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格力在专卖店这个渠道已经走过了十几个年头,多年以来,在店面形象和规模上不断提升,发展至今,遍布全国的专卖店已经有一万家左右.专卖店灵活的经营模式和专业的服务,使其成为格力非常成熟的一个渠道,对整个格力体系有着非常高的销售贡献率.基于多年的探索和总结,格力的专卖店在店面选址,人员培训.形象提升、门店规模,服务管理等方面都形成了套非常成熟的管理模式,积累了丰富的管理经验.格力专卖店,在整个家电行业,已经走在了同行的前面.
那么,格力空调专卖店的管理水平究竟体现在那些细微之处格力的专卖店又能给家电业的同行带来那些启示呢带着这个问题,《现代家电》杂志总编傅教智先生和笔者在辽宁格力电器销售公司沈阳营销中心代武增经理的陪同下,走访了格力在沈阳两家具有代表性的专卖店,对这两个专卖店的管理者崔向辉和王瑞臣进行了采访.
就总体印象而言,格力销售公司加经销商的这种模式对于专卖店是具有非常意义的,通过这种模式,让利给经销商,服务好经销商,让经销商和格力的利益捆绑更为紧密和牢固,在走访过程中,经销商对于格力的管理评价非常高.在这种模式下,格力专卖店的开设和运营是在格力销售公司的全面监控和管理下运作的,格力对于专卖店是极具控制力的.格力总部有专卖店的日常经营管理规范,从一开始专卖店怎么建设,到客户群管理.到导购培训、财务核算、售后维修等,所有的项目都有样板指导.而工厂在各地组建的销售公司对经销商的日常经营管理负责,经销商在销售公司的指导下,也大大地提升了自身的管理水平,在这样的背景下,销售公司协助经销商开设专卖店,就具备了许多先天的优势.
专卖店要开设好、管理好、运营好,不是一件容易的事情.涉及的问题方方面面,但是每个问题都离不开几个基本点,不外乎要有好的位置、好的形象、好的产品、好的员工、好的服务、好的管理.在这些基本面上,我们应该注意把控哪些问题呢
选址要考虑持续经营和发展的需要
选址是开设专卖店的第一要务.没有好的位置,专卖店就先天不足,靠后天努力很难弥补.选址不外乎要考虑两个要素,客流和发展潜力.所以这个位置要么选在繁华的商圈,要么就设在能够辐射有消费潜力的小区周围.我们在沈阳所走访的两家专卖店,一家位于大东区、一家位于铁西区,两家店面有个共同的特点就是辐射能力很强,并且利于长期经营.据经销商介绍,店面的租赁合同他们般都会五年签,因为一般来说,专卖店开的越久,效益越好.专卖店是需要沉淀的,如果一个专卖店持续经营十年,就是一个非常好的店.专卖店的客户不像商场的量那么大,都是一天天、一年年积攒起来的,口碑效应的显现是需要时间积淀的.今年开了明年关,客户不但得不到积累,还会慢慢流失,所以,一个稳定的店址还是非常重要的.
形象要把最好的一面展示给顾客
许多经销商都能意识到专卖店形象的重要性,可是这个“面子工程”是需要拿钱“砸出来”的,所以,这也离不开厂方的支持.格力总部对于形象店的装修资金、样机铺货、展示物料等都是百分之百支持的,这就大大地减轻了经销商开店初期和前期运营压力,专卖店也能够以一个最好的形象展示给顾客,促进销售的提升.笔者走访的两家专卖店面积都在300平米以上,形象统一,产品出样也非常整齐和大气,功能区的划分也非常清晰,新品专区、空调区、节能惠民区、直流变频专区、豪华精品区、配件展示区,赠品展示区、接待区等一目了然,售后服务标准、资质荣誉证书、宣传推广材料等一应俱全,给顾客一种强烈的视觉冲击,自然而然地能够打动和吸引消费者.
培训要常抓不懈严格把关
店面的模式,包括管理都可以复制,不可复制的是人的因素.因此,训练有素的员工是专卖店的核心竞争力之一.格力的销售公司专门有培训部,讲师和课程也是有所侧重.有讲售后的,有讲产品的,有讲营销的等培训形式主要是到店培训和公司培训,比如新店开业公司会派培训讲师去指导,一段时间以后,公司会把专卖店的人员聚集起来,进行主题式的培训.每次虽然培训时间不长,但是频率比较高.经销商层面也会对其员工进行定期的培训,这样一来厂商结合,让专卖店的员工始终处于一个不断提升的过程中.所有的人员在上岗前必须进行培训,对上岗人员严格把关,不仅仅是在具体业务上,在着装要求、行为礼貌等方面也有严格的要求.
管理控制好支点理顺流程
专卖店“麻雀虽小”却“五脏俱全”,一个专卖店要正常运营,业务、导购、办公人员、财务、售后等人员都要配备整齐.这些人员的管理和协调是专卖店建设初期一个非常重要的问题.一般来说,专卖店建立初期人员稳定性较差,经过一段时间的磨合,就要逐渐稳定下来.人员管理要把控好几个点：首先是销售业务人员具备什么样的水平,能够带来多少有效的客户：其次是导购人员,代表了专卖店的形象和运作,一定要管理好,第三是办公人员和财务,与其他业务部门的对接手续要细化,包括公司的往来账务、盈利率估算等,都要非常细致；第四是物流调度人员,要井然有序：最后安装服务人员要规范细致.这几个支点控制好,专卖店就会支撑起来,专卖店运营就会比较良性.
从销售到售后的整个流程一定要理得非常流畅,形成从业务接单、财务审核,出单、物流送货到安装售后的一条龙,让广大消费者享受到的是一种从选型、设计、安装到维护、保养等全过程的专业、规范、人性化的服务.这套流程设计下来,方方面面,理顺了非常不易,格力专卖店借助了格力4S专卖店管理系统,利用先进的信息化系统理顺了整个进销存的业务,让流程更为规范和可控,实现了快捷的送货、安装服务.
服务不断强化加强监管和考核
空调是一种半成品,需要专业的安装和维护保养.正是由于空调和其他产品不同,不是搬回家插上电源就可以用,所以专业服务成为消费者选择专卖店最主要的理由.在这一点上,和卫浴、烟灶、净水等安装类电器都是相通的.
专卖店一定要不断强化对服务人员和基层安装工的管理和考核,制定出套精细的服务管理流程和规范,加强对安装服务人员的监管和考核.格力专卖店对于服务是常抓不懈的,一是强化服务意识,从老板到安装工和每一个服务人员,从上至下都要从思想上重视这件事情：二是组织安装工和服务人员培训学习,进行流程的培训,技能的学习,甚至语言的规范等：三是服务细节的强化,比如服务人员的服装、服务规范、服务用语等都要不断强化：四是强化监管和考核,通过回访和亲自上门去看,拍照片,聊一聊,看看服务人员的服务有没有漏洞,这样做一方面可以监管服务人员,另外可以查漏补缺,提高顾客满意度.对于安装服务人员,有着严格的考核制度,涉及到的奖励有二十多项,处罚也非常多,因为空调“三分质量,七分安装”,安装工安装的好,能够最好地发挥空调的性能,安装不好,制冷效果、噪音等问题都会出现.