家电网购谋求由价格战到价值战的转型

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信息化建设的推动、消费习惯的转型、互联网经济的快速发展以及电子商务本身所具备的特性,快速地推动了电子商务这个新渠道的发展.在过去的五年间里,国内网购规模暴增了22倍,到2010年已达4500多亿元.电子商务的飞速发展对传统的零售业造成了巨大的冲击,以专业的家电连锁为代表的家电零售业同样面临着巨大的挑战.2010年网购数码家电占比达10.35％,销售额突破400亿元.家电的网购平台不仅有京东商城.新七天电器网、淘宝电器城等专业的电子商务网站,同时苏宁易购、国美库巴等传统家电零售企业也纷纷”触电”,家电领域的网购渠道得到了飞速的发展.以京东商城为例,自2004年初正式涉足电子商务领域以来,连续六年增长率均超过200％.

单纯的价格战非长久之计

然而,在家电领域电子商务快速发展的背后,我们不得不引起注意的是,价格战已经成为电子商务竞争初期的杀手锏,

大批网购渠道纷纷以价格战、广告战吸引消费者,形成网站流量后迅速吸引风险投资的进入,然后再度开启规模更大的价格战、广告战.这也直接导致了许多网购平台“赔本赚吆喝”,陷入了“亏损―融资―亏损―再融资”的恶性循环.家电网购俨然成为“烧钱”的工具,现在京东商城.新七天电器网等基本都处于亏损状态,大家还是处于个跑马圈地,培养消费人群和培育市场的阶段.价格战成为现阶段网商争夺市场的一种必要手段.

其实就本质而言,电子商务在很大层面上是接近于传统零售业态的种商业形态,而价格战本身就是线下传统渠道惯用的种竞争手段.价格战与消费者的消费心理有很大关系.网上消费的首要因素就是低价,尤其是在成长阶段,以低价为手段很容易引起消费的关注并短时间内扩大销售规模.低价成为电子商务平台聚集用户(流量)的主要手段,也是电子商务能迅速做大做强的重要原因.

然而,传统的低价格战将难以支撑电商的长期发展.当前,物流和支付这两个新瓶颈已经凸显,国内许多家电网购的渠道商还没有在市场竞争中找到网购、家电、消费者三者之问的平衡点,以网购渠道的平台优势走家电连锁价格战老路,这样很容易陷入发展的死胡同,找不到忠诚的消费群,也无法形成自己的品牌特色.

易积电器的包文青在现代家电商学院电子商务研修班的学员问答中明确指出：“传统的家电厂商做电子商务,低价的暗礁定要避开.作为厂家或者代理商,操作电子商务的时候,首先不要动价格的主意.”网购是从价格战起家的.这就使得很多人有着根深蒂固的观念,认为电子商务的价格定要比线下便宜.其实低价的伤害是非常大的,打价格战不利于形成平台或者店铺的粘性,对于企业的持续发展是很不利的.比如做烟机灶具,本身毛利还比较高,如果通过网上渠道,用很猛的价格来做,旦把价格打穿,行业就没有未来了.另外也不要盲目地去做爆款,还是要考虑产品的整体布局,线上线下的产品也要进行区隔化,提高网上用户对店铺的评分以及对店铺的忠诚度.

现在网购的要求和门槛也越来越高.虽然前期对于毛利率的要求不是很高,但是随着竞争的激烈,接下来网购对于毛利要求也越来越高.相比线下传统渠道,网购即便是不需要支付传统渠道的进场费、选位费,管理费、扣点等,也不需要派促销员,但是随着竞争的需要,也会有大量的成本分摊到仓储、物流、服务等方面.本来网购最大的优势之一就是价格,这样一来网购的竞争力就会减弱.

当前大多数家电网购企业,还面临着产品线相对较短以及物流配送等售后服务体系不完善等困境.大多数家电网购渠道尚未建立起完善的自主物流体系及自有售后服务队伍,这就导致消费者容易对其送货速度、质量以及售后服务产生抱怨,这将对企业的健康发展产生不利影响.因此,要想获得长期发展,我们必须要回归电商的根本,那就是为用户提供更好的购物体验和增值服务.

价值的比拼才是“王道”

电子商务在发展初期打价格战无可厚非,但是电子商务竞争归根究底还是与线下的实体店一样,由产品、价格、服务等方方面面组成,价格最终也只是促进销售的因素之一,并非唯手段,全面的良性竞争才是关键.而且线下大多数的物流配送都是厂商自己来完成的.而网购更多的是依托于第三方,对于物流运输的要求非常高,物流费用成本会越来越高,就会削弱其价格优势.所以,未来的电子商务的竞争应该是种公平、有序方式上的竞争,真正比拼的是内功.

此外,电子商务这个新渠道的用户黏性,需要通过用户的购物体验和附加价值服务来实现,让他们逐渐不再受价格差别影响(回头率).长期来看,电子商务考验的是企业的货品组织、商品展示、TI系统支撑,物流配送、售后服务等综合实力,网购用户更关心的问题是搜索是否快捷准确,下订单流程是否方便,配送的效率与速度是否高效,货物能否快速安全地送达、退换货是否方便,售后服务能不能跟的上等.因此,这个层面的竞争是决定家电网购能否做大做强的主要因素,直接决定着电商的服务质量和用户体验.

家电厂商做电子商务,不能再走线下传统渠道的老路,应该更多地把着力点放在价值的提升上.在前端要加强货品采购能力,提升形象展示水平,满足消费者的多样化和个性化需求；在后台方面要加强仓储物流配送能力.提高售后服务水准,给网购用户带来全新的购物体验.

那么,价值的比拼,拼的又是什么呢

一拼货品组织和形象展示

网上的货品组织、店铺的网页设计、产品展示等前端事务是家电厂商在操作电子商务前期的工作重点.

对于网购平台和网上开店来说,货源供应无疑是头等大事.其实货源的问题对于网购有着很大的意义.对于网购平台来说,稳定可靠的货源是其生存发展的基本保证,而对于厂商来说,保持丰富、充足、稳定、个性的货源是操作好网购平台的基本依托.在现阶段,受销售规模限制,多数制造企业还不会专门为网购渠道产品,在网购发展到

定阶段以后,专门针对网上平台的货源组织必将成为电子商务个新的亮点,也能有效地解决线上线下几个冲突的问题.

另外,在线下的终端门店,消费者可以很直观地进行体验式的消费,而线上更多的是图片、文字和数据,看不见摸不着,缺乏直观的购物体验.因此,在店铺的形象和商品的展示效果方面,也是需要下番功夫.比如将商品的表述更加通俗易懂,更加全面准确,产品特点以及功能更为突出,图片质量不断提高和美化,以及和其它品牌产品的对比,对顾客普遍关心的问题做出梳理和解答等,这些“软终端建设”也需要不断完善.

二拼物流配送效率

随着电子商务大环境的日益成熟,网购用户已经开始由价格主导型向均衡理性的方向转变,简单的价格优势也必 将逐步让位于差异化的服务竞争,特别是购物流程最末端的物流配送的竞争.对于消费者来说,在网上买东西、网上图片再好、描述再清楚,最终下了订单以后,商品还是要通过物流的环节递送到末端消费者手里去,在整个过程当中,消费者最终体验的很大部分由递送过程中感受所决定的.对于本质更趋近零售业的电子商务来说,物流基础毫无疑问成为电子商务快速发展的根基,而仓储和配送的竞争会直接决定电商的服务质量和用户体验.因此,物流配送的及时高效是家电厂商操作电子商务的重中之重,是未来的核心竞争力之

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就物流这点而言,除了要提升物流配送效率以外,货品的物流安全同样是非常重要的.线上和线下的货品在外包装上有着不同的要求,因为线上的货品在销售过程中,物流的环节比较长,外包装在运输过程中的损耗比较大,也不是自己可控的.因此线上网购的产品,包装上要特别注意,尤其对于家电产品来说,是比较容易在运输途中出现损坏的,而且家电产品材料、大小、重量等差异非常大,需要对货品包装做针对性的特殊处理,在确保货品运输安全的前提下,还要尽量降低成本.许多线上货品的外包装,都是需要进行加厚处理的,针对不同货品应做出相应的特殊处理,比如微波炉,产品重量比较大而且分布不均匀,一般就要选用最贵的包装箱,避免在运输环节中造成货品损坏,带来不必要的损失.而对于些产品本身较轻,重量分布又比较均匀的,就不要特别好的包装箱,以降低成本.

三拼售后服务水平

对于网购来说,消费者除了担心买到假冒伪劣产品以外,更关注的就是产品的退换货是否方便,售后维修服务能不能跟的上,咨询建议能不能得到有效答复等服务配套了.因此,除了价格竞争外,电子商务与线下营销样,售后服务也将为上升到新的竞争高度.售后服务水平在用户体验中占到了相当大的比重,可以说,对于电商而言,做不好服务,就没有未来.

做电子商务的,首先要弄明白如何让消费者满意.消费者的信心是电子商务长期发展的关键,如果消费者不能放心,电子商务的市场很快就会萎缩.因为旦由于售后服务的准备不充分带来客户不满并被放大,无论是对吸引新客户还是对留住老客户,都将影响极坏.所以,家电厂商在做电子商务的时候,

定要把售后服务建设提到相当的高度去做,这是企业持续竞争力的源泉.在具体的操作层面,要从各个角度着手,解决用户售后服务保障的问题.

其实线上的销售最终还是要靠线下的服务作为依托的,所以家电厂商做电子商务,要花时问、花精力、投费用来建立和完善的服务体系,比如增加线下服务网点,提升服务商的服务水平,执行严格的售后服务标准,加强对售后服务人员的管理和培训,以流程来确保退换货快速顺畅,建立和完善客户呼叫咨询系统,成立客户投诉中心等,这样才能很好的控制服务的响应速度和服务的质量,提高消费者对电子商务渠道服务的满意程度.

(责编赵志伟)