在线上卖故事

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这些年,简洁明快的“理念”商品已经大获成功,国内的暖鸟、稀品以及广州的方所,北京的village,国外的FAB和无印良品.尤其是无印良品,在金井政明的“追求完美”的管理之下,变成了一个由内而外构筑的企业,他将“理念”看得无比之重,而且极度注重理念到产品设计、店面陈列的一致性,并要求让上述一致性被顾客感知到.

而同样用理念、品质作为主打的优集品网用一年的时间完成了10倍的销售增长,在线活跃会员达20万,预计到2013年12月,能够突破2000万的营业额.看着这些令人血脉贲张的数字,优集品CEO鲁宁馨说,优集品发展目标不会一成不变,因为自己不是那种达到目标就可以选择喝杯茶喘口气的人,这样的话,即使自己答应,对公司员工的成长性和成就感也没有一个满意的交代,况且自己对闲暇是有负罪感的人.

在纷繁复杂的商品门类当中,鲁宁馨为何会选择如此小众的设计师品牌类商品入手?其实,鲁宁馨如今的商业模式,几乎没有一处是她生活工作经历之外的东西,灵感完全来源于生活.

在学生时期,鲁宁馨跟人合租一个房子,虽然自己的私人空间只有一个房间,但她依然会坚持买一束花放在自己的房间,这样,让人感觉生活是美好的,而恰巧,现在优集品的目标客户群,正是那些认识生活本质并且愿意为了美好掏钱的客户,那些质疑一个杯子为什么要花这么多钱的人,应该是不会对优集品所卖的商品所动容的.用鲁宁馨的话说,优集品的目标客户,一定是对生活未必讲究奢华,但是讲究品质,不喜欢没有来源的东西的一群人. 讲故事的人

同样是卖设计师品牌,在国外大火的闪购网站FAB 的CEO Jason Goldberg也同意,要经营好这样的网站公司,会讲故事能帮到自己不少.

而恰巧鲁宁馨也认为,与其说优集品是卖商品,不如说优集品是卖故事.在品牌合作当中,鲁宁馨有时也是被商品背后的故事所感动.例如有一个品牌,是做陶瓷刀的,它的创始人做这个刀的原因是自己有一个自闭症的孩子,他要做一个刀既能满足功用性,又能满足设计感,又不伤害到皮肤,最后这个刀由于精细的做工和充满美感的设计,很多设计师,索尼、宝马的设计师会和他进行跨界合作,最终用10年的时间,成为了全世界做陶瓷刀最大的品牌.

“每一个商品拿出来都和艺术品一样,但是也不贵,大概一个两三百块钱,又是生活所需,背后的故事又表现了一个父爱.”说到品牌故事,鲁宁馨开始滔滔不绝.

她说,还有一个钟表的品牌,它的设计师本是一个配饰设计师,做表是因为自己很喜欢猫头鹰,所以每一个表都配有一个猫头鹰玩偶,而且每个表在9点到12点之间是没有刻度的.设计师的意图是人的一天都很忙碌,早上9点到12点很忙碌做事,晚上9点到2点是属于自己的时间.它在提醒生活中其实有一个90度的空白角,是应该留给自己的.

鉴于每一个商品要么有背后的故事,要么是设计师独具匠心的作品,因此,优集品从成立之初就确定,这样的商业形态并非是为大众所服务的.因为对于商业而言,构成整个市场的商品也是呈金字塔结构排列的.在最底层的当然是满足功能性的商品,例如食品和服装,再往上就是百货类,而在塔尖的消费品,多少都要跟精神和态度挂钩的商品,由此也注定了其小众的属性实属必然.

尽管优集品网是瞄准了金字塔尖的消费,但强调美感与功能性并存的商品才是其经营核心,例如咖啡杯这样的生活用具,加入一些设计师品牌元素,既可以显得稀奇而又可以发挥其实用价值,毕竟光注重美感而不注重实用价值不是一种长久的业态.

而要维持公司长久的一个业态,优集品也有自己坚持的原则.首先定位上只做生活大类的东西,第二,只做小件商品,因为国内的快递行业做家具等大件商品现在还没法支持一个很好的用户体验,第三,只做成熟品牌.与优集品网合作的品牌,绝大部分品牌都有10年以上的商业运作经验,足以支持售卖品质.“我们退货率长期只有千分之一到千分之二,远低于整个电商行业的百分之二十.”鲁宁馨也看到了自己坚持原则的成果.

在决小众电子商务的时候,鲁宁馨也做过市场分析和调查,而调查结果是能够支撑自己决定的可行性的.鲁宁馨发现,在社会当中有一个群体,他们正在寻求一个商品品牌上的附加值,并且在日后,可能形成一个大的趋势.鲁宁馨的观察已经在线下销售得到了印证.

实际上,在最近的两三年时间里,这个势头已经很明显了,小众商品消费俨然成为了新贵.比如在北京新开的商场当中,接踵而至的人群都流向了三里屯的太古里,或者新开的老佛爷百货.在广州新开的太古汇方所,人流量也成为商场的一枝独秀,更为有意思的是,在太古汇第一天营业之际,有很多闻悉而来的顾客更是提前在门口排队,在这些人群当中,大多都是白领以及一些文化工作者等社会的中坚人群作为主打顾客.

因此,优集品不仅看到了这样的消费趋势,并且也想抓住这个趋势,只是战场转移到线上而已.

而优集品的设计师品牌的商品,按理应该在线下实体店销售对顾客的才会构成吸引,毕竟设计师品牌在讲究样式独特以外,质感和美感应该是在顾客将商品拿入手中亲身感受才能有所体会,但线下销售经验丰富的鲁宁馨还是毅然决然地选择了电子商务模式. 未来营销的核心：用户数据

此前,著名内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）销售团队惊喜地发现,通过销售内衣,可以通过大数据记录客户的身材比例以及三围数据,以便能够做更精准的营销,因此,销售数据一次比一次漂亮,这是实体店销售很难做到的精准统计带来的利好.而鲁宁馨在决电子商务而放弃线下销售的时候,考虑的因素也包括电子商务能够很精确地体现顾客的消费喜好,“在网页里,你能够看见顾客在哪个商品停留的时间是多长,以及顾客是从哪里来,潜在的购物趋势在哪里.”鲁宁馨说出了实体店不及电子商务的原因之一.

并且,实体店线下销售,还必须作出实体店所在商圈布局以及商场周边人流量的考虑.一个商业中心长远规划因素也是必须考虑进去的一个方面,总之,实体销售店的覆盖人群面积也是不及电子商务的,电子商务店则是有网络的地方就可以有生意,甚至可以渗透到二三线城市.相比之下,实体店销售更像是手脚都被束缚难以自由发展的俘虏,显得更加被动和局限.

其实,优集品网所考虑的所有因素,在如今商品零售行业基本成为一个公认的事实.任何一家线下零售品牌店铺,已经不会再趾高气扬地对外宣称,不在乎的销售,或者是淘宝旗舰店的日常打理销售.甚至连金至尊这样的珠宝企业,更是需要顾客亲身感受,验证真金白银的行业之中,都已经在每个店面显眼位置摆出了“店内商品在上均有出售”的广告,营业员甚至会告诉你,在上,商品的成列款式比店里还丰富,并且也有专业的团队在打理.

即便线下实体店在传播面上可能有局限,但对于把概念交到顾客手中以及品牌推广而言,实体店却也有不可磨灭的功效,因此,鲁宁馨决定在2013年12月开始,设立一个为期10天的短期概念店,并且是一个会在广州、北京、上海三个城市流动设置.鲁宁馨表示,之所以决定要做短期的概念店,是来源于自己的切身感受.当自己在境外游历的时候,对于一些精品设计的店会产生进去驻足的,因为这些店铺生活化气息令人着迷,当自身被这样的商业氛围包围的时候,也同样希望自己所销售的商品能够为消费者带来这样舒服、自在的感受,而这些,是要实体店才能实现的.

由于优集品合作的品牌当中,有40%是第一次来到中国,尽管它们在国外已经很有名了.但是作为生活设计类商品,有很多是国内消费者没有看到的,因此,更是需要实体概念店为顾客传达优集品的理念,即是“有态度的生活”.

如今与优集品网进行合作的品牌已经超过200个,明年可能还会增加180个左右.到明年整个的SKU（库存量）数会过两万.在与优集品网合作的品牌当中,包括有70年品牌历史的LOMO,以及80年历史的KAWECO的笔,并且还有像深得广大文艺青年喜爱的笔记本品牌Moleskine,“这是做一个本子可以做到极致的品牌.我们说Moleskine的一个本子可以改变一个人的记录习惯.这些品牌是和消费者在一起成长的,它能在国外存在70年,说明在城市发展、社会经济快速发展的过程中,很多人会寻求内心生活中属于自己的空间,而且下面有消费商品能供应他的选择,支撑他的需求.”鲁宁馨从品牌受欢迎程度上也对优集品充满信心. 满世界淘故事

说到与优集品网合作的这些品牌,其实也并非是优集品网每一个都亲身发现的,而是全靠来路不同的世界买手帮优集品网在前线各种海淘推荐.组成一个买手团队,其中包括艺术家、时尚达人以及专业买手,他们遍布于世界各地.

其实组成买手团队为自己挑选商品并是不优集品网独创秘籍.由于成功包装褚橙而大火的“本来生活网”同样有自己的买手团队,每一个品类都有相应的买手,甚至有人形象地比喻,买手对于电商而言,属于生产链条的最关键环节,就像媒体的前线记者一样,拿料成稿,记者都想出好稿做封面,同理,买手也想找出爆款,觅到上线即火的商品.而优集品网的买手团队比拼的就是,谁能找到更多好的故事,动人的故事.

有鉴于此,优集品的买手团队也按照自己的章法排兵布阵,他们总共是三种类型.第一种是优集品网自己培养起来的核心的买手团队.优集品网按照选品标准来完善培养自己的买手团队,优集品网的选品标准可以拆到品牌、品类、按SKU的销售程度各个角度去区分.

第二种类型的买手是会有合作的设计师以及同样一直在做这类工作的媒体合作人,他们经常有驻海外的机会,就会给优集品一些来自最本土的建议.“另外我们也和英国、法国等一些设计学院的设计师有合作,他们也会给我们做推荐,充当我们的买手.”

再有就是在和品牌商的合作关系稳固之后,品牌商会和优集品网相互介绍,对于优集品网而言,这是很重要的渠道.例如伞的品牌,因为品牌商自己做这个品类,他们最熟悉全世界有哪些好的品牌.“买手的这三个环节对我们是缺一不可的.”鲁宁馨说.

运作电子商务公司,除了要确实有好货以外,整个销售流程上的配备齐全也是极为关键的.为了能够及时地送货,物流和仓储无论如何都是一门考不过就必死无疑的功课.并且是要在充分了解市场需求的情况下,才能决定到底东西南北之中的哪边适合建仓,简单地说,就是看准了才下手.

目前,优集品网的仓库都是在广州,计划在2014年落地北方唯一的一个仓.虽然仓储分布不是特别密集,但优集品网比生鲜食品类网站有优势的地方在于,生活用品类的商品,承诺在72小时之内送达顾客都是可以接受的,毕竟不受保质期和新鲜程度的影响. 爱生活、会生活

经过市场调研,团队搭建以及与商业有关的每一个环节之后,在这摸着石头过河的一年当中,优集品网交出了销售额达到2000万元的成绩单,鲁宁馨以及她的团队对于这个成绩都还比较满意,但尽管看着自己的公司和团队在进步,自己也没法安心当一个甩手掌柜,在现在的情况下,自己还是要充当一个冲在前线的领头羊,“在公司事务哪些该放哪些该抓是要分的,能放的就放.但面对有变化不确定的东西就放手,一味等结果的话时间上是耗不起.”

优集品网站想做的是为有生活态度的人群服务,因此,他们也需要有一个对生活有想法的员工与之共事,而有一个员工在填转正表格的时候,回答生活与工作的关系的问题时写到,“我对工作的选择是它不能超过我生活半径的7公里”,这样的答案让优集品网的市场总监刘琦印象深刻.

刘琦认为,这就是说生活对他是第一位的,工作是第二位的.这其实代表了很多80、90后对生活的看法.在北京那么大的城市,能这样坚持他的生活理念,其实不是一般的难.“我们录用他前也担心过他会不会太在意生活而对工作有偏颇.但事实证明他对生活有多爱,也就对我们的商品热爱.所以有时候看起来答案是千差万别的,但是我们用的人和工作之间还是有比较有缘分的地方.”

从优集品的角度而言,在卖这些商品的同时,商家其实也是在倡导一种生活态度、生活方式.他要对自己的生活有态度首先要重视自己的生活.“我们做有意思的商品就是想让大家从细节上做得更好.不管你的生活再怎么忙碌,能让自己因为这些生活用品开心起来,这种传达是通过内容来传达的,那么做内容的人首先要对生活有足够的热爱.”刘琦也说出了优集品网的本质.