“彪题体”的报纸标题

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[关 键 词 ]标题；彪题；报纸角色转变

随着媒体竞争越来越激烈,报纸在近两年渐渐摸索出了一条“彪题体”路线——即用尖锐的、彪悍的、情绪化的,甚至是激愤的语言作“新闻标题”.这种“彪题体”路线使一些报纸具有了 “个性”,拥有了“力量”,深受读者、尤其是青年读者的喜爱.很多读者,就是因为某一个“彪题”而爱上一份报纸,并成为其忠实铁粉. “彪题体”,是新闻标题的语言进化的结果.

一、标题,可以有多 “彪悍”

所谓的“彪题”究竟是什么样呢?请看以下示例

例一：（引）蒙牛称致癌牛奶问题出在饲料上

（主）《草,这次是你的错!》

这是《东方卫报》2011年12月28日的报纸标题,当时全国各大媒体都已经做了蒙牛奶含有致癌物的报道,对此,蒙牛做出解释称,这些致癌物来源于奶牛的饲料.同样的内容,大部分媒体的新闻标题都是类似于《蒙牛超强致癌物质因饲料所致》.而《东方卫报》标题的妙处在于一语“多关”.首先,从字面上,它说清楚了有毒的问题在于“草”、在于饲料,另一方面,又借用了“国骂”的网络版,表达了愤怒.此外,在字面的背后还可以看出媒体对企业推脱责任的讥讽.在这一新闻事情发生之前,也出现过一些推脱责任的相关事件：有的政府机关、有的国有企业在遇到问题的时候,总是将责任推给那些无关紧要的“临时工”之类,因此,标题《草,这次是你的错!》同时也表达了《东方卫报》对当时一系列推责事件的强烈不满,为报纸注入了鲜明的个性.

例二：（引题）2011年11月11日,国足“客场”0∶1不敌伊拉克

（双主）《报道国足生死战的版面

不是留白,是白留了!》

这是2011年11月12日《新文化报》的标题.配合这一“彪题”,《新文化报》的版式设计给了它足够大的“留白”.笔者作为报纸编辑,完全理解此标题背后的故事.因为当天全国媒体都做了两手准备：赢了,大篇幅“猛烈”报道；输了,立刻用杂西杂八的小稿把剩下的“天窗”砌上.就在其他媒体以郁闷的心情做“砌砖工”的时候,《新文化报》将“天窗”敞开,赫然写上了大实话：“白留了!”.这个标题,把“国足失球”、“球迷失落”、“媒体失态”三件事情揉在一起,制造了一个“冷笑话”.《新文化报》也因此拥有了一种“不羁”的性格色彩.

二、“彪题”,可以有“穿越”逻辑

标题,其实有各种“彪”.有的是“彪”在气势上,有的是“彪”在逻辑,有的是“彪”在形式上.以下,笔者想举一个“逻辑彪”的例子：

例一：（三行主标题）

《国庆出游

“天宫一号”昨晚出发

你哪天动身?》

这是《江淮晨报》2011年9月30日当天的封面标题.以往,新闻标题只是针对某事件的“点睛”之笔.而现在,一些报纸的封面标题已经不再拘泥于文章标题的概念,而是开始为当天的整份报纸起标题,将新闻事件与新闻事件“串联”起来,玩起了“大串烧”,让读者感受到报纸可以在“时空”中自由穿梭的畅快.《江淮晨报》当日就是这样,把“国庆到了”“天宫发射”“民众出游”三件事串联在了一起,让人感到,报纸不再是一张消息纸,它可以是一个朋友,以聊天的形式告诉了你当天的大事.报纸不再是割裂信息的集合体,它可以具有“人性”,他有疼有爱,有智慧有脾气.

关于标题的“逻辑彪”现在其实已经被普遍接受,以下还有两例,供看客品评：

例二：（三行主题）

前天醒来,IPHONE5没了

昨天醒来,乔布斯没了

明天醒来,国庆假期没了

这是《扬子晚报》2011年10月7日的封页标题.该报将“乔布斯病逝”、“IPHONE4S发布”以及“人大代表建议取消国庆假期”几个事件整合在一起,事件说完了,“失落”和“惆怅感”也制造出来了.

例三：（二行主题）

《春晚还在,本山退了

相机还在,胶卷没了》

这是《华商报》2012年1月20日的封页标题,该报将“赵本山退出春晚”的娱乐新闻与“柯达公司宣布申请破产保护”的国际经济新闻拼接组合在一起.这是一个“1+1>2”的组合标题.单单是讲《本山“炒”春晚》或者《柯达要破产》都只是告诉了读者两件新鲜事儿,但当两件事情以“在”和“不在”的含意组词造句的时候,就不能不让人联想起：那些曾经以为会“永远都在”的东西,这回“真没了”!

三、“彪题”制作,不是“火大”就行

怎样把“标题”制造成“彪题”呢?可不是靠一股子“狠劲”“蛮劲”“火大”就能做到的.

笔者注意到,如果单纯是“就一事”“论一事”的标题,那么此“势”必“单”,此“力”必“薄”.事实上,真正堪以“彪悍”两字的,都是那些有“事件积累”、有“情绪累积”而最终“爆发”出来的“彪题”.

比如前文已经列举出的《草,这次是你的错》,就含有民众在一段时间内对“国家食品不安全”、对“企业不负责任”等一系列行为的不满,有了这个标题,人们累积起来的愤怒喷泻而出.

当然,除了“情绪累积”爆发外,也有“回忆积累”的爆发形式.以下就为此例：

例一：（三行引题）

求了一辈子幸福,到老了,明白了

幸福是什么?

答：幸福就是遭罪

（主）《不玩了!回家了!》

这是《第一时间》2012年1月20日的标题.同样是“本山退春晚”这件事,该报的引题恰当地引用了早已被人们所熟悉的“本山台词”.而且,为了强化台词,该报在版式设计上不惜用了很大的空间将引题“切”成三行,并以大字号呈现.在这种“强化”之下,读者的记忆和情感都被唤醒,而接下来的一行主标题是：“不玩了!回家了!”——赵本山于是“活生生”地站在了读者的面前,就如同他每一次“活生生”地站在舞台上一样,这一次,他用“本山腔儿”倔倔地说出句：“不玩了!回家了!”

例二：（主）《足协能像群一样解散就好了》

（副）恶心提示：预选赛国足0∶1再负伊拉克,仅存理论出现希望

这是《东莞时报》2011年11月12日的标题.这个标题并不愤怒,但也一样有个性.这种个性在于其语言年轻化,想象“IT化”.以往的标题制作,编辑也经常采用“打比方”、找“通感”的方法,不过,我们“通开”的都是或“风花雪月”或“柴米油盐”的“旧事物”,比如《老师讲课也“缺斤短两”》之类的,但《东莞时报》的这个标题通开的是“群”,通开的是网络新媒体,这种“Q”感,天生带着一种“随意”一种“自由”,在“群”这个可爱新鲜的团体形式面前,“足协”这个老掉牙的旧体制产物显得愈发老态龙钟!这是一种在对“陈旧”的恶感累积后,人们渴望“求新”的爆发.

四、从“彪题”化看报纸角色转变

笔者认为,“彪题”是报纸在与电视广播等新闻媒体竞争中,吸收了“网络语言”精华后生发出来的,“彪题”可以成为报纸在竞争中的一个“独门武器”.

中国的语言和文字各有其博大精深.语言可以被拿来“玩儿”,文字也可以被拿来“玩儿”.你想从播音员的播报中听出“一语双关”?很难!很多字同“音”不同“意”,你只有看到了文字,才能顿悟其种的有趣和可爱.

此外,“彪题体”的出现也是报纸“个性化”的产物.从前在报道竞争不算激烈的年代,报纸只要本本分分地传递消息,即便是“千报一面”也没有太大关系.但如今信息渠道“平面化”了,想要好好地生存下来,报纸只有两个选择,要么做“有背景”的纸媒,要么做“有个性”的纸媒.因此,很多报纸发出呐喊：做有观点的报纸,做有力量的新闻!这其实是求生的“呼喊”,非如此,便会沉没于信息之海.

“彪题体”已经流行了,但种类并不多,数量并不大.接下来的“彪题体”会不会泛滥进而被厌之弃之抛之?笔者认为,“彪题体”只是报纸“个性化”的一样武器,如同这世界上所有武器一样,它必须不断升级扩展翻新花样等这也是我等纸媒人应该为之努力的一个方向.

（编辑/刘佳）