传媒产业的跨媒体跨行业融合

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东方风行传媒的前身是2000年成立的北京东方欢腾文化艺术发展有限公司,公司以制作电视节目为核心业务,目前拥有《超级访问》、《美丽俏佳人》等多档在卫视平台播出的品牌电视节目.2008年开始从最初的影视节目制作、发行、广告经营、娱乐活动、电视包装、艺人经纪扩展到电视剧投资制作及发行业务、自有品牌制造以及电子商务等多个领域,创建乐蜂网和静佳化妆品,被业界誉为最具独创性的跨媒体公司.

从一家专门制作电视节目的内容生产公司快速成长为引领中国时尚生活方式的新型跨媒体公司.东方风行把握住媒体市场化的机会,为在激烈市场竞争环境里求生的媒体指明道路——跨媒体跨行业将是传媒产业未来的发展趋势.

一、精准的市场分析和定位

消费市场方面.女性消费者数量大,女性更容易产生购买行为,女性是实际购买者,美丽消费占主力,随着消费结构的升级,女性的消费方式也悄然变化,刷卡购物和网上购物等新兴消费方式逐渐成为主流.

另一方面,电视节目市场细分.信息量的巨大和传播渠道的增多加剧了传媒业的竞争,当前的大众传播时代已经进入分众传播时代,用频道专业化、内容对象化来迎合需求更高的广告商.

此外,由于生理特征和社会条件等各方面影响,女性在电视受众中占超过男性的比重,女性是电视更重视、更活跃的受众,也更容易形成节目的忠实受众,并且更容易不理性地受到电视传播的信息的影响.

在明晰市场特点后,东方风行逐步确立了以电视节目充当导购角色,以专业时尚门户网站为平台,以自主品牌为依托的完整的产业链.不管是电视节目,还是网站和品牌,东方风行的整个产业链都明确针对了女性群体,精准的市场定位是产业发展的基础.

二、机会源于“需求”

需求是个体对内外环境的客观需要的反映,是产生行为的原始动力.有需求就有市场,有市场才有利益,尽管这种需求可能仅仅是传媒打造的一种“伪需求”.

波德里亚在《消费社会》里将消费描绘成是具有象征意义的行为,消费的不再是商品的使用价值而是商品的符号价值.本文的消费和需求与之类似,都是一种“伪”需求.这种需求是建立的社会条件和心理倾向上的,大部分心理倾向是由媒体来决定的,媒体决定了你该选择什么商品.

1.《美丽俏佳人》：使用与满足

马斯洛说人的需求有五种层次,“美”是女性获得尊重和自我实现的一种途径,女性更是占有电视节目收视群体的多半壁江山,因此,能帮助女性变美的节目具有十分广阔的市场空间.

《美丽俏佳人》由主持人担纲,邀请明星嘉宾和时尚专业人士以及草根达人,围绕每期的不同话题,以帮助分享的形式向观众提供最实用有效的独家美丽秘籍.节目定位精准,内容丰富适用,形式时尚新颖,自2006年开播以来便成为时尚美容类节目的金字招牌.女性受众都是有追求“美”的特定需求,她们将观看《美丽俏佳人》节目看作是基于这种需求动机来使用媒介,从而学习到变美的经验,达到满足.

2.乐蜂网：将“有限效果”转化为商机

《美丽俏佳人》营造出观众对产品的“伪需求”,媒体不是“魔弹”,自然是不能支配她们的行为.但“有限效果”,也可转化为商机.东方风行在电视节目的基础上,借助于电视媒体的公信力和名人效应,推出了“可信赖的女性购物网站”——乐蜂网.

乐蜂网是《美丽俏佳人》,一经推出便已经有了固定的受众群,受众在接触节目之后对产品和乐蜂网形成了固定的认识；节目中出现的各种明星无形中为产品打了广告,相当于消费者的“可信赖”的导购,节目本身更是使观众对乐蜂网的信任度大大提高；乐蜂网更是一个拥有全球美妆品牌的电子商务网站,节目中出现过的产品都可以在网站购买到,部分观众转为消费者,成为乐蜂网的主要购买群体.

同时,通过使用媒介获得满足的部分受众通常会将自己的满足经验传递给其他人,经过二次传播来为媒介增加了影响力,让更多人参与到这个循环中来.

3.静佳化妆品：不为他人做嫁衣

电视内容生存的规模和盈利是有限的,且竞争强烈,利用自身资源的优势谋求其他方面的机遇,才能把产业做强做大.东方风行的第一次飞跃,是从单纯的节目制作到电商网站,第二次,是从卖别人的产品到自主产品.

化妆品网购规模大且利润也非常可观,国产化妆品市场的空白也让东方风行不满足于“为他人做嫁衣”.东方风行根据“静家族”每位明星达人的不同特点及所代表的人群,逐步开发出属于自己的产品.电视节目和明星达人为自主品牌提供宣传,电商网站提供销售渠道,东方风行逐步完成从传媒产业跨界到化妆品实体行业的融合.

综上,东方风行从内容制造形成了传媒、电商、自主化妆品品牌的完整的产业链.机会源于需求.受众对美的需求产生了节目,节目使受众产生了对某些产品的“伪”需求,电商网站满足了受众的消费需求,电商网站对产品的需求使“静佳”品牌应运而生,而节目为产品提供宣传,网站为产品提供销售渠道.三者这三个平台彼此独立又相互协作,静佳和乐蜂网可以得到传媒公司节目和明星等营销资源支持,而乐蜂网则为静佳产品销售提供电子商务支持.可谓环环相扣,天衣无缝.

三、延伸思考：传媒产业的融合与创新

随着竞争的不断加强,盈利模式单一遭遇到增长的极限,对广告收入的高度依赖使得传媒经营的风险非常高.我们的眼界也不应该局限于传媒行业里,而应该更具创造性地考虑立足于媒体的优势,扩大其他产业的营收.

目前,我国电视台的盈利主要有以注意力资源为依托的广告收入、以内容产品为依托的节目零售、付费频道和购物频道等平台优势和小部分其他收入.“传媒业遭遇的深层危机,首要表现就是同质化所导致的微利化.在现象上是传媒产品的同质化,本质上则是盈利模式的同质化.”实际上,媒体的本质是传达用户需要的信息,这些用户才是媒体存在的最大价值.若能充分开发、精心维护、深度整合、抓准机遇,必定能创造新的产业神话.

东方风行以内容生产为基础,以电子商务为平台,以自主品牌重心的运营模式是对传媒产业跨行业发展的一次很好的探索.