应用型本科高校在新媒体环境下开展思想文化宣传教育工作的

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摘 要 ：新媒体的兴起迅速改变着高校思想文化宣传教育工作的传统环境,日益呈现出信息空间去层级性与便捷性共存,信息模式自组织性与分众性同在,信息内容海量性和碎片化并行的新特点.应用型本科高校注重培养具有实践能力的学生,学生在求学期间将更易面对各种文化媒介.应用型本科高校应当把握新媒体崛起的脉搏,更好地利用新媒体为学校的思想文化宣传教育工作服务.

关 键 词 ：应用型本科高校；新媒体；教育

基金项目：重庆科技学院2012年宣传思想文化科研项目（编号：2012xcb05）.

作者简介：杨睿宇,重庆科技学院合作与发展部,讲师；王苑岭,重庆科技学院学生工作部,助教；崔永鸿,重庆科技学院党政办公室,助教.

中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1009-0592(2012)02-232-02

一、新媒体定义及分类

(一)新媒体的定义

互联网的高速发展,给信息传播方式带来了划时代的变革,形成了跨国界、跨文化、跨语言信息传播的全新空间.1998年5月,联合国新闻委员会提出了“第四媒体”这一概念,即将互联网作为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”,在具体的运用中,又出现了“新媒体”、“网络媒体”等多种称谓.

我国自1995年向全社会开放互联网服务以来,网络的发展始终保持着成倍的增长,网民的数量也急剧增加,网络传播的魅力势不可挡.可以说,网络传播研究在我国已形成热潮,“举凡学术刊物,没有不包含网络传播研究内容的,举凡学术研讨会,没有不涉及网络传播话题的.”人们认为网络媒体是有别于传统媒体的一种新型传媒P.

(二)新媒体的分类

随着网络技术的飞速发展,网络媒体也出现了几度变革.中国互联网从2003年开始实现了从Web1.0到Web2.0的转变.2010年被称为中国微博元年,截至2011年上半年,我国微博用户数量1.95亿,其中半年新增微博用户1.32亿人,增长率高达208.9%,在网民中的使用率从 13.8%提升到40.2%.Q基于web2.0新媒体的使用现状和发展前景,本文将研究对象定位为基于Web2.0技术条件下的新媒体.

传统的web1.0是基于“只读网页”为基本表现形式的网络模式,其代表性存在形式为BBS、门户网站等资讯平台.web2.0是以UGC（User Generated Content,）,即“用户创造内容“为核心的网络模式,代表性存在形式为SNS社交媒体、微博等互动平台.

二、新媒体对应用型本科高校思想宣传教育管理工作的影响

应用型本科高校的思想宣传教育工作在方式、传播等受到了很大的影响.传播学巨擘麦克卢汉认为：“传播媒介是我们人类意识的延伸,意识则是我们个人能量的‘固定资产’,它塑造了我们每个人的认知经验.”如果将人的意识看作一杯水,而把传播媒介视为水杯,当水杯的形状改变时,水的形状也会随之改变.新媒体对人的影响可以从CiscoSystems的一项调查中察得端倪,对14个国家的8000人抽样调查结果表明,半数以上人认为互联网比开车约会还重要,三分之一的大学生及30岁以下职业人群认为,上网如同空气、水、食物一样重要.R

在人对网络高度依存的今天,应用型本科高校的管理者必须正视伴随着媒体传播方式的改变、高校传统的“把关人”地位被逐步消解,经由媒体承载的个人意识、学生群体意识也发生着改变.我们“只有深刻而持久地意识到信息的结构和效应,消除对媒介的神秘感,我们才有可能对电视或电脑或任何其他媒介获得某种程度的控制”S.

(一)信息传播的去层级化趋势加剧

由于新媒体可以充分聚合多种传媒形式,用户可以轻松便捷地发布包含文字、图片、视频等多种媒体的信息.上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示,微博已经成为继网络论坛、博客、跟帖这三者之后,最强大的网络舆论载体.

信息发布的便捷性使得信息传播不再依赖从中心向边缘的层级传输,传统的把关人被架空了.据统计,在2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中,微博首发的有11起,比重约占22%.T在微博上网民可以从看客变成说客,草根可以和精英直接对话.用户不必经过“把关人”的层层审核就可以通过新媒体发表信息和评论将某一事件迅速推至舆论,或者设置议题改变公共舆论议题走向.

(二)高校信息传播的发声格局发生变盘

传播主体多元和传播信息海量的新情况下,管理者如何正确利用媒体做好宣教工作成为摆在高校管理者面前的一道难题.一方面教职员工和学生逐步从信息传播的受众变身传播主体,另一方面,与其他互联网工具相比信息在新媒体中被更快速地生产与消费,导致了海量的碎片化信息充斥网络.

广播和电视的出现使以单点到多点和层级性为主要传播模式的大众传播模式取代传播的人际传播成为主流,而新媒体的出现使多点到多点和扁平化为主要传播模式的分众传播渐成主流.用户可以通过“标签搜索”、“RSS订阅”等功能选择自己感兴趣的信息,聚合同一关注点的群体,通过“关注”“互粉”等功能构建起一个强关系和弱关系并存的网络,通过“发布”、“转发”和“分享”等功能主动发起分众式传播.在新媒体条件下用户享有前所未有的自主地位.

(三)新媒体的社会动员能力远远超过了高校管理者的管控范围

随着新媒体的普及和应用,“网络暴力”和“无序表达”对高校日常管理的影响将进一步加强.

基于信息即时交互发布和六度理论的新媒体技术,可以迅速调动起庞大的传播网络,在短时间内以几何级数大规模扩散信息,迅速将突发事件的影响力突破高校的围墙.新媒体分众式传播的特点,会使相同情绪、类似观点的人通过网络得到聚集而放大声音；伴随着信息病毒式的传播,众多无直接利益者为了表达、发泄对社会的不满情绪可能对一些自己并不完全了解真相的事情积极参与,形成舆论上的“一边倒”现象.

三、应用型本科高校应在新媒体大潮中寻求机会

席卷高校的新媒体浪潮在给高校管理者带来挑战的同时,也带来了更多的机会.

(一)扩展高校文化传播平台

传统的高校文化传播主要采用点对面的大众传播模式,这种方式比较经济,在节约传播资源的同时也具有较强的权威性,但其单向性的特点不利于高校管理者收集教职员工和学生的反馈意见,调动他们参与高校文化建设的积极性和主动性.

在新媒体技术的支持下、即时、交互的信息传输可以加强高校的组织内文化传播,填平高校管理者与教职员工、学生间的信息鸿沟,拓宽高校文化的宣传平台,营造一个人人参与的组织文化环境.新媒体分析师切里恩乔治分析孟买恐怖袭击和伦敦爆炸案等事件中的新媒体传播活动后也高度认可新媒体的信息传播力,认为：“如果事件范围广,受影响人数众多,即使一家非常大的新闻机构也很难全面跟踪报道.此类事件证明了微博客对主流媒体的巨大潜在价值.”U我们有理由相信高校可以通过积极参与新媒体活动,实现分众传播和大众传播的有效互补,构建和谐有序的校园文化氛围.

(二)深化高校文化传播效果

互联网的诞生引发了一场信息互动的狂欢盛宴,“传播者”与“听众”、“观众”间的界线不再泾渭分明,人的耳目可以凭借网络延伸到“地球村”的每一个角落.以手机为代表的移动媒体则凭借其便携性使信息互动不再局限于房屋一隅,让全天候、全时空的信息交流互动成为可能,人类进入全面感官时代.人真正地成为了一个“完整的人”.

(三)加强高校社会动员能力

新媒体可以整合高校的各类资源,进一步提升高校知名度和社会动员能力.

2009年知名社交媒体“校内网”在发展过程中认识到当年热衷于校内网的许多大学生毕业并踏入社会后,发现他们并不在学校,然而每天还在登陆校内网并感到不适应,于是更名为“人人网”.高校管理者可以从“校内网”更名得到启示：新媒体凭借其分众特性不仅可以聚合校内学生资源,还可以吸引全社会的校友资源；同样可以通过新媒体搭建面对全社会的互动交流平台留存校友资源,实现学生间的传帮带,实现高校文化的传承与创新.

四、加强应用型本科高校的新媒体管理能力

(一)更新观念,把握新媒体发展的脉搏

应用型本科高校的文化传播活动具有信息内容学术性强专业性强、信息传播领域相对封闭、与社会的互动性较弱和信息传播对象主要为大学生、其心智发育尚欠成熟的特点.把握好这三点对做好应用型本科高校的文化宣传工作十分重要,高校管理者要立足自身,借力新媒体,在“十二五”期间培育熟悉新媒体运行发展规律的管理人员,争夺学生思想政治工作的话语权,占领高校文化宣传的高地；打造整合校内外资源的交流平台,促进学校建设和发展；利用新媒体,进一步提升和宣传学校知名度和美誉度.

(二)与时俱进、打造新媒体平台

在媒体融合和信息融合的大背景下,可以利用新媒体在高校中形成全校共享的资源平台和信息平台,整合各方资源,促进各学科互动,更好地化解鸿沟,促进高校和谐发展.

(三)掌握新媒体规律,培育高素质管理人员

应用型本科高校要把握形势、提高认识,及时建立一支政治敏感、知识丰富,与时俱进,熟悉新媒体传播规律的高素质管理人员队伍.