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摘 要：
2010年刮起的旅游团购风,由于其模式新颖,价格低廉吸引了不少消费者.如今,旅游团购模式的热度已经降下来,如何提升消费者重复购买旅游团购的意愿被提上议程.为此,对如何增强消费者旅游团购重复购买意愿进行简单的探讨,为中国旅游团购相关企业提供有价值的参考,为他们提升服务质量、吸引回头客提供理论支持.
关 键 词 ：
电子商务,旅游团购,重复购买意愿
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）24-0094-02
随着互联网的普及,网民数量的日益增多以及网络安全法规逐步的建立和健全,中国电子商务的发展有了日益广阔的前景和日渐完善的外部环境.据中国互联网络信息中心的资料表明,截止2014年6月,中国网民规模达到632亿,互联网普及率达到46.9%,网民生活迈向全面“网络化”.互联网深刻地改变着人们的生活方式,同时催发各种新型的网络商业模式,网络购物市场已展现出强劲的发展势头,兴起于2010年的网络团购模式便是佼佼者之一.
中国团购模式指的是不认识或是认识的分散消费者自发集合起来购买某一商品,以人数多为优势加大谈判筹码,以此与商家进行折扣协商的一种模式.2010年的网络团购市场全年销售额达到20亿元以上,2011年的总体团购市场规模初步估计本来是40亿元,但是实际结果更为惊人,2011年团购市场规模超越100亿元.据中国互联网络信息中心资料显示,2011年的夏天是团购网站发展的,超过5000家网站参与大战（高爽,2012）.更让人惊讶的是,一开始表明不看好团购模式的携程,去哪儿网等旅游龙头老大也都纷纷参与其中.
如今,团购模式再也不如兴起时那么火热,也不再是人们消费决策的首选,甚至有不少学者认为团购模式已经“失败”了.但事实上,团购模式从未消失于人前,如今已成为一种普通销售模式被消费者所广泛接受,而它也确实给消费者、商家,和作为第三方平台的团购网站带来了一定的好处.消费者找到了既便宜又方便的一种新型的消费模式.商家也增多了一种销售渠道及宣传营销方式.作为团购模式的其中一分支,旅游团购模式发展也日趋稳定.旅游团购实则指的是将具有相同旅游需求的旅游者集合起来,向旅游企业进行大批量购买旅游产品的行为,产品销售运作由线下转移到了线上.携程、去哪儿、驴妈妈,淘宝等一直保留着旅游团购专栏信息.从这些网页上,我们很容易便能找到旅游团购的导航,旅游团购活动信息不断地更新,人气也旺盛.从国内大部分团购网站所推出的产品来看,大体上可分为单项旅游产品如酒店客房、餐饮、机票等订购,及组合型旅游产品如旅游路线等.不少消费者表示曾有一次或多次参与旅游团购的经验.旅游团购模式虽然吸引了不少消费者,但这种销售模式从初始到现在一直饱受争议：旅游团购虽说是电子商务在旅游业的创新应用,模式的新鲜对不少消费者来说具有较强的吸引力,但对于商家而言,一次或几次的消费都并不足以让他们觉得乐观,如何实现顾客保留,如何让顾客重复参团才是任何一家企业想要赢得旅游市场,保持竞争优势,在激烈的旅游团购竞争当中取得胜利的关键.
1.顾客满意度
顾客满意度（customer satiaction）反映的是顾客的一种心理状态,它来源于顾客对某种产品或服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比,是消费者行为中的一个重要概念,顾客满意度显著影响着消费者购买决策（Wirtz &, Bateson,1995）.不少研究者明确表示顾客满意度和顾客重复购买意愿有着直接正向联系（Bearden &, Teel,Oliver,1981）.虽说顾客满意并不一定就意味着顾客愿意重复购买,但总的来说,顾客满意度和顾客重复购买意愿有着不可置疑的联系.旅游业属于弹性较大的服务性产业,转移成本较低,同质性较高,替代性较强.对于旅游团购来说以提升顾客满意度来提高重复购买的频率显得至关重要.
2.重复购买意
不同研究者对顾客重复购买意愿的定义有所不同,但内涵基本相似.Jones（1995）等人认为顾客重复购买意愿是指顾客在购买和使用产品及服务后,依据体验的感受,产生的再次购买的意愿,是顾客实施重复购买行为中较可靠的一个心理预测指标.陈明亮（2002）则认为顾客重复购买意向指的是顾客与现有的供应商间想实现持续的交易关系的一种愿望或倾向.如何让消费者满意,强化消费者的重复购买意愿,以达到留住顾客并最终获得顾客忠诚,最终实现可持续的良易关系一直是备受关注的研究重点.在目前已有的研究中,对重复购买意向影响因素的讨论主要有价值、满意度、品牌、卖家声誉,服务质量等方面.陈明亮（2003）认为顾客满意、转换成本及顾客认知价值是影响顾客重复购买意愿的三个主要决定因素,并通过对中国IT分销行业的实证分析总结验证了顾客重复购买意愿与顾客满意、转换成本、顾客认知价值四者间存在正相关关系.考虑到旅游团购模式自身的特点,本文主要从旅游团购产品长期稳定的质量保障等方面讨论如何提升顾客再次参与旅游团购的意愿.
3.提升旅游网购顾客重复参团意愿的具体措施
3.1 长期稳定的质量
旅游团购本质上走的是折扣推销路线,这意味着在旅游团购这种模式里面价格主要的影响因素.不少旅游团购网站曾以低价吸引消费者,但由于不少“交易”出现货不对版,实际体验远低于预期等负面现象,严重影响消费者对旅游团购的满意度和信心,更使得不少消费者表示“便宜无好货”,再也不参团.加之如今越来越多的旅游者表示,价格低固然有一定的吸引力,但价格也不再是影响其选择旅游产品的唯一因素,他们更在乎的是旅游产品的性价比.由此可见,想要吸引消费者再次购买,价格便宜只是旅游团购模式的亮点之一,更重要的是产品的质量.不少旅游产品团购在价格上“让了步”,在质量上也“退了步”,这些企业没有清楚认识到团购模式的真正内涵,更没有弄清楚到消费者选择旅游团购模式的消费心理.团购模式本是凭借一定的消费人数换取一定的价格优惠,消费人数越多,价格优惠越多,同时消费人数越多,企业产品销售量越多,消费人数越稳定,利润则稳步上涨.质量不稳定,或过于悬殊都会让消费者不满意,从而对旅游团购产生负面印象.再者,在消费者心中旅游团购价格的低廉只是接近成本价或者“没有赚那么多”,所消费的产品质量应该“如常”甚至“更好”,只有方能使其满意,才有可能促发再次参团购买的意愿.在标榜价格低廉的旅游团购市场中,想要提高顾客满意度以此获得更高的顾客重复购买意愿,除了价格让利,更需要企业保证旅游团购产品质量的长期稳定,只有这样才能有效加强消费者对其旅游团购产品的满意度,长期的满意消费方能促使其重复购买意愿的不断增强.