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对中间客户(B2B)的营销则有自己鲜明的特点,一个面对最终消费者的电视产品广告,会直接或者间接地表述自己的特点,而面对中间客户的企业(电缆、汽轮机、水泥、钢板等)在做电视产品广告或者路牌广告时,如果直接表述自己带给客户的价值,往往显得粗陋不堪.因而包括IBM、通用电气(GE)、西门子、浦项钢铁在制作自己的企业价值广告时,都采取一些具有共同特征的广告:一是以较多的、有意思的前台事物来反映后台,也就是使用了它们产品的最终产品来表述――那些非常棒的终端产品中都使用了它们的技术或者产品,二是用比较细小的、微妙的自然或者人文场景来比拟或者喻示自己的价值观(比如环境、公益关怀等),三是用一系列的应用性或者关联性的场景,表示自己是所有这些场景中一以贯之的核心,正如串起糖葫芦的签子一样.
我们会在机场的廊桥中看到GE的很多广告,因为那些在飞机上上下的人群中企业决策者的比重较大,而它使用最多的是一些很有创意的应用性场景,统一都归为“绿色创想”.这一广告就符合我说的上面三个基本特点.
但是除了广告以外,针对中间客户的营销更为复杂.首先,这类营销要建立起针对
其客户、潜在客户、员工、政府、媒体的影响力,而建立这类影响力则是一个更为复杂的情况,它们既需要向公众与媒体传达某些不能过于艰深的专业价值,又要向客户传达某些非常专业的特殊价值.因此最终的广告模式需要更多的深度沟通、更为多元的营销方案.这样一个典型的面对中间客户的营销,应该既包含大众媒体广告、路牌广告、有影响力的公益活动,又要建立有品位与专业素养的客户圈子营销或者平台营销、专业人才中的设计大赛、针对未来人才的有影响力的遴选活动等.
除此之外,在实用的功用性营销活动以外,需要建立更多的追求影响力的活动,以启发更大的社会关注,比如利用网络视频来表现产品的奇特生产过程或者效用,用动漫效果来进行产品科普,恰恰是这类产品会产生你意想不到的影响――比如你影响到了你的用户企业的老总的孩子,而孩子说了你的好话,那么你的产品就很有可能在老总那里另外得分.另外值得注意的一点是,面对中间客户的企业领导人要积极成为新的管理理念、模式与行业解决方案的积极话语者,当你提出了改变人们观念的理念,才意味着有了让人们因此而来寻求与你合作的内在动力,这就是为何IBM以前提出“电子商务”现在提出“智慧星球”的特殊意义.
B2B品牌所面对的对象更为丰富多样,大部分B2B品牌注重技术与质量,这是B2B品牌的保证线,但如果这就是品牌工作的全部内涵,则就很脆弱.因此就更需要平台化品牌营销,透过平台建立与扩大业务圈子和社会影响,构成品牌的扩展线.而B2B品牌要进一步发展,则需要进行道义性努力,把公益、企业社会责任与企业公民作为自己品牌的感召线.B2B品牌的最高级别,是为人们提供具有长远想象力的故事与图景,就像概念车一样.坦率地说,我们今天的大部分B2B品牌对此还没有清醒的认识.