中国团购网站运营模式与突破

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[摘 要] 电子商务的兴起,使我国团购市场空前火爆,团购网站在整合、洗牌中消长,团购品类在不断扩张.但我国团购商品定价方式存在潜在的问题,运营模式丞待创新突破.企业应推出主动式网络团购、C2B反向团购、B2C商城与团购网站团购联营运营模式,以新型的定价方式满足竞争日益激烈的团购市场的需要,也能让消费者得到更多实惠.

[关 键 词 ] 中国；团购网站；运营模式；研究与突破

[中图分类号] F274.6 [文献标识码] B

自2010年1月我国诞生了首家Groupon团购模式模仿者以来,我国的网络团购市场空前火爆.团购行业经历了2011年的大洗牌后,进入到2012年团购行业逐渐回归理性,行业洗牌加剧.2012年行业洗牌倒闭蔓延至大型团购网站,团宝网倒闭,F团高朋并购重组,京东团购转型平台,赶集网外包团购频道变现流量,爱帮网回归本地搜索.在这种迅速整合的趋势中,其实还存在许多潜在的威胁.这种威胁主要体现在当前这种基于Groupon模式的定价方式不利于团购市场的长期发展,因此我们必须探索出一些新型的定价方式.

一、团购的概念、发展现状及其产品分布

(一)网络团购的概念

网络团购借助互联网,将具有相同购买意愿的零散消费者集合起来,向商家大批量购买,求得最优惠的价格.网站向消费者提供同城商家的优惠商品和服务,并从中抽取佣金,消费者得到优惠的价格,而商家也从中赚取费用.

(二)团购的发展现状

目前我国网络团购主要起源于2008年11月由美国的团购网站Groupon所推出的一种网络团购模式,于2010年逐步引入国内.我国首家引入美国的团购网站Groupon模式的团购网站是满座网,随后美团网、拉手网等陆续涌现,中国团购网络市场一时间异常火爆.据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012年我国团购网站数量呈“平稳精减态势”.2012年上半年,我国网络团购企业日均覆盖人数呈“倒V型”,第一季度逐月增幅较高,第二季度逐月下滑.受其影响,第一季度交易额逐月增幅在20%以上,但第二季度出现滞涨局面,增幅降至2%左右.截至2012年6月底,全国团购网站累计诞生总数高达6069家,累计关闭2859家,死亡率达48%,运营中3210家,已回落到2010年底的3200家左右.

(三)产品分布

2012上半年,团购网站产品数量不断增多,品类也日渐丰富.到了6月,全国每日有效团购产品数量超过20万,每日新增团购产品超过3万.Groupon最初的一日一团模式已经荡然无存,大多团购产品都会超过一天,有的甚至长达数月.

根据中国电子商务研究中心监测数据显示,我国网络团购行业的产品品类正在由餐饮和服务业逐渐向毛利润较高的实物类和奢侈品扩张,发展顺序依次为：餐饮、美容健身、化妆品和服装、酒店旅游、奢侈品等.

二、基于美国Groupon模式的中国网络团购的运营模式分析

Groupon的盈利核心在于收取商户金额30%-50%的交易佣金,而中国的团购网站的盈利模式主要有两种：一种是通过集中议价,赚取中间价差；另一种是向商家单独收取营销广告费用.团购网站的利润源主要来自商家提供的交易佣金、商品代售、商户服务、广告投放、付费会员、加盟授权等.团购网站的收入目前主要来自团购交易额的佣金部分.通常毛利在5-10%.另外,增加了商城店铺模式的团购网目前也在收取入驻费和坑位费,这目前也逐渐成为团购网站的另外一个收入来源.

Groupon网络团购模式的核心在于抓住了获取较大折扣引发用户购买的心理,且通过团购人数下限门槛、互为推荐购买返还一定金额等方式,是用户通过网络进行有效的互动,自发组织达到商家的参与团购人数下限,而参与人数一旦提升到一定程度,就能提升其他浏览此信息的用户信任.

三、中国团购网运营模式突破

目前在我国盛行的网络团购模式有两种,一种是基于专营团购平台的网络团购模式（简称专营式团购）；另一种是基于消息发布与交流的网络团购模式（简称交流式团购）.专营式团购是第三方虚拟的网络公司为注册会员提供网上交流平台与商品信息展示平台,交易谈定后客户委托第三方（商业网络公司等）出面组织,向供应商进行批量购买所形成的团购行为模式,如无忧团购网（.51tuangou.）、中国汽车团购网（.qichetg.）和天天团购网（.365tg.）等；交流团购模式是指具有某种商品相同购买意向的客户,利用一些公共门户网站的聊天室、论坛,通过聊天达成团购意愿,然后自发组织起来向供应商进行批量购买的团购行为模式,如通过SOHO、SINA等网站的聊天室.

但是这两种团购模式还存在一些问题：专营式团购可供消费者选择的商品范围没有交流式团购那么广泛；而交流式团购却没有专营式团购那样特定的会员制度,成员间关系相对松散.因此我们有必要寻找一种更完善的运营模式.

(一)主动式网络团购

主动式团购是一种由大型零售企业作为组织者发起的主动网络团购新型模式.大型零售企业本身作为商家来组织网络团购,其实质是一种零售企业开展的面向消费者的新型营销行为,实现了从个体零售到团体零售的扩展.

1.主动式网络团购的优势

主动式网络团购模式帮助大型零售企业利用其良好的企业信誉、与生产厂商间的伙伴关系、完善的配送网络,主动地发起团体销售活动,进一步扩大了大型零售企业的消费群体,从个体零售转变为团体零售,在消费者、零售商、生产厂商之间实现三赢的过程中扮演好中间人的角色.

这种方式的优势在于：

（1）交易信誉度、保障性高.大型零售企业本身在生产厂商与消费者之间已经建立起了较高的商誉,拥有完善的质量保障体系,可以较好地处理厂商与消费者的关系,强化桥梁作用. （2）供应链完整性.大型零售企业开展网络团售,保证了供应链的完整性,更有利于生产厂商营销体系的完善.

（3）客户增值.零售企业通过这一网络团购方式,利用客户关系管理系统的强大功能,既保留了原有的户,又通过团购的集团性发展了新的客户,并进一步挖掘了客户价值.

2.主动式网络团购的运作机制

（1）大型零售企业在已有的电子商务平台（包括商品展示、电子单证传输、电子支付等功能）添加团购议价、团购评价等功能来实现网络团购.

（2）大型零售企业可先在已注册的VIP会员中推行网络团购服务,然后在时机成熟时向普通消费者开放.

（3）团购商品的选择上,一方面会员可以在网上发布对某种商品的团购意向；另一方面大型零售企业的客户关系管理系统可以通过对会员信息的分析,向客户提出相应的团购商品建议.

（4）团购商品的定价过程可以是动态的、双向的.所谓动态的,是指大型零售企业可以在团购群体形成的过程中,根据团购规模大小与生产厂商之间灵活得调整团购策略、优惠政策.所谓双向,是指可以由客户先提出定价,然后展开议价,也可以由大型零售企业或者生产厂商先提出定价,启动议价过程.

（5）团购议价期结束后,由大型零售企业作为中介,向客户和生产厂商确认团购信心,然后通过B2C平台向参与团购的客户以及生产厂商发布议价结果.

（6）借助大型零售企业电子商务平台提供的网上支付功能,客户可以选择电子支付.有需要的也可以选择货到付款

（7）大型零售企业可以在交易完成后提供给客户对交易进行评价的功能.客户和生产厂商对本次团购交易给出定性的评价,通过量化,用来计算客户以及生产厂商的信用度,为以后的交易提供决策支持.

(二)C2B反向团购---举手网

反向团购是指由用户提出希望团购的商品,网站据此联系供货商,制定价格,完成团购.

其流程如下：

当用户在网上（比如淘宝、京东）看到某个商品,想以较低的价格购买时,就可以在网上发起团购,并通过自己的社交网络进行传播,吸引其他用户参加.该发起团购会以“最新需求”的需求在网站中呈现,其他用户可以对这些需求商品表达喜欢,当该商品积累到一定人气时,网站方面就会开始寻找、联系供应商、确保货源质量、商讨价格.之后该需求就会转为较正式的团购项目.用户可以在网上支付购买.所有的团购都采用阶梯式的定价方式,购买人数越多,价格会越低.相比传统电商网站,用户可以在此类网上获得更优惠的价格,而相比其他的团购网站,用户可以自主地选择希望团购的商品.

其中,在反向团购领域,国内比较典型的就是举手网.

举手网是一个定向反向团购的网站,其在做的事情就是先通过线上网站获得一定量的意向订单,然后拿着这些订单去和供应商谈判,获得较低的价格,再将商品出售给用户.

目前举手网的团购商品类别包括数码、服装、化妆品、食品、家居等五大类,主要面对价格敏感的在校大学生和部分白领.网站的收入来自商品售价与供应商价格的差价.

在这个过程中,有几个关键点：

一是需求整合.需要再较短的时间内将有相同需求的用户聚合在一起,这需要一个大流量的平台.而在这一点上,无论是现有的电商网站,还是现有的团购网站,似乎更有着现成的优势.

二是商家谈判.网站需要将用户的需求与线下商家的沟通,反向团购所涉及的商品五花八门,沟通、协调、议价,对创业团队而言,都是个不小的挑战.如果商家不答应,团购难以成行,则会影响用户体验.

三是商品选择.即便在C2B中,价格对用户的权重仍远大于自由选择商品对用户的权重.因此一些边际成本低的商品,会是比较好的选择,比如到晚上还空着的酒店、马上要起飞的航班机票、要开演的电影票、快过期的面包等等.这些垂直领域.可能会成为反向团购领域的一个突破点.

(三)B2C商城与团购网站联营

对于一直在做实体购物的大型B2C商城,如苏宁易购、京东商城来说,它们非常看重本地生活服务,因为相对于它们的实体商品所占的超多份额来说,本地生活服务的份额目前还比较少,但本地生活服务未来绝对是贯穿人们生活的一道主线,现在本地生活服务还算蓝海,进入门槛还算低,一旦本地服务真正火爆之后再进入就比较难了——就像微软想进入手机、平板行业重塑辉煌一样难.可以说这些做实物的大型B2C商城涉地生活服务,既能扩大自身销售额,同时也能给带来更多的流量,本地生活服务今后也将成为电商的“标配”.

但实物B2C商城涉地生活服务的形式却有待商榷,自建平台还是与有实力的团购网站联营?要知道目前团购行业排名前五的团购网站,已经占到本地生活服务市场份额的近八成,并且领先优势极为明显.如果实物B2C商城现在自建平台进入的话,难度非常大,毕竟它们不了解本地生活服务的流程,没有自己的经验和渠道,很难打开市场.也正是基于这样的原因,像京东、当当和苏宁易购等大型B2C商城的团购业务,都是采取和团购网站合作运营的形式,电商连横逐渐成为未来趋势.所以,B2C商城同团购网站联营绝对是实物B2C商城涉地生活服务的最佳形式.

而且近日,窝窝团与苏宁易购被证实已经正式展开合作,消费者在苏宁易购上购买团购产品后,会马上接收到由窝窝发送的手机二维码或短信码,凭借这些消费码便可直接到店消费,享受到窝窝商家提供的服务.据了解,自2011年5月窝窝开始发力团购市场,并在短短的3个月时间里,就做到行业三强,而在去年9月后,窝窝再次沉寂,这也让业内对窝窝有了更多的期待,在此期间,窝窝苦练内功（精细化内部管理、转型生活服务领域）,合纵连横（和赶集、京东相继合作）,谋划新的战略发展.

直到今年5月,定位于“一站式生活服务商城”的窝窝商城正式上线,以“促销+分销”的新型商业模式,让人再次看到窝窝的爆发力,其目标更是要打造国内最大的生活服务电子商务平台.目前合作商家已经达到10万家,每日同时在线单数则已经达到6万个,处于行业领先地位.据团800的9月最新数据显示,窝窝来自京东等其它第三方平台的销售额,已经达到8000万元,仅此就已经高于F团、58团购等,如果再计入主域名下的业绩,窝窝9月的销售额,也已经迈入3亿元大关.

在继赶集与窝窝联合运营、京东商城与窝窝合作之后,目前苏宁易购亦加入到窝窝的本地生活服务的联合阵营中,让我们对未来团购又多了几多信心,希望窝窝借此能开辟出一条真正明朗化的本地生活服务路线,在满足众多商家线上营销诉求的同时,也能让消费者得到更多的实惠.

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[责任编辑：刘玉梅]