江小白的互联网花

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江小白一推出市场,就获得了情感上的认可.丝们认为,这是一款属于他们的小酒,具有文艺范儿的小酒.

“我是江小白,生活很简单.”“我把所有人都喝趴下,就是为了和你说句悄悄话.”这些语录是重庆江小白酒类营销有限公司（下称“江小白公司”）对其45度纯高粱小酒进行全国市场推广时所提.2014年上半年,在全国所有白酒企业一片哀鸿遍野中,像江小白这样想通过“时尚白酒”概念冲击传统白酒业的“奇葩”们,积极抢搭互联网营销热潮,在白酒行业中高速逆市生长.

重新思考白酒

“江小白捕捉每一个青春个体的丰富情绪,并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料,它能放大江小白的情绪等”以上这句话隐藏于每一瓶江小白的外包装纸内侧是一封由江小白创始人陶石泉亲笔写的《致我们情绪的青春》.当你读到它时,说明你完全符合喝江小白的定位：文艺、、丝、多情、苦闷等

很显然,江小白带有极强的陶石泉的个人色彩.

早在2003年,陶石泉还只是华泽集团的一名产品经理,面对琳琅满目的不同度数、不同包装、不同毫升装的白酒时,他突然有了一种触动――几百款产品放在你面前,除了名字不一样,酒的风格和定位几乎没有任何差别,都是喜庆的、高大上的.

第二次触动发生在2005年.陶石泉和朋友在上海的一个酒吧开了两瓶五粮液,加了冰块开始喝.陶石泉回忆说,我们喝的气氛很热烈,喝的酒也不便宜,1000多块钱一瓶,可是酒吧人和服务生都露出鄙夷的眼神,认为在这样的场合是不应该喝五粮液的.

此后,陶石泉开始思考酒类与情绪的匹配度.陶石泉冥冥中觉得在某一个时刻会有机会,这个机会让中国白酒从诉求传统历史文化走到与当代人文结合.

2010年夏天,陶石泉做出离职决定,离开了如日中天的传统白酒行业,离开了北京这座喧嚣的城市,来到成都,开始了一种半田园的生活.玩了一年多的微博之后,陶石泉突然意识到,以互联网极低的成本创建一个新品牌的白酒产品或许存在可能.

白酒还能这么玩

在发现社交媒体和电子商务的方式具有颠覆意义以后,陶石泉做的第一件事情是去找产品.

陶石泉认为他需要找到一种与现有的整个传统酒业有一定差异化的东西,最终他找到了小曲白酒这个品类,这是一种广泛存在于四川、重庆、湖南、湖北等地的单一高粱酒,历史悠久,味道单纯,在有自酿传统的当地广受欢迎.

陶石泉开始规模化的生产这种酒.江小白的名字几乎同步产生.在确定只做小酒品类的白酒市场之后,陶石泉决定以一个卡通形象来作为酒类产品的LOGO,这在中国白酒行业还是第一个尝试.

陶石泉回忆说,确定了要用卡通形象后的第一个想法是寻找卡通形象,酒是青年人的情绪饮品,所以陶石泉就创造出一个都市文艺青年的形象：黑框眼镜和英伦风格的格子围巾.接下来是取名字的问题,陶石泉在2010年的时候看了一个电视剧叫《男人帮》,孙红雷在里面的角色叫顾小白,电影《失恋33天》里面还有王小贱,《爱情公寓》里面有曾小贤,陶石泉发现用“小白”一类的名字特别容易网络化,容易流行起来.小曲白酒的产地在长江之滨,重庆这里“江”的文化又很发达,于是陶石泉就把这款高粱小酒叫做江小白.2012年上半年,江小白正式推出卡通品牌形象.到现在江小白的形象已经非常丰富,陶石泉也在做江小白版的微信表情和插画.

江小白的酒体单一,只有一款45度的纯高粱白酒,定位也很明确,只做小酒,即300毫升以下的小瓶装白酒.在酒的品类上,陶石泉向苹果公司学习,将简单做到极致：单一酒体、小酒、方形磨砂光瓶.他对产品效率的理解就是,“少就是多”,江小白只有三款小瓶装的酒,陶石泉认为产品线越少越不容易出错.当市场定位、产品线都准备好的时候,陶石泉就只等着运用社交媒体等互联网工具,来进行一场完全不一样的白酒营销.

传统酒业并非没有对江小白的动作无动于衷.老牌白酒企业泸州老窖在2013年推出标榜“青春”“时尚”的“泸小二”系列,主攻80后、90后年轻人.从名称到包装,“泸小二”摆出了和江小白打擂台的架势.不过在陶石泉看来,寄生在老白酒品牌旗下的“时尚白酒”们,推广起来势必束手束脚,不像他的自创的江小白一样,能全力展开互联网营销.

互联网怎么颠覆

江小白是“丝小酒”还是“文艺小酒”?

陶石泉说自己没有不喜欢“丝小酒”的名号.“‘丝小酒’是外界强加给江小白的,江小白的原义是‘文艺小酒’、‘青春小酒’,但是如果人们一定要叫江小白为‘丝小酒’,我们也不会不爱听,因为这个时代更多的就是自嘲,我们做江小白就是由以往传统白酒爱端着架子,变成放低身段去自嘲,”陶石泉反而认为这种变化是好的现象.

江小白从来不在传统媒体投放任何广告,陶石泉只拿出5%的预算来做市场,而且主要投向社交媒体和基于社交媒体的各种活动,并不停挖掘江小白内在文化价值,使其变得更具个性.

江小白从诞生之日起,即创建了微博账号,在产品外包装上印刷了很多经典语录,这些语录又经过微博的层层放大,迅速获得了网民的认同.这些为未来生活苦苦挣扎着,外界赋予他们“丝”称号的都市青年,跟江小白产生了强烈的感情共鸣.江小白一推出市场,就获得了情感上的认可.丝们认为,这是一款属于他们的小酒,具有文艺范儿的小酒.

利用传统媒体推广江小白品牌的成本是极高的,微博则完全颠覆了江小白与消费者的沟通方式,把单向沟通变成双向互动沟通,由高成本变成低成本甚至零成本.只要创意好,就不需要钱,完全是一个免费的平台.

渠道方面,传统渠道由于进店费、条码费等一系列限制,没有几千万上亿的费用根本打不通.电子商务让渠道格局发生了变化.虽然江小白不是纯粹的网络上售卖,但是陶石泉对于它的理解和别人不一样,电子商务不单单是在网上卖一个东西,也可以是让别人在网上找然后到超市里买,也就是所谓的“O2O”.

2012年江小白推出之时,每月只有几十万的销量.随着互联网的品牌传播以及线下活动的展开,江小白出现了井喷式增长. 搭上互联网营销这班车的还有“漂流瓶”.这个腾讯旗下社交游戏名称于去年被河北献王酒业抢注为白酒商标,向腾讯“兜售”无果后被酒仙网相中,从此由酒仙网作为全国总销售进行推广.

献王酒业董事长王占芳更在去年就放出豪言：“未来5年,通过互联网销售平台,我们将把漂流瓶打造成白酒市场的另一端,销量超过茅台.”

江小白还没有那么大的野心.现在它80%的宣传费用来做内容,预算两百万.内容就是做线下活动,比如2012年江小白做了“世界末日那一天,有你陪我在身边”,名为“最后箴言”,在重庆开了一个800人的大party,熟悉的、陌生的年轻人都来喝酒,场面火爆. “只有做好线下的内容,才能和线上的东西打通.”陶石泉说.

“约酒”是2013年的主题,现在大部分都市青年的生活压力越来越大,即使手机里存了一千个人,能随叫随到来喝酒的人没有几个.陶石泉提出这个主题后,人们会互相约酒.三个月以后,“约酒”这个词在新浪微博的搜索量是650万条,这一年江小白销量暴增.

限制三公消费,让陶石泉恰好踏上了时机.2013年江小白布局了四川重庆后,也开始进入湖南、河南、上海和江苏.2014年,江小白开始尝试进入北京、江西、甘肃等地市场.关于销量,陶石泉没有透露具体数字.“2014年江小白目标百万件,预计有100%～120%的增长率.”

摘编自2014年8月1日《经济观察报》