技术学院人事处）