艺福堂:小企业的大战略

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与很多企业专注于竞争不一样,艺福堂在推进发展型战略时其指导思想不在于“竞争”,而在于“优势”构建,专注夯实自身基础优势,坚持产品品质的提升.

艺福堂的前身是2006年诞生于淘宝的东艺茶业店,起步资金只有1200元,当年销售额4.2万元；2008年,东艺茶业店以100%好评升到三,并注册成立了杭州艺福茶业有限公司,实现公司化运营,当年销售额达到430万元；随后,公司销售额以每年200%的速度增长；2010年,年销售额破2600万元；2011年,年销售额破7500万元；2012年销售目标：1.2亿元,上半年销售额已超6000万元.艺福堂成为第一个以茶企身份入选“2011全球十佳网商”的品牌,并在“2012年十佳网货品牌”评选中获得第一名的好成绩.

纵览艺福堂的发展之路,成绩的背后是大战略布局下的优势构建和市场导向的特色化运营.艺福堂虽然是以淘宝网C2C模式起步的,但并非小富即安,而是从创业之初就有着清晰的战略规划.

目标定位：年轻人与潮产品

目标市场定位即目标消费者选择,是企业进行市场竞争的核心所在.只有明确了目标市场,企业进行资源配置才具有方向性.艺福堂采取集中性的目标市场选择战略,将目标消费者锁定为以自我消费为主的“80后”、“90后”年轻群体,这也是网络消费的主体人群.

与目标市场相匹配,艺福堂将产品定位为消费品而非礼品.艺福堂在产品布局方面构筑水平一体化发展模式,茶叶产品线中,不仅有各地传统名茶如西湖龙井、铁观音、安吉白茶、六安瓜片、太平猴魁、黄山毛峰、普洱茶等,而且还有新型“潮”茶,比如具有减肥功效的荷叶茶、具有美容功效的玫瑰茶以及口感新颖的花果茶、五谷杂粮茶等代用茶.艺福堂研发团队的一个重要任务,就是不断根据市场的需求,进行符合年轻人需求的产品创新.

艺福堂这种传统茶叶和新型茶叶横向并存的水平一体化战略选择,与目标市场定位相呼应,对于提高市场份额非常有利.因为,一方面,传统中国茶历经数千年,口味基本无变化；另一方面,年轻的网购群体除了追求健康外,更注重时尚、潮流,而年轻女性更注重美容、塑形等功效.所以,艺福堂的产品布局既是对传统茶的发展,又契合了目标市场的潜在需求.

战略布局：商务而非电子的独特思考

企业的经营战略有三种基本类型：稳定型战略、发展型战略和紧缩型战略.艺福堂体现出的是积极主动的发展型战略：投入大量资源,扩大产销规模,不断提高自己的市场竞争地位.

艺福堂对电子商务的独特思考是：电子与商务是两回事,电子是为商务服务的.艺福堂认为,让专业的人做专业的事,既然已经有很多流量很大的平台了,自己只需要利用这些平台就可以了.目前艺福堂主要的经营渠道是淘宝网、天猫商城、京东商城、1号店等电子商务网站,线下只在杭州滨江区有一家品牌体验店,更多是作为品牌形象和企业文化的展示窗口.

艺福堂表明了自己的战略目标和决心——脚踏实地做一家基业常青的茶企,而不仅仅是网商,网络只是企业的一种销售渠道.

艺福堂进入互联网时面临两个挑战：一是网购天生的“缺陷”——消费者不能进行眼见为实的体验式购物；二是在一直以来价格较高的茶行业,如何以实惠的价格取得消费者的信任.基于对自己产品的信心和对消费者的信任,艺福堂推出“买茶零风险”规则：在艺福堂购买茶叶,收到茶后先泡3泡或者拿到附近茶庄比较,如果不满意,将无条件包退换,并承担来回快递费用,消费者没有任何损失.

艺福堂的“买茶零风险”创新不仅抓住了消费者的心智,还使大批底气不足的网络茶商在竞争中“死去”.如今,无理由退货已经成为网商的一条准入规则.

该承诺所引来的流量很容易被接住,带来了转化率、销售额、重复购买率的提高.截至目前,艺福堂在淘宝网和天猫商城上每天的总UV为5万左右,详情页购买转化率为9%左右,消费者季度重复购买率在30%左右.

与很多网商注重前端的营销传播不一样,艺福堂并没有把资金砸向营销推广,而是将利润大部分用于建设厂房、上生产线、购置进口喷码机等先进生产设备,成为第一家拥有生产线并通过QS质量认证的茶叶网商.艺福堂目前有3个茶叶加工厂,6条生产流水线,2000余平方米的大型茶叶冷库和3000平方米的成品库,用于茶叶、代用茶、含茶制品的生产及产品储存.同时,艺福堂在全国茶叶主产区有6大合作基地,共5000余亩.

商标管理：防御性保护的品牌意识

由于历史的原因,中国传统茶企商标管理意识较差,有品类无品牌,注册商标自我保护的更是少之又少.茶行业中由于商标归属问题引起的争夺战令人扼腕,武夷山市正山堂茶业关于高端红茶金骏眉的商标归属权的麻烦就是一个典型例子.

对于艺福堂来讲,商标是其最初考虑到的问题.而且,在注册茶行业“艺福堂”商标时,公司还进行了防御性注册,将涵盖所有商品门类的45类商标均进行了注册,并在世界25个主要茶叶消费国注册了该商标.

艺福堂的商标注册之举令很多传统企业不解,很多人认为,既然不可能做,为什么要注册这么多商标?但是现代化的市场竞争和世界500强的案例表明,拥有强烈的品牌保护意识是必要的,也是有远见的.

人才储备：组织架构的大手笔

不管是目标市场、产品布局,还是资源把控等战略选择,都需要能够落地才有意义,而人才资源是战略落地的动力依托.企业之间的竞争,归根结底是人才的竞争.

长久以来,因为茶叶加工方法少有革新,茶厂对工人的学历并无要求,网络售茶亦不需要高端人才.在行业不重视高级人才之际,艺福堂却把“汇聚一流专业人才,铸就一流茶企品牌”作为自己的企业愿景,广纳英才并予以重任.目前,艺福堂320多名员工中,大专以上学历185人,其中本科以上108人,硕士研究生12人,博士生1人.艺福堂研发团队由12名硕士研究生、1名博士生、5名评茶师、2名国家高级评茶师组成.

有了高水平的人才,才能治大国如烹小鲜.艺福堂的人才目标是着眼于未来,着眼于培养一个个的事业部和产品部,为企业迅速做大储备人才.

市场导向的特色运营

目前,艺福堂的主要精力并没有放在营销传播上,但是现有的网上店铺促销活动,以及利用微博、旺旺群与消费者进行的互动已经做到了有的放矢.

艺福堂的促销活动特点是主题鲜明、需求导向,而不是短视的价格战.随着奥运会的如火如荼,天猫商城上艺福堂茗茶旗舰店举行的“喝出清凉”主题促销活动和淘宝网上东艺茶叶店举行的“奥运会——东艺陪您一起过”吸引了不少注意力.

“喝出清凉”和“奥运会——东艺陪您一起过”的主题促销活动不但根据天猫商城旗舰店和淘宝网C店进行了主题区分,而且还保证活动诉求将产品的特点转换成了消费者需要的利益点,既是对消费者需求的唤起和强化,又避免了生硬的推销意味,传递出浓浓的人文关怀.

旺旺群和微博这两种SNS传播载体的选择与艺福堂的目标市场契合.旺旺群近距离面对的是潜在消费者和现实消费者；微博的活跃用户是以“80后”、“90后”为主的年轻人,与艺福堂的目标消费者的重合度较高.

当然,品牌的发展周期不同面临的市场环境亦不同,所需要构筑的竞争优势也有差别.过去的5年中,茶行业竞争格局还较混乱,艺福堂专注构建优势很容易赢得市场,但是,随着更多的茶企加入,竞争格局必将发生改变,产品亦可能同质化,艺福堂如何保持竞争优势,将是其面临的一个重大挑战.

编辑：可潇wqz3217@163.