宣传5W模式:党的宣传鼓动工作“一般办法”

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摘 要 　中国成立90余年来能取得如此伟大的成就,出色的宣传事业是一个重要因素.在宣传理论和实践的不断探索和创新中,中国构建了卓有成效的宣传思想体系.1941年6月20日发布的《党的宣传鼓动工作提纲》充分体现了党的宣传传播智慧,其中提出的关于宣传鼓动工作的5W模式――“一般办法”,是一个重大的理论创新,不仅时间上比拉斯韦尔的传播5W模式早,而且内容上也不逊于传播5W模式.70多年过去了,“一般办法”的宣传5W模式至今仍有指导意义,依然值得新闻宣传工作者和传播工作者思考研究.

关 键 词 　中国　宣传　传播　一般办法5W

中图分类号G206　文献标识码A

作者简介　宁波大学人文与传媒学院教授,博士,宁波315211

1921年到1949年短短28年,尽管其间磨难甚至危难接踵,中国由一个几十人的党成为了中国的执政党.中国的成功在于与她自身的宗旨、目标、思想理念的先进性,也在于她切实有效的宣传理论和宣传方法.1941年6月20日发布的《党的宣传鼓动工作提纲》(以下简称《提纲》)就是一个充分体现党的宣传传播智慧和经验的重要文本.在这个富有宣传思想和宣传工作创新意识的文件中,提出了宣传的5个W――“一般办法”.70多年过去了,今天这“一般办法”依然值得新闻宣传工作者和传播工作者思考研究.

一、“一般办法”的主要内容

《党的宣传鼓动工作提纲》全面系统地阐述了宣传鼓动工作的范围、特点、原则、方法、人才、组织等问题,关于宣传鼓动工作的“一般方法”,《提纲》就讲什么、对什么人讲、要达到什么目的、怎样讲和观察群众反应如何五个问题提出了指导性要求：

第一,你要讲什么事先必须自己充分准备好所要讲的东西,不然,就不能使你的宣传鼓动有清楚的内容,而收不到应有的效果.

第二,对什么人讲把对农民讲的话,拿去对工人讲,有时就会牛头不对马嘴.你讲话的对象是什么人,他们的情绪是怎样,都要预先弄清楚.

第三,要达到什么目的或者是为了解释一个问题,使他们明白事实的真象；或者是为了要发动一个运动,使听众听了你的话就拥护这个运动.总之,你的讲话或文章以及其他宣传鼓动品也好,是为了要达到一定的目的的.

第四,怎样讲既然讲什么,对什么人讲,达到什么目的你都想好了,那么问题就是怎样讲,才能把你的意思讲得清楚,使对方了解,以达到你所要达到的目的了.

第五,随时留心群众的反应,讲话中及讲话后应注意听众的反应,以便随时改变你的宣传鼓动的内容与方法.

这5个方面可以分别概括为内容、对象、目的、方式、调整.前四点是关于“事先”的,而第五点是关于“事中”的.

在“一般方法”基础上,《提纲》从“任务上、内容上、对象上、方式上”几方面进一步区分了“宣传”与“鼓动”两个概念：“宣传工作是在于把一个问题从理论上解说得明白,使比较少数的人了解这个问题的原因、结果、前途和发展规律,给比较少数的人以许多观念”,其“主要是文字上的,并带更多的经常性”；而“鼓动工作是在于从一个问题中抓住人人都知道的事实,给广大群众以一个观念,极力激起群众的感情”,其“主要是口头上的,并多带临时性”.根据这段文字,可以将宣传和鼓动的区别概括为：

根据这一区分,作为“一般方法”的补充,,《提纲》分别就宣传工作和鼓动工作提出了相应的特别注意事项：

第六,除了应注意上述宣传鼓动工作一般的方法外,在进行宣传工作时,还应特别注意下列各项：(1)宣传的内容必须是充实的,而不是空洞的；(2)宣传的语句应当是简单、明了、清楚、透彻；(3)宣传的事实应当是真实的、生动的、恳切而带有说服性的；(4)由具体到抽象,由近到远,由中国到外国.

第七,在进行鼓动工作时,又应特别注意下列各项：(1)抓住为广大群众所熟悉的事实；(2)抓住为广大群众最切身的、最迫切的、最易感动的事实；(3)讲话要生动,富于情感,富于煽动性；(4)时间要短.

这些事项根据目的、对象、方式的不同,进一步明确了“讲什么”、“怎么讲”的具体要求,在宣传工作上强调内容充实、语句简明、事实真实生动、说理恳切、叙说有序,对鼓动工作则强调事实浅近、事实感人、表达生动、以情动人、时间控制.

“一般方法”,从总体到分部,从一般到具体,层次清楚,逻辑严密,指导性和可操作性兼备,反映了党在宣传鼓动工作上超凡的认识水平和指导能力.

二、“一般方法”的特点

宣传鼓动属于传播范畴,一提到传播,人们总是以拉斯韦尔的5W框架为圭臬,其实,“一般方法”也提出了5个W：讲什么、对什么人讲、什么目的、怎样讲、反应如何.我们可以称之为宣传5w,在时间上比拉斯韦尔1948年提出的5w要早好几年.

宣传毕竟是一种特殊的传播活动,不同于一般的大众传播,与拉斯韦尔5w的“谁”、“说什么”、“以什么渠道”、“对谁”、“取得什么效果”诸要素相比,“一般办法”既有着大众传播的一般价值,又有着宣传鼓动的特殊价值.

对照5W,“一般办法”也提出了“说什么”、“对谁”问题,似乎没有提出“谁”、“渠道”(channel)和“效果”.如果我们对“渠道”作广义的理解,而不限于大众传播媒介,那么,“一般办法”中的“怎么讲”涉及的就是“渠道”问题,宣传的书面形式与鼓动的口头形式,就是两种不同的媒介“渠道”,麦克卢汉也正是这么认识的.同样,“一般办法”中的“随时留心群众的反应”也涉及了“效果”问题,它不仅关注效果,而且把它作为调控宣传鼓动者说什么、怎么说的重要依据.这不仅将受众纳入了宣传鼓动活动,而且一定程度上也将受众视作活动的主体.

如果说5W是从研究者角度对传播活动的主要构成因素所作的分解的话,那么,“一般方法”则是从实践指导角度提出了成功的宣传鼓动活动的途径.两者不仅角度不同,取向也不同.前者是站在一个“局外人”中立立场上看待传播活动,把它作为研究对象,后者则是站在一个“局内人”的取效立场上看待宣传鼓动活动,把它看做有明确目的的可控行为.5W展示的是传播活动的研究框架,而“一般方法”展示的是宣传鼓动活动的经验提炼.然而,经验的提炼总是在一定的研究框架中进行的,这使得“一般方法”与5w之间又有某些契合.

从视角、取向等方面看,“一般方法”至少有以下一些不同于5W的特征：

1.主体指向.首先,“一般方法”是围绕宣传鼓动主体设计的,其他因素,如信息、受者、目标、效果,都采取主体的视角,主体是被预设了的,因此没有也不必涉及5W中的“谁”这一要素.其二,“一般方法”中,主体是宣传鼓动活动的实施者,也是活动的主导者.主体不仅发起活动,设定活动目标,执行活动,而且在整个活动过程中扮演了调控者角色,宣传鼓动的对象、场景、内容、形 式、方式、时长等都是由主体决策.在5W中,传播主体的“谁”只是传播活动的要素之一――参与者,没有被置于主导者的特殊地位.

2.目标导向.首先,“一般方法”是主体与设定目标之间的通路.宣传鼓动是“以言取效”行为,通过语言(文字)表达的事实、思想和说服的技巧都是由目标引导下选择的,整个活动的进程也是在目标控制下展开.因此,目标效果是活动主体一切行为的决策依据.其二,宣传鼓动活动的效果即使受众获得认知、改变态度和采取行动等,与宣传目标的接近程度,被视作评估整个活动成败的决定性指标,因此活动主体在整个活动过程中必须时刻对目标的接近程度不断作出判断.与此相比,5W是“局外人”的研究模式,“效果”概念中没有“目标”的内涵,而且也不十分强调传播效果与主体行为之间的函变关系.

3.反馈回向.“一般方法”中,反馈被作为宣传鼓动活动的一个重要环节,即从宣传鼓动活动者从受众那里获得回传的信息.这就将宣传鼓动确定为一种宣传鼓动者在一定程度上与受众互动的交流活动,非单向的信息传递或灌输活动.5W模式被人诟病的不足之一也正是将传播活动视作没有信息反馈和互动的传递活动.尽管“一般方法”提出信息反馈与检测环节是基于主体导向和目标导向的一种策略,但正是引入了信息反馈和检测环节,将传者与受者联结起来,将整个传播活动贯通成为一个整体.

宣传和鼓动属于劝说性传播行为,其目的是说服对象接受某种观念,并按照宣传鼓动者的意向改变态度或采取行为.能否实现这一目的,涉及许多因素.亚里斯多德认为他的《修辞学》具有“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”.这部大约成书于公元前4世纪专门研究演讲术的著作提出了影响说服效果的三要素：演说者的性格品质(ethos)、听者的情感变化(pathos)、表述的事理性(logos).第一个要素涉及主体的说服潜质,第二个要素涉及说服途径,第三个要素属于说服技巧.《修辞学》将演讲主体、听众和言说方式作为影响说服效果的三个要素,这对后来的说服传播研究产生了深远影响,然而该书的内容主要是说服技巧――修辞的研究,即或然性证明、文体(包括辞格)和安排.现代说服传播试图寻找信息与效果之间函变关系,这就需要研究影响这种函变关系的各种因素.霍夫兰等的《传播与说服》中,研究了影响说服效果的三个主要因素：信息传播者、信息、受众.第一个涉及信源(演讲者)的可信性和权威性,第二个涉及信息内容与表述技巧,第三个涉及受众的个性.霍夫兰等人的目的是要揭示说服传播的效果定律.

演讲是一种口头说服性传播,与“一般方法”中的“鼓动”相似,而《修辞学》主要涉及的是“一般方法”中的“怎么讲”方面,即用什么修辞术能够有效说服听众,没有关注“讲什么”、“对什么人讲”、“什么目的”,至于听众反应如何,以及演讲者如何应变,也超出了修辞学的范畴.霍夫兰等人对人际说服传播活动研究,更多地关注的是受众和效果,主要的贡献是从心理学视角将受众个性和心理过程引入了研究框架.整体上讲,基于指导者视角的“一般方法”要比传播“5W”、《修辞学》和《传播与说服》显得更“一般”,更全面.

有人认为宣传具有单向性、说服性和控制性特征,不同于传播所强调的对等性、透明性、交流性等特征；也有人认为,宣传承载着宣传者的意志,即使宣传对象的思想情感和言行朝着宣传者所期望的方向变化,而传播是传者与受传者之间借助符号,通过某种媒介,相互输送、交流信息的过程.我们不能说这些关于宣传与传播的区分是错误的,但是它们都是拿最极端的例子在立论.其实,现实中并非那么泾渭分明,第一,宣传或劝说完全可能采取双向交流的方式进行,而传播也可能表现为单向的信息传递；第二,宣传有明确的功效目的,但传播同样也是有功效目的的,因为不“以言取效”的传播几乎是不存在的.我觉得许多学者是拿传播学抽象了的“传播”概念与先前出现的“宣传”概念在作比较.一手拿一个自己界定的“传播”概念,一手拿着业已界定的“宣传”概念,然后加以比较和区分,这本身就是一种循环论证！“一般方法”却没有那么绝对的观念,而是区分口头的人际传播的鼓动,与文字的大众传播的宣传,这样显得更科学些.

三、“一般方法”的现实意义

“一般方法”是中国宣传智慧的结晶,也是中国20年宣传实践的经验提炼概括.尽管与当年相比,今天中国的地位、中国的社会环境和广大民众政治文化素质都发生了巨大变化,而“一般方法”对党的宣传事业和宣传工作仍有指导价值.

90年来,党报大致经历了组织传播、组织一大众传播、大众一组织传播这样几个阶段.报从组织一大众传播转向大众一组织传播的过程,也是组织权力对传播活动的介入程度和控制力量减弱的过程,这一转向改变了党报原先的传播效果实现模式.

上世纪80年代末,提出了“舆论导向”观念,要求党的新闻媒体要“按照党和人民的意志、利益进行舆论导向”,“新闻宣传必须同党保持一致”.表明开始意识到这一转向,因为在组织大众传播年代,舆论导向是不成问题的.1994年初,从大众传播角度进一步强调了舆论导向意识：“目前,我国报纸、刊物的数量很多,广播电视网遍布全国,每天同广大群众见面,随时随地影响着群众的思想和行动.舆论导向正确,人心凝聚,精神振奋；舆论导向失误,后果严重.正反两方面的经验告诉我们,引导舆论,至关重要.”在党报转向大众一组织传播时代,“确立舆论导向思想,是当前从事新闻宣传工作的明智选择,是符合当前我国国情的正确选择”.nu

2008年,在视察人民日报时的讲话运用大众传播理论的概念对党报提出了新的要求,要“按照新闻传播规律办事”,要“深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因

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随着党报(刊)的传播方式转型,党的新闻传播实践也遭遇了新的挑战,新时期中,党报如何定位、如何吸引受众、如何提高影响力也成为了业界和学界的热门话题,包括党报在内的新闻媒体都进行了一些改革和探索.重温40年代初《提纲》及其关于党的宣传鼓动工作“一般办法”,仍有许多现实意义.

首先,《提纲》富有创新精神,有很多创新点, 如“大宣传”观念、宣传与鼓动的区分与关系、宣传工作与组织工作的关系等等,“一般方法”只是其中之一.“一般方法”提出的宣传鼓动工作的5个W作为宣传工作的框架,是党在宣传理论和实践上的重要成果,也是积极探索、大胆创新的结果.改革开放以后,我国的政治、经济、文化和国际环境都发生了巨大的变化,这就需要党的宣传工作第一线的新闻媒体在理论和实践上不断探索创新,适应新形势和新任务.否则新闻媒体的思想和实践就会滞后被动,老是在催促下行进.

第二,“一般方法”对受众在宣传传播活动中的地位以及宣传者与受众之间关系的认识,对转向大众一组织传播的新闻媒体的身份定位有着参考价值.今天,党的新闻媒体的教育功能依然必要,由于原先的权力介入模式,它们与受众之间的权势关系却在不断弱化.这就要求新闻媒体改变原先组织一大众传播时代板着面孔教育人的宣传观念,改变原先的受众的角色,将受众提高到决定新闻宣传传播活动效果的主体地位,“深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯”.尤其在受众越来越多元化、分众化的今天,只有深入把握不同类型受众的信息需要和接受心理,新闻媒体才能取得理想的宣传效果.

第三,“一般方法”关注受众反应的信息反馈思想,这是对现代传播理论的重要贡献.传播理论经常为人病诟的正是单向的“传递”观,宣传传播党的路线、方针、政策这是党的宣传媒体的使命,然而要完成这一使命,必须时刻观察研究受众的反应,“加强舆情分析”,及时调整宣传传播策略、内容和方法.这需要改变原先的单向传播思路,建构自己的研究机构和团队,或者与学界联手,进行新闻传播效果分析和舆情分析.如何处理关于新闻媒体的使命与群众的需要之间的关系,党在1929年指出,“日报一定要严正的代表党的意见,不能违背修改或掩盖一部分党的主张以迁就工作上的便利,但日报要用群众自己的态度,从叙述新闻中宣传(党)的主张,这样才可以使日报更加适合于群众的需要与兴趣,使日报的影响能深入广大群众.”今天我们党领导下的新闻媒体仍需要思考这一关系问题.

最近20年来,党报为适应社会环境和受众的变化,在版面、栏目和表述方式上进行了不断的调整和改变.如作为党报的人民日报,自改革开放以来也有了很大变化,但是,在新闻评论上,我们既看到诸如任仲平文章在内容、方法和形式上的可喜变化,另一方面是社论却没有什么改变,削弱了原先的功能和影响力.这就需要继续发扬党对宣传工作不断思考和探索的传统,研究新时期党报宣传的理论和一般方法.