女性网购成瘾

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摘 要：网络购物成瘾可以说是文明时代的“文明病”,是随着网络和电子商务的发展作为一种时尚的购物方式出现的,其中女性在网购大军里占据着重要地位.但目前国内学术界对女性网购成瘾的探讨很少,本文将从女性的角度以社会心理学的视角对其进行初探,以加深人们的认识和了解,及时预防和治疗网购成瘾.

关 键 词 ：女性,网购成瘾,过度网购

中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）34-0102-02

著名女性主义者杰梅因格里尔在其《完整的女人》一书中曾经说过：“市场本身虽没有性别,却操纵在有性别的消费者手中.”《美国精神病学期刊》曾刊登斯坦福大学精神病学家劳林克兰教授的研究,研究表明,美国有1000多万人经常昼伏夜出疯狂网购,而这些人大部分是女性.她们购物上瘾就像酗酒或成瘾一样,经常无法控制地购买一些并不实用或价格不菲的物品,陷自己于困厄之境.有些人甚至需要以抗抑郁药物来改善自己的行为.由此,专家们正在考虑是否将它列为一种精神疾病.

在中国,正有越来越多的人网购成瘾.北京军区总医院2008年制定的《网络成瘾诊断标准》把网络交易成瘾列为网络成瘾的一种.普华永道曾经做过一项题为《顾客主导市场》的调查报告,报告显示,中国人网购热情颇高,在接受调查的中国消费者中,约七成每周至少网购一次,是欧洲消费者的近四倍,美国和英国消费者的近两倍.网购成瘾患者里面女性占了绝大多数,对于相当一部分女性而言,就算没有购物需要,花时间浏览网购页面也已经成了每天必做的功课.一位有多年网购经验的女士曾经这样描述自己的网购成瘾现象：“姐购的不是商品,是寂寞.”中国社科院社会学所研究员樊平认为,“网购改变的不仅仅是个人生活,也在影响着一个群体的行为方式.与逛街购物相比,网络购物相对来说是一种单线条的个人行为.如果网友一旦沉迷于网络购物,喜欢宅在家中,必然会影响与他人的沟通交流.长期足不出户,远离公共空间,会让人丧失参与公共生活的热情.”

一、网购成瘾和购物成瘾的概念界定

有专家认为,一般而言,如果一个人反复冲动购物,购买一些没有实际用处的东西,不想再网购,却没办法控制住自己,对自己的行为苦恼和后悔,持续3个月以上的,就基本可以诊断为网购强迫症,也就是网购成瘾.心理学中有一种现象叫“流畅体验”,是指对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣并能推动个体完全投入其中的情绪体验,是个人能力与任务难度相匹配时所产生的内在享受.而在网络购物中,许多人买完东西后很兴奋,有一种满足感.高度的喜悦感是“流畅体验”的典型特征,此外还表现为注意力高度集中,拥有对行为和环境的控制感,焦虑和约束感相应大减.当个人购买意愿强烈、对网购信心足的时候,更是如此.

早在1915年前后,德国精神病学家埃米尔克雷佩林就在教科书上把“过度购物”视为一种疾病,并给它取名为Onimomania（购物狂）,该病症在拉丁文的意思为“价格狂热”.消费心理学里有一种“促销易感性”现象,是一种心理上的对促销的整体反应倾向性.“促销易感性”的高低决定了消费者对促销“感冒”程度.“促销易感性”高的消费者,看见打折会两眼放光,拿着钱包就冲过去了.而且,吸引他们的可能不是低价而是促销本身.甚至有研究者指出,这一类人更偏爱原价非常贵的打折品.促销易感性高的人不单单对促销商品的购买抑制性差,经常购买不需要的东西,还表现出更高的品牌忠诚度、在购买中获得更多成就感等.

由此可见,网购成瘾和购物成瘾有相同之处,两者都是通过购物来满足对物质的拥有,从而获得精神愉悦.因此,也可以这么认为,即网购成瘾是网络经济时物成瘾的另外一种表现.

二、网购成瘾的特征

从心理学的角度分析,网络购物成瘾有三个核心特征：无法抵抗的网络购物冲动,个人对网络购物行为失去控制,即使网络购物已经对个人生活、社会生活和职业活动造成很多负面影响仍持续不断地过度网购.在一项调查中显示,73.6%的人认为“网购成瘾”的主要表现是“每天上网,会不由自主地浏览购物网站”,60.1%的人“时刻关注网上的打折信息”,51.9%的人“买了东西,就一直盼着快递赶紧送货”.

(一)以40岁以下女性为主

2013年3月份,中国电子商务中心所做的一项调查显示,目前我国约4亿个家庭、6.5亿女性人口中,女性和家庭是居民生活消费的主体市场,女性对服装、教育、旅游等领域消费的钟情提升了她们的生活质量,女性消费也为电子商务的发展带来了新的商机和契机.据支付宝发布的消息称,“80后”是网上购物主力军,但单笔支付金额最高的却是“70后”.“80后”用户人均年消费超万元,“60后”、“70后”的人均年支出达到15 000元.虽然网购都受男性和女性的喜爱,但沉迷于网购的人群,大多集中在40岁以下的女性.调查显示,女性消费者网上购物的频率较高,1/4的被访者至少每周网购一次,近半数的被访者则至少每月网购一次,经常网购的比例合计高达69.5%.87.6%的女性白领平均每天在购物网站上停留时间超过半小时.国家二级心理咨询师李丽琴认为：女性享受的往往是网购时精神的亢奋和愉悦,但一旦过了这个劲头,发现买了自己不需要的东西,而且信用卡也刷爆了,又会有强烈的失落感.

(二)成瘾者大多性格内向、生活空虚

网购成瘾大多发生在女性群体之中,她们的生活一般比较单调,网购能够填补她们内心的空虚.尤其是单身女性,相当部分人群在很大程度上把网购当成了谈恋爱的替代品,用琳琅满目的物质商品来充实自己空虚的情感世界.为了填补内心的空虚,不少女性每天上班第一件事就是逛购物网站,小到袜子,大到电脑,一律网购.她们几乎离不开电商,常会买些不需要的东西,买完又充满罪恶感,但不影响下一次的购买行为.多数女性一旦上瘾就无法控制自己的网购冲动,需要靠没完没了的网购来支撑生活重心.这种近似强迫的网购行为源于内心的空虚感和无价值感. （三）购物完有满足感和兴奋感

网购瘾的共同表现是：买完东西后很兴奋,有一种满足感.并经常喜欢与同事朋友分享好的网店.如果周围的人买到性价比特高或是受大家欢迎的好东西,其他人就会跟风去买.最后,这个商品就成了这些人人手一件的共同商品.快节奏的生活,让不少都市女性的生活变得单调、乏味,网购过程带来的满足感令她们难以自拔.

(四)网购商品的使用率较低

网购比实体店购物更容易冲动,有研究指出,40%的网上消费属于冲动型消费.这是因为网购通常操作容易、没有社交压力、没有搬运压力、不用,这就非常容易勾起人们的购物.现实情况是,女性在大多数情况下通过秒杀网购来的东西使用次数很少,或者根本没使用过.有些女性购物成瘾,家中堆积着很多自己用不上的物品,包括十几件未穿过的毛衣、多件羽绒服、几十双鞋子等等.

(五)网购行为强行中断后会出现不适症状

网购成瘾在心理学上叫冲动控制障碍,是一种病态性购物倾向通常有病态性购物的人会合并其他类型心理障碍,例如抑郁症、焦虑症、强迫症等问题.购买行为会促进大脑分泌一种叫多巴胺的物质,让人产生愉快感.女性网购成瘾患者不购物时,人会感到浑身无劲,高兴不起来,总有一种不满足感.而一旦消费,她们就会变得兴奋起来,对周围的一件件商品显示出极大的热情,甚至不顾自己的经济承受能力,买下自己喜欢的所有商品.所以,一些白领女性的网购行为其实是为了享受购物过程,而非实际需要.有不少女性已对网购欲罢不能,陷入了“网购无底洞+信用卡还债”的恶性循环,或者已经有了网购成瘾的趋向,有的甚至影响到了家庭和生活甚至酿成悲剧.

三、网购成瘾的对策分析

网购成瘾是个人面对生活压力与烦恼的逃避表现.一般在面对压力与焦虑时男人和女人会选择不同的释放压力渠道,男人会选择抽烟、喝闷酒,女人则更多会选择逛商店或与闺蜜倾诉,这几种行为都会产生成瘾依赖.总结网购成瘾的对策有以下几种：

(一)保持支付宝里没钱或钱少

把支付宝里的钱全部转移走或者只留下很少的钱,当每次想购物的时候由于钱不够而不能购物,可以适当地延缓和遏制购物,从而达到控制网购的目的.

(二)购买之前三思而后行

每次登录购物网站浏览商品的时候,以及每次冲动购物之前先问自己几个问题：我到底该不该买它?我买它有什么用?是不是单纯只是便宜?是不是真的需要?类似这样的问题多问问可能购物次数就会逐渐减少的.

(三)注销网银,使网购不再那么方便

到银行把网银服务给注销掉,让购物不再那么方便.即便看到喜欢的商品,自己没有网银也买不到.

(四)习惯比较价格

现在很多网站推出多款购物比价工具,不仅可以使同一款商品在多个商城之间进行比较,还可以将此款商品一个月之内的购物价格走势表呈献给购物者,让购物者在购物时慎重思考,有效减少了购物冲动.

(五)制定计划,转移目标

制定一个出行路线,放在手机桌面,或者办公桌面,时刻提醒自己,要把平时一个月所花费网购的钱拿去旅行.平时经常参加单位活动,召集同事聚会,锻炼身体放松自己,把平时的网购习惯给忘掉.

(六)培养宁缺毋滥的消费心理

追求品质,宁缺毋滥,坚决杜绝看到便宜货就买的贪便宜心理,把自己以前买的质量不好的商品摆到电脑桌上,每次购物的时候都看一看,当对自己有品质要求的时候,会逐步变得理性.

收稿日期：2014-07-20

基金项目：2013年山东省女性人力资源开发与管理研究基地开放基金项目“女性网购成瘾的成因、危害和干预机制研究”（编号ZDX01）的研究成果

作者简介：严宁宁（1982-）,女,山东济南人,讲师,硕士研究生,从事教育学研究.

（责任编辑：陈雅莉）