新能源汽车网络效应下兼容性产品的策略

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摘 要：网络效应是指消费者购买产品或服务时会着重考虑产品的用户量及其互补品数量的现象.因此,具有网络效应的新产品在进入市场时会受到用户数量和互补品数量的牵制,推广缓慢.受网络效应的影响,我国的新能源汽车推广速度缓慢.尽管政府发布了多种补贴政策,但是私人市场仍然反应冷淡.本文通过对汽车消费者的购买意愿进行调查,研究网络效应因素对新能源汽车推广的影响,并在此基础上对新能源汽车的兼容性产品进行研究.最后阐述了此研究对新能源汽车企业的意义.

关 键 词：新能源汽车网络效应兼容性产品

随着社会经济快速发展,资源、能源的供给问题逐渐成为阻碍各个国家发展的一个重要问题.近年来伴随着我国经济总量持续、快速地发展,群众购车刚性需求越来越旺盛,产生对能源的巨大消耗.根据中国汽车工业协会的统计,近年来,我国机动车数量增长迅猛,近五年来机动车年均增量为1500多万辆,截止到2014年底,全国机动车保有量达到2.64亿辆,其中汽车占1.54亿辆.因此,自“九五”期间我国开始推行新能源汽车来减少对能源、资源的消耗.

新能源汽车大体上可分为三类市场：第一类是政府采购市场,主要包括政府机关部门用车、市政服务车辆等；第二类是商业运营市场,主要包括公交车、出租车等；第三类为私人用车市场.在我国,政府是新能源汽车的发起者、主导者[1].对于政府采购市场,国家一直在加大政府部门对新能源汽车的购买.例如,国家机关事务管理局在2014年7月发布的《政府机关及公共机构新能源汽车实施方案》中,对部分政府机关的购车进行规定,新能源汽车占当年配备更新总量的比例不低于30%.对于商业运营市场和私人市场,国家发布了多种购买新能源汽车的补贴政策[2].例如,在2011年发布的《中华人民共和国车船税法实施条例》（国务院令第611号）中规定,政府对节约能源、使用新能源的车船可以免征或者减半征收车船税；在2013年发布的《关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》中,对符合要求的新能源汽车进行补贴,补贴价格分别为3.5万元、5万元、6万元.国家补贴政策并没有极大地促进消费者对新能源汽车的购买,私人消费市场对于新能源汽车仍然反应冷淡.2014年我国传统燃油汽车销量达到2000多万辆,而新能源汽车销量仅为5.3万辆.

网络效应是指产品用户量以及它的互补品数量的增加会增加产品价值,进而影响到消费者购买决策的现象.网络效应可以分为两大类型：直接网络效应和间接网络效应.直接网络主要受到产品用户数量的影响；间接网络效应受互补品数量的影响[3].它们体现的双重反馈机制,使消费者的购买行为和企业的市场竞争受到了极大的影响.消费者在购买产品时不仅需要考虑产品的质量、安全等,还要考虑该产品的用户数量和未来的发展趋势.由于消费者对新产品的态度是不确定的,并不会立即采取行动,因此其互补品网络的发展也会受到影响,与用户网络形成相互制约的效果[4].产品一旦形成网络基础,它在市场竞争中会更有优势.反之,没有形成网络基础的新产品在市场中将会寸步难行.新能源汽车这一新技术的消费者采用过程也是网络效应主导的过程.Struben认为如果无法方便地获得燃料、零部件和维修服务,消费者不会觉得新能源汽车有吸引力[5].

新能源汽车的推广不能只关注产品自身问题,还需要从用户网络和互补品网络,以及它们的相互作用机制来考虑.对于我国新能源汽车推广缓慢的发展现状,目前的研究主要集中在政策补贴、价格高、技术不成熟等产品自身问题的讨论,缺少对网络效应的关注.有鉴于此,本文利用问卷法对汽车市场中的消费者进行调查,致力于研究网络效应对新能源汽车的推广产生的影响,并在此条件下讨论了能否发展兼容性产品的问题.由于我国处在新能源汽车推广的初期,直接网络效应对新能源汽车影响较弱,所以在研究网络效应对新能源汽车推广的影响时,主要侧重了间接网络对新能源汽车推广的影响.

1.网络效应对新能源汽车推广的重要性分析

调研过程中我们选择了2014年4月北京13届国际车展中北汽E150等新能源汽车展台,以及北京全福源等40家新能源汽车4s店发放问卷.共发放问卷500份,回收498份,其中有效问卷443份,问卷有效率89%.

为了研究网络效应对新能源汽车推广的影响,首先对影响消费者购买纯电动汽车的因素进行统计分析.本研究主要从政策、环境、道德观念、产品自身和网络效应等方面设计问项,分析其对消费者购买意向的影响.选项采用Likert5级量表,其中1-5依次代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”.

图1影响消费者购买纯电动汽车因素

上图是各个影响因素的均值.从图中可以看出在影响消费者购买纯电动汽车的各因素中,代表着间接网络效应的“充电方便程度”、“充电时间”、“维修和保养便利程度”等因素的得分较高,均值分别为4.29、4.18、4.14,处于第一梯队；代表产品性价比的“价格因素”、“平均时速”、“百公里费用”等因素的得分次之,均值分别为3.94、3.81和4.02,处于第二梯队；而代表了直接网络效应的“周围人是否使用”对消费者的影响是最小的,均值只有3.03.

新能源汽车“的价格因素”、“平均时速”、“百公里费用”等因素得分均在3.9左右,说明消费者较为看重新能源汽车的质量问题和价格优势,这一研究结果与我国邵继红和辛明亮（2012）等学者对购车成本、汽车品质和使用能耗等产品特征因素影响新能源汽车购买意愿的分析结果是一致的[6].但同时更值得关注的是,“充电便利程度”、“维修和保养便利程度”等代表了新能源汽车间接网络的因素得分最高,超过了性价比因素.可以看出间接网络对消费者购买新能源汽车的作用是非常大的.此外,周围人是否使用等直接网络效应因素的影响程度远远小于间接网络和性价比因素.这主要由于我国处在新能源汽车推广的初期,直接网络效应对新能源汽车影响较弱.综合上述分析,间接网络对新能源汽车的推广至关重要,厂商或政府要想促进新能源汽车的推广,必提高新能源汽车的间接网络效应.

2.网络效应与兼容性产品

提升间接网络效应,就需要在全国范围内修建充电站并吸引第三方企业提供维修和保养服务.根据张胜等人（2007）的研究,80年始我国彩电工业利用了十多年的时间建立全国彩电联保服务体系,才使得国产彩电与进口彩电的竞争中获得优势,成为市场的主流消费[7].可见间接网络的发展需要耗费很长时间,不能在短时间内迅速建成.Farrell和Saloner（1985）研究发现在新旧技术竞争的过程中,发展兼容性产品对新技术企业来说意义重大[8].发展兼容性产品的意义在于依靠旧技术的网络,发展包含新技术的兼容性产品规模,提高人们对新技术的熟悉程度,带动新技术的互补品网络的发展.进而促进新技术的直接网络和间接网络的发展.Chakrarti和Xie（2006）在定价和广告方面也对发展兼容性产品的意义进行了研究[8].

对于新能源汽车来说,混合动力汽车就是一种介于纯电动和燃油汽车之见的兼容性产品.当前混合动力汽车一般是内燃机车发电机,再加上蓄电池的汽车.大功率内燃机功率不足时,动力源由电池来补充；负荷少时,富余的功率可发电给电池充电,由于内燃机可持续工作,电池又可以不断得到充电,其行程和普通汽车一样.混合动力汽车不必完全受充电站的制约.它既有纯电动汽车的性质也有传统燃油汽车的性质,所以是一种兼容性产品.为了突破间接网络效应对消费者购买意愿的制约,发展混合动力汽车非常必要.我们在此对消费者购买混合动力汽车的意愿进行了研究.

表1混合动力汽车购买意愿分析

是（%）否（%）

因为混合动力汽车放弃购买传统燃油汽车75.6%24.4%

没有混合动力汽车是否购买纯电动汽车31.9%68.1%

在纯电动汽车的购买意愿调查中,我们发现大部分消费者对纯电动汽车还是持观望态度,在现有市场环境下有意愿购买的消费者仅占17.2%,有367位受访者表示只有等市场上大多数人购买新能源汽车时自己才会开始考虑购买.因此,对于混合动力汽车的购买意愿分析,我们设计了相似的问题“是否会因为混合动力汽车而放弃购买传统燃油汽车”.通过统计分析,有意愿购买混合动力汽车的消费者占比提高到了75.6%,远超过了纯电动车的购买意愿.为了探明其中的原委,我们设计了问题“在没有混合动力汽车的情况下,是否愿意购买纯动力汽车”.研究结果表明,愿意购买混合动力汽车与纯电动汽车的人数之比是68.1%和31.9%,大多数消费者愿意购买混合动力汽车.综合两道题的统计结果,混合动力汽车的支持者略高于另外两种汽车的支持者.由于可以同时实现节约能源和方便使用的目标,混合动力汽车在消费者心中的地位非常高.统计结果表明,通过发展兼容性产品促进纯电动等新能源汽车的推广具备现实的可能性.

在此基础上,我们进一步研究了消费者愿意接受混合动力汽车的影响因素,并重点考虑了与间接网络效应有关的原因变量,即总里程增加、获取动力来源多、大品牌生产兼容性产品、可享有传统燃油汽车的维修和服务,并对它们进行回归分析研究.通过对变量进行多重共线性检验后发现总里程增加和可享有传统燃油汽车的维修与服务两个自变量共线性高,不利于得到理想的回归模型,因此需要剔除这两个变量,再做回归分析[9].得到了比较显著的模型（整体检验的p值）,回归方程为y等于3.433+0.111+0.088

检验结果显示,自变量获取动力来源多、大品牌生产兼容性产品t检验的P值为0.011和0.042小于显著性水平α等于0.05,认为两个变量的影响显著.

由以上分析可以看出混合动力汽车的购买意愿与兼容性产品的获取动力来源多（间接网络效应）、大品牌的兼容性产品多（间接网络效应）存在着线性相关关系.这说明兼容性产品可以依靠着间接网络的优势获得消费者的青睐,并迅速推广.结合上文的分析,兼容性产品的推广也最终会有利于新能源汽车的推广.

3.研究意义

本文以新能源汽车的消费者购买意愿为研究对象,重点分析了新能源汽车的网络效应,以及在网络效应的作用下兼容性产品的发展问题.研究发现网络效应对新能源汽车的推广是重要的,尤其是间接网络效应对新能源汽车į

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