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【摘 要】 近两年来,中国铁通围绕效益经营的发展主线,提出以大客户与新业务为发展重点的思路.本文从大客户营销市场调研、业务策划、组织建设、绩效制定、过程控制等方面,探讨在当前形势下如何开展大客户市场营销.
【关 键 词 】 铁通公司； 大客户市场营销；企业；经济效益
1.引言
作为中国市场上主要的通信运营公司之一,铁通站在企业内部发展和未来市场走向的前沿,制定了大客户市场营销的经营策略.根据对未来一年的铁通企业效益与经营数据的汇总和分析,企业内部管理人员发现,虽然大客户的数量占总市场比重的五分之一,但是这部分客户确是维系铁通经济收入的主要命脉.为此,未来一段时间,企业将加大对大客户的利用,深入挖掘大客户的经济价值.
2.确保大客户市场营销调研工作质量
任何一个企业在新计划投入建设之前都需要组织专业的人员进行广泛的市场调查.为了保证大客户营销策略的正常运行,铁通公司在不同的营销区域组织了针对本区内部特点而进行的具体市场调查.例如对于南方部分小商品经济发达的省份,应该将私营企业之间的通信业务作为主要的经营目标,而对于港澳台地区,由于市民与国外的联络业务相对频繁,所以国际语音业务成为发展的重点等等.为了保证大客户市场营销策略的稳步实现,市场调研工作一方面需要广泛而深入,另一方面需要科学而系统.
3.提高大客户营销业务策划水平
企业内部的组织管理部门在市场部进行调研之后,通过对数据进行进一步的汇总和分析,需要在最短的时间内制定出一份具有一定操作性的营销策划方案.营销策划方案主要包含业务产品的主要类型以及业务活动的宣传.首先,业务产品需要迎合本地市场的基本需求,或者是科学预测的具有未来广泛市场的业务产品；其次,策划部需要按照计划的推广进程组织宣传活动,提高市场客户的认知度,利于产品的推广和销售.
3.1 语音业务价格差异化
语音业务虽然已经趋向饱和,但是仍是通信公司盈利的主要项目,为此,铁通公司从市场现状出发,制定了语音业务价格差异化的经营理念.例如对长途话务量敏感的大客户,长途费用单项打折,但优惠后的长途资费不得低于网间结算的标准.预付费方式可以给公司带来更多的流.但是对部分知名企业、政府部门等,则按客户要求可采取后付费方式,同时对市话或长途费用单项直接优惠.
3.2 数据业务价格差异化
社会信息化的程度越高,网络的需求量就越大.铁通公司以低于中国电信近15%左右的价格,提供网络业务.但与公司全业务合作的大客户,则视具体情况来定.
3.3 合理定价增值业务
各项增值业务的定价以略低于电信市场同类产品的价格面市.如,400业务开户费、月租费和基本通话费,都略低于电信市场时价、做了部分折让；网络传真、会议、IPVPN、95105等其他业务在价格上也有相当优势.
3.4 企业信息化解决方案
综合以上3项业务的价格差异化方案,制定出中小企业信息化解决方案.从不受管线资源束缚的新业务入手,如：网络传真、95105、400、800、IP VPN、会议等,以快速渗透方式进入市场.同时,运用新业务与传统业务相结合方式,通过新业务的快速渗透带动传统业务的大发展；通过传统业务促进新业务的发展,快速提高市场占有率.
此外,对于大客户而言,其受到的服务水平也与普通客户存在差别,一方面参与到与大客户进行商业洽谈的工作人员都是公司内部的高管,同时高管负责本项业务的全程跟踪,包括前期的合同签订与后期的服务跟踪.
大客户营销业务宣传上要善于突出优势、避免劣势.一是抓住各项业务价格的差异化,突出宣传.二是了解并把握客户敏感点,如价格、服务等,以此为重点突破口,满足客户需求.
4.大客户营销绩效制定
大客户营销工作需要调动内部员工的工作积极性,为此,根据公司根据多年的营销经验,制定了大客户营销绩效方案,简单说,将每个月的员工工作业绩和工作态度等进行综合的数据量化,最终通过量化的数据在员工基本工资之上下发绩效工资,业绩能力突出的员工综合工资将远高于业绩普通的员工,通过这一策略,既能够调动普通员工的工作热情,同时也能够鼓励优秀人员继续努力.
5.大客户营销组织建设
大客户方案需要一支强有力的建设队伍进行组织推广,传统的组织单位综合素质低,不能胜任大客户的市场营销,为此铁通公司主要进行了三个主要的改革,其一,抽调企业内部一批具有多年工作经验,市场实际操控经验丰富的优秀人才担任组织的领导核心,负责整体的营销工作；其二,对组织内部的所有工作人员进行专业系统的培训,提高它们对业务的熟练程度,并能够融入到市场营销工作中；其三,制定了一整套落实计划,将具体的工作任务和责任落实到个人,并签订任务计划合同,不仅提高了工作效率也保证了工作质量.
6.大客户营销过程控制
6.1 日跟踪
大客户的市场营销工作工作量大,工作难度高,所以参与进来的职工心理压力大,体力耗费大,为了保证该项工作的顺利展开,管理部门需要进行日跟踪,其根本目的是调动员工的工作积极性,并对营销现状进行及时的掌控.
6.2 周小结
周小结是一项过渡的工作环节,管理部门需要通过周小结的业务报告和营销数据对员工的业绩进行系统的评价,并在每周一召开例行工作会议,一方面总结上周的工作情况,提出不足和缺陷,另一方面布置下周的工作任务,提出希望和目标,便于未来一周工作的顺利进行.
6.3 月总结
月总结主要是针对本月的员工业绩水平确定本月的工资标准,任何一个企业都是以工资手段调动员工工作积极性,因此,铁通公司需要在月会上鼓励成功销售的单位和个人并对销售出现严重问题的单位提出批评,严重的可以扣除部分奖金甚至是全部,以儆效尤.
7.大客户市场营销的注意事项
7.1 必须实实在在地把“以产品为导向”转变为“以客户需求为导向”,按客户需求开展营销.在产品宣传时,务必与客户换位思考.
7.2 “四心”理论.一是信心,来源于对公司产品的熟悉,更来源于领导对一线大客户经理的支持.二是耐心,来源于对客户的尊重和自身的责任感.三是恒心,是不达目的不罢休的精神,坚持到底赢得胜利的决心.四是细心,要善于捕捉客户信息.
7.3 巧用关系营销.一要尽力满足既有客户并保持长远关系；二要善于用社会关系资源开展营销.
7.4 营销宣传要诚信.切忌夸大优势或隐瞒劣势,尤其是在“劣势”会影响客户使用的情况下,必须明确告知客户,提请客户自己取舍.
7.5 大客户营销组织必须建立在全员营销基础上.市场营销工作不仅是市场部门的工作重点,同时也需要其他部门的积极配合,尤其是大客户营销方案涉及领域广,因此需要企业进行全员的广泛参与.
结语：大客户市场营销策略是铁通公司在多年的市场调研和数据分析基础上制定的全新经营目标,为保证该计划顺利实现,为铁通公司获得更丰厚的经济效益,需要各级管理和工作人员按照上述的若干策略进行逐项的落实.