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一场有准备的仗
这是真维斯第三次参加天猫的“双11”促销活动,一系列的环节都是在井井有条的状态下运作,看起来游刃有余.而这并不是临阵磨的突击式成果,而是凭借长期经验的累积,不断地改进完善,形成的一套公司内部固有的系统在支撑,才会看起来那样地驾轻就熟.
2009年9月,真维斯开了第一家网店,每个月销售额差不多40～50万元.2010年在完全没有准备的情况下,真维斯第一次参加了“双11”促销活动,一天完成了1000多万的业绩,这样的成绩在当时来看,也算是相当不错的.但正是因为没有准备,货品卖出之后一系列问题接踵而来,遭到了很多投诉,主要原因大多是订单处理不及时、货品发错、物流太慢等.之后公司立即做出决定：成立单独的电子商务部门.“我们现在这个部门已经发展到120多人了.”真维斯国际（香港）有限公司董事兼副总经理刘伟文说,“这个团队的成员大多都是85后,因为我们觉得85后对互联网的了解更为广泛也更为透彻,其想法也是更具创意.”
2011年,真维斯第二次参与“双11”的业绩是2500多万,而在2012年做到了5700万.“电子商务的确是近两年增长速度比较快的渠道.因此在此次‘双11’之前,公司在各方面的准备工作也是做得相当细致.”刘伟文说.据了解,首先在产品上,2012年真维斯开始针对销售环境的不同,推出了网络特供款,之前线上和线下的产品都是一样的.其实在渠道处理上,因为线上渠道的扩张,往往会让线下的经销商们产生一种“被抢了生意”的感觉,为了解决这个冲突,真维斯的网络旗舰店就定位在只扮演“接单”的角色,之后从消费者所在区域来判断,将订单派给其所在区域或是就近区域的分公司或是经销商来具体完成.而在物流方面,真维斯选择用自己的仓库,找第三方物流来完成配送.“值得一提的是,我们在72小时内完成了52万件包裹的发放,这个是很难完成的,我们是透过跟顾客系统对应起来,你在黑龙江就从东北给你发货,你是广东的就从广东发货,用这个方法在72小时内,13个仓库的共同努力下,把这东西都发完了.”刘伟文对此感到很自豪.
信息支持下“有的放矢”
同样令刘伟文感到自豪的还有近几年公司在执行的“精准管理”.“以前市场比较好的时候,我们推什么产品出去都可以卖完,但是随着近几年市场经济环境的变化,消费者要求的不断提高,对企业的考验也是越来越大.这就需要信息化的广泛应用,用信息来支持我们每一个决定,我们行动的准确率提高,效率自然会也提高,而其中消费者、产品、渠道、营销四个方面的数据把握,更是做到精准管理的关键.”刘伟文说.
比如在营销方面,以前真维斯投放广告主要还是集中在传统媒体上,在受众群当中传播效果并不是很明确,而现在公司则侧重在一些精准投放上面,刘伟文解释说：“现在大部分人都玩手机,看电脑比电视多,那么品牌可以分析自己的目标客户群关注的到底是哪一类媒体,然后通过营销数据和顾客数据做精准投放.”此外,在服务方面也需要建立一个精准服务的标准.“过多的服务其实是一种不必要的浪费.每个消费者进入你的店铺都有自己的心理预期,只要你的服务比他预想的高一点就可以了.”刘伟文说,“我们是结合顾客和渠道的数据来做这个精准服务的,就如我们的旗舰店和普通店标准是不一样的,在商场和大卖场的标准也是不一样的,更为精准的服务,在满足顾客的同时,也会相应地减少成本,提高效率.”
而在“精准管理”上,刘伟文也提到了整个服装行业都在关心的话题：库存.一般来说,真维斯是通过不同渠道反馈回来的数据与产品数据结合起来,制订采购计划和库存控制.而产品开发和客户管理系统,可以让真维斯达到一个相对准确的投放和配货,这中间主要依靠的便是“多维分析”,时间、产品、地点这样三个维度.据刘伟文介绍,以前在时间上,对于各种数据和调查真维斯是每半年分析一次,后来改为每季度一次,再后来是每个月,现在是以一年52个周来做计划；其次在地域上,以前主要以南北来区分,现在不仅要以一线、二线城市来划分,还要分析市区店铺、周边店铺的差异,并逐步落实到掌控每个店铺；而在产品上,以前就是男女装、春夏装的区别,现在他们会精细到分析每个产品的款式细节、流行程度和市场反应,以便对下一季产品开发提供依据.
“‘精准管理’的背后,需要很多技术化的支持.现在我们公司有专门的IT部门,120多个系统分析师及编程员,所有的系统也都是我们自己开发的.我们业务及功能部门都有相对应的IT组进行合作,在信息技术系统上支持互动,并在实践中不断完善.尽管现在来看,还不是很完美,但还是具有相对准确的事实依据来支持我们做每个决定.”刘伟文说.
已有的2800家店铺,每年销售额保持双位数字增长的真维斯,再次证明了效率决定竞争力,是企业保持稳健增长的决定性要素.对于真维斯来说,通过信息化的技术手段,构建出一个更具竞争力的高效的内部运营系统,成绩面前功不可没.