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摘 要：防降价均衡模型放宽了Bertrand模型关于竞争对手不改变定价行动的假设,且更强调厂商在制定产品价格时对对手可能采取行动的反应.网络外部性存在的条件下厂商之间的价格竞争可以用防降价模型来解释.本文通过引进初始网络规模这一重要参数对防降价均衡模型进行修改.研究了网络外部性条件下寡头垄断企业的定价与初始网络规模、消费者偏好以及厌恶成本之间的关系.并得出一些结论和建议.
关 键 词：防降价均衡 网络外部性 用户规模
产量竞争和价格竞争是寡头垄断企业的主要竞争方式,但随着产品差别化程度的不断降低,竞争又主要体现在价格竞争方面,Bertrand模型针对产品价格竞争做了研究,但在存在网络外部性的市场上,Nash-Bertrand均衡却不存在.寡头企业的定价策略与网络外部性之间存在什么样的关系,在存在网络外部性的市场上.寡头企业的定价与用户规模之间是否存在一定的联系,本文应用防降价均衡模型对网络外部性下寡头企业的定价策略进行分析,试图得到一些有意义的结论.
一、网络外部性、兼容与厌恶成本
所谓网络外部性是指消费者消费一种产品的效用与其他消费者消费该产品的数量存在直接相关关系,如果该消费者的效用随消费同种产品数量的增加而增加,那么可称此种外部性为网络外部性(网络外部性分为正网络外部性和负网络外部性,本文仅研究正网络外部性下产品的定价).公认的最早研究网络外部性的学者是Rohlfs,他认为通信产品存在明显的消费外部性,进而可以引发正反馈效应.从而导致“赢者通吃”或“一者独大”的均衡结果.Katz和Shapiro(1985)正式将这种效应称为网络效应或网络外部性.白此,经济学者对网络外部性下的技术＼产品竞争、兼容决策、锁定等经济问题开始了广泛研究.
网络外部性下的兼容产品与普通产品存在三个明显的区别.第一,与消费普通产品不同,网络外部性下消费者使用产品获得的效用不仅取决于产品自身的价值,还受到其他消费者消费相似兼容产品数量的影响；第二,网络外部性下产品的差别不仅在于产品本身的性质受到消费者规模的影响,而且后者已经成为具有网络效应的产品之间差别的主要表现：第等于三,网络外部性下的兼容产品的价值不仅受到消费该产品数量的影响,还受到其他兼容产品的影响.正是由于这些区别,使得网络外部性下兼容产品的定价与普通产品的定价存在很大差别.
寡头企业差别化产品竞争首先要以产品之间存在差异为基础,即首先应存在消费者的“厌恶成本”(distastecost),若厌恶成本为零,则产品均衡价格将为零.因而可以说不存在价格竞争.影响厌恶成本的因素很多,但这些成本大都与产品本身相关,如学习成本、合约成本、品牌差异、运输成本、忠诚度成本等.下文对网络外部性下兼容产品的假设并没有从本质上改变消费者的厌恶成本,也就是说与兼容产品厌恶成本仍然存在,因此符合防降价均衡模型分析的前提.
二、网络外部性下兼容产品的防降价均衡模型
本文利用Shy提出的防降价均衡模型,分析存在用户规模差异的两个寡头垄断企业之间的接人定价均衡.首先假定一个由两寡头即寡头A和寡头B组成的市场,他们分别拥有不同品牌的产品,假定在时刻T之前A已经拥有的用户数量为Oa,B拥有的用户数量为Ob.并且转换成本φ足够大以至于消费者的购买都是单向的,即不存在已有旧用户的退出：为不失一般性我们可以假定新用户接入网络时两寡头的边际成本分别为零.
四、用户规模和厌恶成本对兼容产品定价的影响
(一)厌恶成本对产企业定价的影响
网络外部性下兼容产品之间的差异主要来自于企业品牌、产品质量、产品外观等方面,消费者购买兼容产品的厌恶成本也主要来自于这些方面.从上述式3和式4均衡价格的绝对值可以得出结论,随着产品厌恶成本的下降,产品的均衡价格随之降低,当厌恶成本接近于零时,即当全部消费者对不同企业的兼容产品无偏好时,均衡价格降低至零,此时网络外部性虽然存在但对企业定价不产生影响.若企业生产的边际成本不为零,则产品的均衡价格等于边际成本.
(二)用户规模对企业定价的影响
通过比较上述式3、4、5关于寡头企业均衡价格的函数式,我们可以得到企业用户规模与该企业产品均衡价格之间的关系.在其他条件不变的情况下,企业原有用户规模越大.其均衡价格绝对值越高.而企业原有用户规模越大,两企业的价格差异就越大,其中规模大的企业定价相对更低.若在初始状态一企业的用户规模为零,那么两寡头在T之后形成的均衡价格差近似于厌恶成本.
当潜在消费者偏好呈对称分布的情况下(na等于nb),均衡价格差为：
此时,两寡头的均衡价格差正比于两寡头用户规模之差,若企业的初始用户规模相等则两者的均衡价格也相等,此时市场竞争激烈程度最高.
由均衡价格和均衡数量可知,在防降价均衡模型下,每个厂商都可以获得一个大于原有用户规模的市场份额而不至引起竞争对手采用降价策略.因此,在防降价均衡下,两个寡头都可维持一个严格大于原有用户规模的市场份额,寡头企业的用户规模会呈现严格递增的态势.基于防降价均衡的价格竞争是一个非恶性竞争,双方企业都从中得到了正收益,从这个角度出发可以利用防降价均衡模型探讨防止恶性价格竞争的对策.
五、结论和建议
对于生产非兼容产品的企业来说,扩大用户规模已经成为业界公认的提高竞争力的有效策略.对于生产兼容产品的企业,虽然由自身用户数量增长所产生的网络效用可以被对手共享,但提高用户规模同样十分重要,遵循统一标准的企业之间仍可以通过壮大用户规模获得市场的主导地位.此外,企业还应该积极影响消费者偏好.进而提高市场份额和利润.
政府关心竞争能否达到最优的社会福利,相比非兼容产品市场的竞争,对于兼容产品市场,政府的作用应主要体现在两个方面.首先,防止企业之间进行合谋.以维护有效的竞争环境.其次,政府规制重心应该为限制企业恶意提高消费者的厌恶成本的行为.若放宽本文关于原有用户规模和新用户数量既定的假设,社会福利取决于用户规模的大小,而用户规模又取决于消费者购买产品的决策,即通过产品价值与价格的对比来决定是否购买产品,均衡价格水平越高潜在消费者购买产品的动力则越弱,而厌恶成本对均衡价格存在直接影响.