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移动电子商务大有潜力,但就像众多大行其道的技术趋势（如智能手机、平板电脑、云计算和社交媒体）一样,模式并没有在一夜之间发生变化.
如今,亚洲堪称移动商务的成功典范.在许多国家,人们直接跳过了PC时代,进入到智能手机和平板电脑时代.因此在亚洲,任何一种电子商务本身就是移动商务.
不过即便在亚洲,移动商务的成功看起来更像是我们习以为常的样子,而不是革命性的.主要是,你可以通过智能手机订购自动售货机里面的东西,也可以通过手机或平板电脑而不是通过PC来购物.
PayPal委托尼尔森公司开展的研究发现,新加坡和香港在移动商务方面都迎来了热潮,如果你深入研究细节,会发现亚洲的移动商务与美国的移动商务有诸多相似之处.这恰恰表明了移动商务未能实现其承诺的原因之一：移动商务太紧跟之前的电子商务了.
市场营销分析公司ForeSee的移动、媒体和娱乐高级主管埃里克·范伯格（Eric Feinberg）说：“当初零售商搭建电子商务网站时,没有与客户交流就着手搭建.因而,它们构建那些网站时,没有考虑到移动这个因素,这犯了一大错误.”
据范伯格声称,只有一小部分的电子商务网站针对移动进行了优化.因此,当消费者访问网站,发现网站使用了大量的Flash,页面还没有最终打开,他们早就退出了网站.
戴夫·伯格（De Berg）是应用程序性能监控公司Shunra Software的产品管理高级主管,他说：“通过移动设备进行的交易比通过宽带互联网进行的交易要花更长的时间.如果应用程序运行速度慢或表现欠佳,就算没有延缓整个系统,也会导致销售额下降、客户不满意.”
据伯格声称,如果性能延迟250ms,消费者察觉得到；如果延迟近0.5s,会导致消费者选择另一家移动商务网站.3s过后,要是网站页面没有打开,40%的用户就会放弃该移动网站.10s过后,60%的移动用户不仅会放弃该网站或应用程序,还永远不会再回来.
伯格说：“只要有一次糟糕的性能体验,移动用户就会离开贵公司,转投竞争对手的怀抱.”
POS机系统提供了桥梁
有些人认为,移动商务的确不负众望.有些解决方案让小企业可以把智能手机或平板电脑变成移动销售点（POS）解决方案,让夫妻店能够接受信用卡支付,无需购置昂贵的硬件和服务协议.
很显然,这意味着交易仍然以传统方式进行：顾客去店里选购或打订购.这倒不是指责现有的解决方案.恰恰相反,这指出了移动商务方面的新机会还没有被利用起来.
吉恩·斯格诺里尼（Gene Signorini）是致力于企业移动解决方案的专业服务公司Mobiquity的移动洞察力副总裁,他说：“要是品牌拿不出吸引消费者在销售点消费的理由,又没有让实际交易尽量简单,做到消费者还没有注意到,就已完成了交易,那么支持移动交易的技术基础设施毫无成效.”
谁支付,谁承担风险?
移动商务未必会发展到传统信用卡网络是整个生态系统核心的地步.斯格诺里尼说：“一边是新崛起的支付提供商（如谷歌和PayPal）,一边是传统的支付提供商（如银行、信用卡网络和商家）,它们相互竞争的计划和目标延缓了移动交易领域取得进展.现在以摆出姿态和虚张声势为主,因为对所有这些不同的市场玩家来说,牵涉的利害关系很大.”
据斯格诺里尼声称,不仅仅是运营商可能会侵占银行和信用卡公司的地盘,连各大在线公司和零售商也会抢占其地盘.斯格诺里尼说：“像沃尔玛和7-11这些大型零售商已制定了自己的计划（Merchant Exchange）,旨在至少影响市场的发展走向,确保其市场影响力得到其他领域的认可.”
谷歌钱包和PayPal可能会做的另一件事是,压低商家支付的处理费.但这并不意味着它们最终会在此过程中赚到钱.
迪福说：“支付处理这一块对谷歌钱包来说是亏损的.谷歌已表示自己没有兴趣成为一家银行.相反,谷歌钱包是一条很好的信息渠道,为谷歌提供了将广告更有效地投向消费者的一种方式.”
这彰显了移动商务圈经常听到的一个主题：为了取得成功,移动商务关注的应该不是交易本身,而是客户参与.
秘密武器：客户参与
不妨哪天下午试一试：步入家电卖场,仔细打量某件高价商品,比如大尺寸平板电视,然后观察旁边的销售人员有什么反应.他们原本很坏的态度很可能变得更坏了.
原因何在?因为家电卖场以及许多零售商担心他们所说的“展厅现象”（showrooming）,这个现象是指消费者把它们的商店当作展厅,比较产品,然后掉头上网寻找更低廉的价格.
我个人觉得这个现象源自顾客不太放心的心理,而不是其他.我是说,要是我最终还是上网购买,何必受上大卖场、遭销售员白眼这份罪?
如果我不喜欢寄来的商品,可以寄回去（费用由网上商城出）,然后再购买.如果我进入大卖场,对得起精神痛苦的惟一办法就是出来时买好了某件商品.
据个人理财网站Money Crashers的联合创始人安德鲁·施拉格（Andrew Schrage）声称,网上商城继续跑赢移动商务,一方面是由于它在吸引客户方面做得更到位.虽然大多数移动商务零售商过于关注价格,一味依赖显示屏广告——这通常不是非常为用户着想,网上商城提供了专门针对客户的建议.
施拉格说：“设定一个合理的价位不是促进销售、增加收入的惟一因素——为消费者提供更简单化的体验同样重要.如果企业能做到这一点,就有希望超越其他在线零售商.”
现在我得指出,并非每一家大卖场零售商都害怕“展厅现象”.比如说,家居装饰零售公司劳氏（Lowe’s）就看好移动商务.
ForeSee的范伯格说：“劳氏在移动商务方面能取得成功,归功于从里到外的变化.它开始使用移动设备,帮助销售人员变得更了解情况,随后进而使用移动应用程序,让客户也更了解情况.”
换句话说,移动渠道可以充当物理场地的延伸.人们可能先在手机上进行了一番研究,或者在商店里进行了一番比较,但如果你能够吸引使用移动设备的客户,而不是忽视或阻挠客户,他们的确是你的客户,而不是别人的客户.
范伯格说：“在劳氏公司,家居装饰方面经验不多的顾客走进店里后,他们觉得自己与销售人员一样了解行情.零售商们不应该为展厅现象而操心,而是应该为客户体验而操心.”
-沈建苗编译